原标题:商业“精耕细作”的时代,文创设计才是其唯一解药?
中国商业地产在经历了黄金十年的爆炸式快速开发大潮后,如今已迎来“精耕细作”的时代。
商业项目看上去“有特色”是最基本的要求,也是建立吸引力最直接的路径。
从近几年的市场行情来看,“文创”与商业的嫁接已然成为一种新的趋势,也是业界公认的“杀手锏”。
二者之间的关系并不是借势,而是共生——既能突破文化艺术“被仰望”的格局,又让公众克服对购物中心的审美疲劳,在购物休闲时不觉乏味。
01 商业“精耕细作”的时代
市场现状及未来趋势预判
洞察消费发展趋势,抓住新型商业业态崛起的最佳时机,才能获得通往下个“繁荣时代”的船票。
1、购物中心从盒子内走向盒子外
早几年,购物中心常被业内人士戏称为“盒子”。在盒子里画格子,再往里面放品牌。这种千篇一律的风格,早已让消费者视觉疲劳。
如今,全球消费需求风向加速迭代。
欧睿国际发布的《2021十大全球消费趋势报告》提到,相对于盒子式购物中心,开放、回归“逛街”初心的游逛型商业渐成趋势。
2、消费圈层需求的更迭
随着时代流行的转换,商业环境已经大不相同,促使中国消费者已经走向了个性化、圈层化。
互联网的发展和Z世代的崛起,年轻人开始掌握了更多的话语权,多样化、个性化才是能与之缔结的沟通桥梁。
3、情景式商业成为潮流
无论是汇集众多杰出雕塑原作、画廊的北京侨福芳草地,还是致力于“艺术+商业”的K11,又或是刷爆全网的北京SKP-S……
这些“艺术+商业”、“文化+商业”的情景式商业成功,无疑都在陈述:“精耕细作”的商业时代到来。
让消费者在休闲购物的同时邂逅一场“文化艺术”之旅,正成为提升商业项目竞争力的“杀手锏”。
4、“文创”的顺势而为
从文创创新来看,业态复合、功能多元、体验丰富的跨界复合成为“新主流”;
画廊、美术馆、剧院、博物馆等文化属性强的业态更符合都市白领、中产阶级对体验的深层次需求,成为商业项目提升“软实力”的新动能。
例如,北京SKP打造了融合书店、无国界料理、生活好物、艺术展演、文化沙龙于一体的“书店+”业态;
上海新天地引进博物馆、画廊、创客空间、艺术馆;南京德基广场打造美术馆、博物馆、画廊等艺术业态……
02 文创对商业的创新与赋能
案例分析
事实证明,商业项目在毫无创意的“复制”中难免会落入千篇一律的同质化怪圈。如何为消费者打造值得信赖、热爱的空间体验?
上海新天地、成都太古里
上海新天地以上海独特的石库门建筑旧区为基础改造成的集餐饮、商业、娱乐、文化的休闲步行街。
项目北部地块保留上海独特的石库门建筑,南部地块则以反映时代特征的新建筑为主,由一条步行街串起南、北两个地块。
文化休闲娱乐和时尚商业设施的加持,让这里的城市文脉肌理清晰,巧妙形成了一首上海昨天、明天、今天的“交响乐。
相比于上海新天地的城市文化商业街的定位,成都远洋太古里更像是一个进阶版2.0——街区式城市文化商业综合体。
它的成功不仅局限于客流量大、销售业绩好这样的商务层面。在这里,在地文化与商业基因融合,开放式、阶梯式庭院,与古建筑产生视觉关联,让我们感受到历史、人文、自然、宗教、时尚等多元文化碰撞,形成奇妙体验……
来到这里可以体验新潮的奢华时尚、享用美食美酒,也可以欣赏国际水准的艺术展览,甚至到大慈寺吃份素斋……
这里早已超脱单纯的商业场所,而是城市肌理的一部分、一个城市公共空间,融进了大家对于成都的感情和记忆。
西安大唐不夜城
鲜明的形象和文化内核能够深入人心地打动消费者。
支付宝报告显示,西安大唐不夜城夜间客流活跃度近50%,是唯一夜间支付过半的街区,当之无愧的第一“人气王”。
究其原因,大唐不夜城沉浸式的夜间场景将“盛唐文化”和“西安的夜游文化”进行的现代演绎,让人们沉浸在盛唐文化氛围里。
上到飞檐斗拱、下到唐代名人像,所有的建筑、雕塑都古色古香,气势恢宏,唐朝特色在这里展现的淋漓尽致。
爆红全网的不倒翁小姐姐、悬浮兵马俑、石头人、唐代仕女武士巡逻队等文化IP形象,让大唐不夜城在一众步行街中拥有了自己的品牌形象。
在商业业态布局上,引进的小店经济更具城市特色,旨在打造“大唐制造”品牌。加之,大型项目如大悦城、曲江芙蓉新天地、银泰城等,共同构建成了丰富商业氛围。
秦淮·戏院里
还未开业就已火爆市场的南京秦淮·戏院里,让我们看到了商业项目中难得的叙事感商业景观和商业氛围。
在派沃创新院全新的“文创+”理论下,项目以秦淮文化为母体,创新性的通过一个又一个引人入胜的情景空间,在真实和梦幻之间,给顾客带来无限的想象空间和置身奇幻梦境的沉浸体验。
