这是争鸣的时代，也是重构的时代。放眼2021年的豪华车市场，行业感知度最高的一个关键词就是——“变”：市场阵营扩张、多方势力入局、用户人群更迭、营销阵地变迁……面对风起云涌的市场环境，传统豪华品牌、自主豪华品牌以及高端新势力品牌，又该如何洞悉市场风向，准确部署未来战略？
近日，巨量算数发布《争鸣・重构——2021中国豪华车市场研究报告》（以下简称豪华车报告），立足中国豪华车行业现状、竞争格局、目标人群、发展机遇四个维度，对市场发展前景与品牌营销方向进行了全面、深入的剖析，为豪华车品牌在变局中谋增长提供了有益参考。
行业：豪华车成为车市增长的一大动力
2018年以来，中国乘用车市场持续下行，存量市场竞争进一步加剧。与大盘走势对比鲜明的是，豪华车市场连续三年保持年度11%的平均增速，逆势上扬态势明显。豪华车市场韧性强，与大盘增速剪刀差扩大，尤其是高线级城市贡献显著，未来将成为带动车市增长的一大动力。
分车型来看，相对于其他车型，豪华SUV增速最高，今年1-4月销量份额为50.2%，高于整体SUV的大盘占比（46.0%），且已超过豪华轿车份额（49.0%）。从用户分布来看，高线级城市贡献显著1-4月一、二线城市累计销量占比同比增加。
除传统豪华汽车品牌外，自主豪华品牌与高端新势力品牌也积极入围豪华车行业，酝酿行业变局，暗流伴随繁荣涌动。国内自主品牌中有红旗、WEY、领克，众多自主车企也通过推出的自主豪华品牌实现向上突破，正面与合资品牌进行竞争。高端新势力品牌也正在崛起，特斯拉、蔚来、理想等造车新势力已然打入传统豪华车榜单内部，并正在改写市场格局。
数据来源：中国汽车流通协会
居民可支配收入与消费水平是影响豪华车行业发展的重要因素。随着国民经济发展、居民消费升级以及豪华车价格更趋合理，豪华车市场规模与潜力得到了有效保障。2020年中国豪华车销量份额占14%左右，相比英国的23%、德国的20%而言，中国豪华车市场份额还有进一步提升的空间。广东省广告集团股份有限公司副总裁袁志表示：“消费升级的大背景下，豪华车客群覆盖变得更加广泛。”
国内豪华车行业快速发展的同时，竞争也愈加激烈。市场需求的多样化，为各个细分市场提供了生存与发展的空间。各豪华车品牌不仅需要在扩大规模的过程中保持自身的品牌调性，还要更精准地洞察用户需求，以创新模式触达高端消费者。“新晋豪华品牌之所以能够跟传统豪华品牌正面竞争，主要因为这些品牌在创新方面更有优势。”盖世汽车网CEO周晓莺表示，创新内容一是产品创新，如自动驾驶技术上的领航辅助功能；二是用户服务体系创新。这些都是消费者愿意支付溢价的原因。
格局：竞争多元化是未来市场主基调
按照豪华车品牌属性及市场表现，各品牌可以被划分到三个阵营——以奔驰、宝马、凯迪拉克等品牌为代表的传统豪华品牌；以红旗、WEY等品牌为代表的自主豪华品牌；以蔚来、特斯拉等品牌为代表的高端新势力品牌。各方品牌不仅面临同阵营的竞争，还面临跨阵营、跨属性的竞争。豪华车市场竞争格局正在重塑。
豪华车市场的接受度在提升，而用户的宽容度却正在降低，竞争多元化将是未来豪华车市场主基调。豪华车报告显示，近年来消费者对豪华车的认知越来越开放，这为新晋豪华品牌争夺市场提供了一定的受众基础。2020年，豪华车市场是唯一一个集中度下降的细分市场。同时，消费升级带来的用户需求升级，让消费者的豪华车选择标准更为严苛，这将进一步推动豪华车市场更为多元的竞争。
标题：豪华、合资、自主品牌头部（销量TOP5）品牌集中度对比
数据来源：乘联会
在汽车电动化大背景下，高端新势力品牌不断冲击传统燃油豪华车市场份额，其覆盖的品类、路线、价区、用户等愈发广泛；传统车企依靠强大的资金与技术实力，也纷纷推出高端品牌；同时，随着新入局品牌的增多和壮大，将给豪华车市场带来“鲶鱼效应”。全新的竞争格局正在重塑。
