必读：巨量算数95页2021美妆行业白皮书 看清美妆行业趋势

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数字化引擎强劲护航

内容生态：美妆内容关注度居高不下

在内容供给端，抖音美妆内容稳中有序健康增长，尤其是Q2和Q3季度；在用户需求端，抖音上主动搜索美妆信息的意识明显提高，兴趣搜索已成习惯。

创意：内容层次厚度升级

内容创意也在明显优化演进，对比近3年平台优质美妆视频，会发现美妆热点方向从种草式围观，向教程/测评等信息获取演进，慢慢又渗透到真实感与娱乐化演绎。2020-2021年，干货技术流、专业背景人设等内容被大家追捧，如@皮肤科老刘、@专业化妆师肖遥等专业达人都在一年之内涨粉超过百万。

创作者：全员共促生态建设

2021年，美妆创作者仍在预期增长中，不论是素人、达人、企业号，都将内容沉淀作为战略级投入，截止到2021年6月，抖音美妆达人数量是2019年同期的4倍以上，美妆企业号数量突破7万，大量品牌已在抖音建立数字资产，如完美日记官方账号的粉丝量突破400万，兰蔻和雅诗兰黛均突破200万。

直播：新引擎蕴含新生机

直播自2019年起一跃成为新的零售场景，并持续释放扩张动能。抖音上美妆品牌自播和美妆达人直播都在飞速发展，直播时长和观看次数至2021年上半年仍在多倍式提升。

电商：供需驱动生意新高地

2020年起，抖音电商美妆行业购买用户数量一路走高，交易GMV增长强健，入驻抖音电商的美妆品牌数量持续增多，同时也涌现了特色新势力品牌，为“抖粉丝”提供美妆新体验。

增长点

需求演进

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优选功效与成分赛道

好赛道决定生意广度

好赛道意味着生意空间，功效追逐已为市场铺平先机。美白、清痘祛痘、补水保湿是2020年最受关注的功效需求，也是竞争最激烈的核心赛道。而抗老抗氧、抗敏修护、防晒需求声量大涨，正快速牵引消费者的关注。

新奇功效成为新选择

与功效热度同步升级的是对有效成分的追捧。2020年，玻尿酸、氨基酸、维C等补水、清洁、美白等核心成分仍最受关注，但视黄醇、二裂酵母等抗老修护等成分实现了爆发式增长。

动力点

货品策略

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新品活跃突围有道

新品投入有回报

据凯度消费者指数显示，2020年化妆品市场新增35526件活跃新品，与去年水平（35551条）大致相当。厂商研发热情仍然旺盛，且用户对新品花费有所上升。

新品策略还是爆品策略？

对比不同品类新品和畅销品的销额贡献，可以发现新品策略和爆品策略适用的类目差异性也较大，如爽肤水、洁面、眼部护理和口红受爆品驱动更高，用户更看重口碑推荐；而对彩妆、面膜、防晒等尝新的意愿则更高，此类新品开发更容易观测到实际回报。

竞争点

品牌格局

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品牌发力, 各显千秋

国际本土分庭抗礼

截止2021年上半年，美妆品牌销售大局中，国外品牌发挥稳定，本土新锐玩家表现亮眼，本土传统品牌双向承压。但线上内容竞争上，从2020年起，国际品牌加大内容投入力保其优势地位，对本土新锐品牌集体施压。

产品布局各有重点

在爆品和新品布局上，国际品牌和本土品牌各有所长：外国品牌贡献了53%的畅销品，在爆品打造上显示出强大的竞争力；本土品牌则在新品打造上更为活跃，贡献了接近八成的新品。

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从内容竞争到心智竞争

年度内容品牌榜

从巨量算数2020美妆行业年度品牌榜单看，以兰蔻、雅诗兰黛、迪奥为代表的国际巨头依然坚挺，以花西子、完美日记为代表的本土新锐也势头雄劲，冲破国际巨头阻力跻身TOP3。

美妆品牌搜索流向

细观品牌购买者的搜索偏好，可有效助力品牌进行用户诊断、竞争分析。2020年，前十大热门品牌中，大部分品牌的购买者搜索的首位也为品牌本身，说明品牌力较为稳固，尤其是完美日记、花西子、巴黎欧莱雅、兰蔻等，但仍有部分品牌需要提高首位度。

聚焦点

人群演化

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把握亮点人群

年轻女性和下沉人群支撑美妆市场韧性，而抗衰、美白、敏感肌、痘肌等趋势赛道人群则意味着未来增量潜力，他们往往是以功能性为核心诉求的深度用户，虽然以80后、90后为主体，但是18-30岁的年轻人TGI很高，是值得把握的亮点人群。

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关注圈层人群流转

美妆圈层人群流转也在持续演绎着。成分党、教程党、测评党、熬夜党、学生党持续活跃，但随着美妆用户逐步专业化，在2019年获得高热关注的颜值、贵妇、小资等内容走向稳定或者逐步降温。

破局点

营销解码

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实时跟进优质达人

达人的蓬勃发展贯穿数字化平台。2021年，抖音美妆全梯度各量级达人数量都显著上涨，头部网红已成规模，助力曝光拉新到真实带货；风格迥异的潜力新星也层出不穷，推动内容调性演化。过去一年平台涌现了一批涨粉迅速、从展示型转向知识型输出的达人，他们或有专业的背景、特色的风格或者能进行近距离的直播交流、日常的记录、实诚的测评吐槽，捕获一批忠实用户。

百舸争流，奋楫者先。中国美妆市场从不缺破局者、新力量，任何品牌都需要踊跃、快速地跟进市场机会点、鸣镝出击，精进产品力和品牌力，才可免于竞争波涛的颠覆，让品牌香气传播深远。

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