灯山、奇市、幻戏,根据建筑的空间形态打造的三大主题空间,打造出了具有南京自身特色的沉浸式商业。
海尔世界家电博物馆、合柴 1972
“观光工厂”,也叫工业旅游。原指通过保护利用老旧厂房,拓展新的文化空间,诸如设置文创园、美术馆、图书馆等多种空间形式,让不少濒临倒闭的旧工厂得到转型。
其核心是通过博物馆式的体验商业设计,将文创商业的作用发挥到最大。
如今,这种“文创救市”的理念被运用到不同的商业形式中。
由派沃创新院院长黄信彰老师参与建设设计的海尔世界家电博物馆,打破原本走走看看的传统博物馆模式,打造一个通过交互体验的场景。
作为一座性格&温度兼备的综合性博物馆,人们走进它,不仅仅能够看到展品,还能通过一种故事性的体验方式,体会到它传达的情感,让人们感觉这就是他们生活的家。
派沃创新院院长黄信彰老师参与打造的合柴·1972文创园,是国内第一个由监狱旧址改造而成的文创园。
在设计理念层面,合柴1972是以工业遗产保护与文化创意相结合为方向,分为了创意集市、家电博物馆、当代美术馆、青年剧场、演艺广场、合柴会客厅等主题板块。
仿旧式的建筑、迷你蒸汽小火车将游客带入到以前的生活中
文创商店,则是借用“监狱”的概念,将“笼子”融入到空间的设计中,也是一种奇特的视觉体验
工业、文艺、复古、魔幻在这里得到了融合、碰撞,为人们提供了“意想不到”的体验。
不但赋予了旧场景独有的城市记忆,更重要的是让这座带着厚重的工业印记转向成为城市文创新地标。
03 “文创+”探索未来商业道路
商业启示
在未来,无法顺应市场转变的商业形式必然会被淘汰,面对全球消费需求风向加速迭代,市场环境的变化带动着商业的多维度洞察。
1、创新经营模式
提及商业,货品买卖或是传统商业经营的第一要素,但面对未来市场,我们不妨换个思路,从产品打造到商业模式进行全面转型升级,全方位包揽购物中心的文化输出,提升商场整体调性。
例如:上文提到的通过拓展新的文化空间,让不少濒临倒闭的旧工厂得到转型的“观光工厂”模式,是否同样适用于老旧商业或是“半死不活”的商业项目,赋予商业空间更多文化内涵,吸引客流前往。
而顾客经由参与和互动,诱发顾客感官上的深度感知、引发心灵上的触动和共鸣,进而转化为实际消费行为(计划性或冲动性消费),同时能为其他业态带来客流和消费的转化。
2、“文创+”体验式场景打造
现在业内特别流行一种观点:给我场景,就消费。
“文创+”场景的规划设计,不仅是对建筑与景观的视觉表现,更是将文化、主题、业态、情绪、功能、空间、环境等综合要素整合成为一个整体呈现出来,是基于完整生态系统下不同层面的配置。
例如,上文中提及的国内首个沉浸式文商旅综合体秦淮 戏院里,将主题景观、演艺内容、商户业态等有机融合在一起的“体验式场景”中,身着古装的小商小贩穿行其中,随机出现的街头互动表演,让身处其中的顾客“一秒入戏”,想不消费都难。
所以,由文创IP构建起的“沉浸式体验场景”,最大的特征在于“活化的场景”。场景活了、共鸣有了、消费者更容易理解内容以及内容背后寄托的情感了,消费也就自然而然来了。
3、“大IP”思路
这两年,人们最熟知的文创IP就属故宫了,“故宫淘宝”像开挂了一样,火爆异常,推出的各种文创产品深受90后、00后等年轻群体的喜爱。
故宫文创只是我国文化产业发展的一个缩影,这个产业的发展潜力巨大已成为共识。
自2015年以来,大悦城、凯德、太古、华润、龙湖等名企纷纷借助IP,提升商场的 “内容竞争力”。
但“大IP”的打造,不是单纯依靠创造实物IP,获得粉丝带动人流。而是通过在地特色文化、一个个场景打造、一次次活动运营,将项目自己打造成“大IP”。
以此,在受众心中产生情感共鸣、具备吸引粉丝,即高黏性、高转化率人群的能力,上海的新天地、成都太古里项目就是极为典型的代表。
04 写在最后
思索与启示
文化是人类创造出来的所有物质和精神财富的总和。
在文化的历史长河中,不同时代的流行元素与符号汇聚在一起,不断碰撞融合产生新的模样。它代表着过去,同时也指向现代、更是未来的积淀。
而最好的商业是一种隐性的传统,是一种人与人、人与环境之间的温度,一定是对于所处区域历史文化传承。
所以,当在社会多元化及消费升级的大趋势下,“商业”与“文创”携手带来的多元体验和视角,必将成为购物中心抓住下一轮消费风口的新宠。
而未来的购物中心必将成为一个各种跨界的创意策源地,也必将朝着更加“文创+”、复合化、多元化的方向发展,保持生命力。