面对全新的起跑线，用户的精细化运营在竞争格局中愈发重要。群邑智库商务总监顾蓓蓓表示：“传统豪华车品牌本身所具有的社交属性仍然是其显著的优势。但随着‘国潮’热和新能源车市场的兴起，这一优势在逐渐减弱。在营销上保留豪华调性的同时指向品牌年轻化，在产品上抓住新世代购车人群的心理，这些都将是对传统豪华车品牌的严峻挑战。”
用户：认知和行为都在发生鲜明变化
用户是市场发展的基础，拓展市场容量需要精细化用户运营。相较以往，豪华车人群从认知到行为、从衡量标准到信息获取渠道，都发生了鲜明变化。
巨量算数《2021年豪华车人群调研》数据显示，消费者最关注的是产品的智能/安全配置、豪华体验感，用户对品牌的依赖度不再如以往强烈，他们对豪华车的衡量标准更加成熟，对豪华车更多地是通过多维角度挑选的态度，从理性（智能/安全配置）和感性（豪华体验感）双重标准来衡量品牌。“豪华车品牌与用户的关系出现了一些新的趋势，用户和品牌之间由仰视和被仰视的关系转变为平等的朋友关系。”蔚来汽车企业传播高级总监马麟说。
标题：传统和新生代消费者对比/选购参考因素
数据来源：巨量算数，《2021年豪华车人群调研》，2021年5月
用户行为的改变，更多地体现在用户需求阵地的线上转移，通过数字化渠道获取豪华车信息的用户数量逐渐增多。豪华车报告显示，2020年，线上平台逐渐成为用户看车/买车需求的释放阵地，也成为豪华车用户主动获取信息的主要渠道。根据巨量算数《2021年豪华车人群调研》结果，在获取信息的渠道中，汽车垂直平台占比最高，短视频平台增长最快，数字渠道的重要性逐渐增大。
变化的人群倒逼品牌通过精细化用户运营来拓展市场容量。豪华车报告显示，未来10到20年，豪华车用户购车人群所属年龄段基数将持续减少，市场容量进一步萎缩。在现有人群里挖掘细分的潜在人群，进行精细化用户运营，将是未来扩大市场容量的最关键的课题。
机遇：线上流量体系成为品牌增长新阵地
面对竞争加剧的市场格局、变化发展的目标人群，品牌商在豪华车市场中又有哪些机遇？报告指出，产品和营销是豪华车品牌在深度和广度两个层面最值得挖掘的机遇。
标题：新生代用户对豪华车的诉求
数据来源：巨量算数
在产品层面，巨量算数《新生代用户对豪华车的诉求》显示，个性化正成为备受年轻消费群体关注的因素。就车型而言，在当前主力细分市场竞争渐趋饱和的背景下，个性化车型能够刺激并满足用户的消费需求，成为豪华车发展的发力点。OMG宏盟集团卓越技术中心负责人张继红指出：“新生代人群的消费方式和思维方式与世界接轨，对品牌理念持开放态度，对彰显其个性化产品也更为重视。”
除个性化外，豪华车的高档配置和高性能品质，强劲的动力性能和优良的操控性能等指标已经成为品牌竞争的核心要素。部分豪华品牌旗下推出的专属性能车型系列，如奔驰AMG系列，奥迪S系列，宝马M系，已经在用户中形成群体圈层。
用户接触信息渠道的改变，为豪华车市场发展提供了新的营销机遇。基于移动互联网创造的信息环境，线上平台已成为豪华车用户的主流信息来源，并且在获取品牌感知、车型了解、价格了解、买车了解、用车场景等各类场景的线上依赖度也越来越强。聚胜万合上海分公司总经理陈兴指出：“短视频和直播模式有效帮助主机厂商向消费者传达品牌理念以及产品介绍，利用直播模式去和消费者实时互动，对宣传品牌理念以及产品功能更为有效。”
发展的行业、激烈的竞争格局、变化的人群、全新的机遇，对于豪华车市场而言，这是个充满机会的时代，也是挑战丛生的时代。豪华车品牌不仅要保持好自身豪华调性，还要洞悉用户需求，通过全新的产品与营销方式，俘获更多目标人群，创造豪华车市场的黄金时代。
