文/余件
来源：化妆品观察(公众号ID：pinguanjun)
原标题：小红书外链时代终结
小红书的外链时代似乎要走向终结。
7月21日小红书发布重大新规，计划取消淘宝外链功能，该功能或于8月初正式下线，并且这次调整属于战略调整，而非技术调整，这意味着该功能重新恢复上线的可能性非常小。
事实上，不止淘宝外链，今年6月才刚刚进行内测的微信小程序跳转端口，也于近日被一并关闭。
对于这次调整，不少小红书官方MCN机构、第三方服务商等表示“并未收到正式通知”，但也并“不感到意外”。
在上述人士看来，此前小红书急于通过打通外链的方式，收复电商“失地”，但这种急功近利的做法也让小红书失掉了用户；而今切掉外链的小红书，则意欲通过回归内容种草型平台的本质，来重新找回用户。
01 为何取消？
早在2020年8月，小红书就开启了淘宝外链的内测，在部分创作者的小红书直播间内实现淘宝带货变现。
彼时，小红书打通淘宝外链的举措还被视为两大平台的强强联合，淘宝收获了流量，而小红书也向打造“品效合一”商业闭环的宏图迈进了一步。但时隔近一年，小红书在打通外链这条路上彻底宣告失败。
对于这次切断外链功能，外界存在诸多猜疑，不过在不少了解小红书的业内人士看来，这或许“早有端倪”。
事实上，小红书对于外链的态度一直很“暧昧”。
今年2月，小红书官方就明确将淘宝外链的开通条件，从“粉丝数≧5000粉 ，且近10篇笔记均互动（赞+藏+评）≧200”的硬性规定，更改为“粉丝数≧1000”即可。这在外界看来，小红书是在有意降低挂淘宝外链的门槛，以方便更多创作者申请外链笔记带货。
但矛盾的是，小红书一边大范围开放淘宝外链，一边在降低门槛之后的第2个月，严格执行起了小红书社区公约。
公约强调，创作者在“分享和创作过程中，受到商家提供的赞助或便利，需要申明利益关系”，即创作者发布广告内容，需要向小红书用户特别注明。
带货避免不了广告笔记，但显然，小红书希望通过“尊重和保护消费者知晓权”，来尽可能优化用户体验、降低用户反感。结果表明，这是一次不太成功的尝试。并且，这种相互矛盾的做法，在当时遭到了不少广告主和内容创作者的诟病。
不过，这也并没有让小红书完全放弃挂外链的做法。
今年6月，小红书再次尝试打通和微信小程序商城之间的跳转端口，不过该功能仅限于极小范围的内测，甚至可以说是一种完全冷启动状态，不少小红书官方MCN机构都表示，“对此并不知情”。
这种暧昧，来自于小红书不想破坏内容种草型平台的生态，但同时企业又有着迫切的变现需要。
“这与小红书内部的组织架构也有很大关系”，一位接近小红书的业内人士透露，小红书社区部和商务部是两个完全不同的职能部门，社区职能是要保障小红书真实内容分享的属性，但对于商务部而言，变现才是主要KPI，“所以，当初开放外链，背后很可能是商务部积极推动的结果。”
而让挂外链功能走向终结的另一个关键原因，是淘宝外链执行近一年以来，实际效果并不理想。
某专注小红书生态营销的业务代理，就曾在接受采访时表示，“从小红书挂外链成交的ROI其实并不高，尤其是新品牌”。而这很大一部分原因是由平台属性决定的，在消费者心智中，小红书还是一个以种草和产品教育为主的平台，她们本着“看真实原创内容”的初衷打开APP，而外链只会引起这部分消费者的反感。
或许，小红书自身也早已意识到外链和平台属性之间的“不兼容”，并借助资本的力量壮大了自己，走出“困局”。
近年来，小红书先后完成了多轮融资，市场估值达到50亿美元，不仅如此，几个月前，小红书还被传出“计划在美国进行IPO”的消息，虽然计划因种种原因暂停，但也足以证明小红书目前“弹药”十分充足。
这意味着，小红书已经不需要再通过挂外链这种方式来进行商业变现，而这也让小红书能够回归本质，将用户体验放在首位，专注于内容方面的打造。
02 回归正轨？
“切断外链功能，对小红书而言是一个良好的开端。”
在不少了解小红书的业内人士看来，小红书此前种种“暧昧”的做法，让广大内容创作者既无法专心打磨内容，也不能明目张胆“恰饭”。而彻底切断外链之后，小红书正在慢慢回归“好好做原创内容”这条正轨上。
与此同时，小红书社区公约也将开始被严格执行，其所倡导的“真诚分享，友好互动”价值观，将成为小红书内容生产、打造良好健康社区生态的重要指引。
“真诚分享才能保障‘有用性’内容的持续产出，而这也是社区生存发展的根基。”早前，小红书社区运营负责人河童，就曾通过小红书官方微信强调了内容的重要性。
如今，切断外链的小红书，正在重新将“走进用户”、“提升用户体验”作为吸引流量的重要密码。
为此，从7月26日起，平台将开始严厉打击软广类型笔记，对疑似软广的笔记直接限流。
这并非小红书第一次开启账号整顿工作。今年3月，小红书就对存在虚构、夸大事实、炫富等不良价值观的账号和内容进行全方位审核和清理，共封禁了2371个违规账号。取而代之的是，一批拥有正确价值、倡导健康生活方式，且与小红书平台调性相符的正能量博主。
而这也足以证明，曾经“失格”小红书正在逐渐回归，并正在通过真诚的内容分享，重新找回失去的用户。
值得注意的是，虽然自8月初，普通笔记不再支持挂商品，但小红书开店商家可正常在笔记中标记店铺商品。而这一迹象也表明，小红书可能会在逐步彻底切断外链之后，全面加速小红书店铺的运营。
而这一举措，也被不少人认为小红书要打造自己的生态闭环。
事实上，抖音早于去年率先尝试通过“切断外链、全面加速小店化”的举措来实现抖音电商闭环的打造。而这一“破釜沉舟”的举措也已见成效。
拥有超6亿日活的抖音，不仅通过节日IP等方式打造了大量的营销活动，助力品牌在抖音生态实现成长；同时，还逐步打通了供应链，以美妆品类为例，截至今年4月，抖音美妆企业数量已突破5万。
那么，切断外链的小红书能否顺利打造自己的闭环生态呢？
不少业内人士对此持中立态度。他们认为，小红书在资本加持下，有可能通过专注内容打造来重新获得用户，以此来获得高成长，那么，打造闭环生态便“不在话下”；而从另一层面出发，相较于6亿日活的抖音而言，拥有1亿月活的小红书，显然没有如抖音般强大吸引力和号召力，“如果吸引不到供应链资源，其实很难打造闭环生态”。
