来源：车市物语
文/李争光
“如果您还考虑我们这款车，我们再给您优惠1万元。”结束了一天的调查之后，车市物语又接到了爱驰汽车销售经理的来电。针对这款爱驰U5，销售经理已经早在门店当场给出了5万元的优惠。为了赢得客户，爱驰再次拿出诚意。
同一楼层，几乎相同的位置，小鹏汽车体验店与威马汽车体验店内，仿佛是两个季节。一个是火热的夏天，另一个如冷清的冬日。这是车市物语来到北京市朝阳区某商场的最真切的感受，几乎诞生在同一时期的造车新势力们，“蔚小理”如日中天，而威马、天际和爱驰这些企业，面对着哪吒、零跑等的崛起，逐渐沦为第三梯队，可以说正在滑向悬崖的边缘。
三线新势力似乎真被人逐渐遗忘，没有销量，没有热度。如今，他们寄希望于降价杀出一条血路，但是依旧与目标销量相去甚远。沦为三线新势力的他们，还能活多久？
01
门店：“我们自己对销量都没底气”
我们习惯于以销量为标准，划分造车新势力的梯队。月销量始终位于前三甲的理想、小鹏、蔚来毫无疑问稳居一线行列。2021年以来，哪吒、零跑汽车销量迅速提升，7月销量甚至位居四、五名，跻身二线新势力。而威马汽车至今没有公布交付量，天际、爱驰、HYCAN合创等月销量在几百辆之间徘徊，只能沦为三线新势力。
以爱驰汽车为例，有数据显示，6月，爱驰U5销量为181辆，5月销量为65辆，4月销量337辆。天际汽车亦是如此，6月，天际ME7销量为186辆，5月178辆，4月211辆。
如此惨淡的销量，也在终端暴露无遗。相比于“蔚小理”直营门店的火热，三线新势力的门店冷清的有些可怜。
等待了一个上午，位于北京市朝阳区某商场的天际汽车体验店，才迎来首批客户。销售人员停下手中的工作，从工位上走过来，为我们一行进行讲解。他向车市物语介绍天际汽车的品牌以及天际ME7和天际ME5两款车型的情况。
(天际汽车体验馆）当车市物语问及天际汽车销量情况时候，销售人员回答十分含糊，“全国加起来应该有1000多辆吧，说实话按照现在的销量，我们自己都觉得没有底气。”销售人员还告诉车市物语，天际汽车在北京开了两家体验店，最主要的任务就是进行品牌宣传，至于门店销量情况，他始终闭口不谈。
“只能说，这款天际ME7主要针对高端客户，所以目前门店销量并不高。我们现在将精力重点放在天际ME5车型上。”销售人员没有正面回应门店销量，却给出了一个重要的信息，“我们在王府井的门店，一天租金就高达3万。一天卖好几辆车，才能覆盖租金成本，现在那边都是在贴钱运营。”
威马汽车似乎也面临着同样的宿命。或许是长久没有客户进店，威马汽车体验店里只有一名销售人员，正在自顾自地玩着游戏，沉迷于其中无法自拔。车市物语一行在店内观摩长达15分钟左右之后，销售人员才意识到有客户进店，随后对我们进行简单的讲解。
（北京某威马体验馆）从销售人员的口中感知到，威马汽车销量并不如意。至于具体销量表现，销售人员一时也回答不上来，只是含糊地回应，“一个月几千辆吧”。但是可以看出，对于销量问题，销售人员也略显信心不足。数据显示，威马汽车2021年上半年累计销量1.57万辆。而上市不久的威马W6，更是十分神秘，车市物语问及总销量及门店销量，销售人员始终闭口不提。
“以前我们在商场外面的广场，现在搬到商场里面之后，不太好找了。”在经历多次电话无法接通之后，车市物语依据爱驰汽车官网给出的地址，找到了位于朝阳区某商场的爱驰体验店，与天际、威马似乎同病相怜，商场停放的爱驰U5，同样无人问津。车市物语一行自然成为爱驰体验店当天屈指可数的“重点客户”。
(北京市朝阳区某商场)为何门店会如此冷清？HYCAN合创汽车销售人员认为，这是初创品牌必须经历的过程。“我们是一个初创品牌，和蔚小理这样的新势力比起来，我们交付量还不够。相比于其他新势力，到现在一辆车都还没交付，这么看，我们发展已经很好了。”
“我们的计划就是，先做品牌，做成标杆，然后再走量。”按照合创汽车销售人员给出的计划，品牌先行，销量才有保障。然而，在销量问题上，三线新势力们几乎采取了同样的计划，那就是以各种形式的降价、优惠，以改善销量惨淡的问题。
02
终端：悄悄降价或许能挽回颓势
“要看你需要多大续航的车型。如果你选择400km续航的车型，现在优惠力度可以达到5万元。”面对车市物语的询价，爱驰汽车销售人员立刻给出爱驰U5的降价幅度，“也就是说，16.99万的车型，优惠完之后，12万出头就能拿下来。”
（爱驰汽车体验馆）而爱驰U5高续航车型，虽然没有5万的优惠，但是销售人员也拿出了诚意，“我们24.99万元的最高配车型，现在订购的话，给你打8折，应该没有大问题。”
之后，便出现了文章开头的那一幕，为了进一步体现诚意，爱驰汽车销售人员将优惠力度提升至6万元。作为采取直营模式的爱驰汽车，为何销售人员就能拥有如此巨大的降价和优惠自由权？“400km续航车型我们是可以适当降价，500km续航的车型我们对库存车有议价的权力。”
天际汽车销售人员道出了门店降价的实情。“我们现在网上看到的是官方指导价，不过到了具体门店，企业授予了降价权，我们可以根据实际情况进行优惠降价，主要还是要看我们和客户谈的怎么样。”
天际汽车销售人员表示，降价是提升天际ME7销量的重要途径。“ME7上市以来，市场形势发生了很大的变化，目前来看23万以上的售价，确实没有什么竞争力，只有等着降价才能提升销量。”
（北京某威马体验馆）刚上市不久的威马W6，也给出了自己的优惠价格。威马汽车销售人员向车市物语表示，“目前这款威马W6售价18万多，现在有2万左右的优惠。”随后，销售人员还特地嘱咐，如果近期确定下单，价格还能再优惠。
车市物语查阅资料发现，在直营模式之下，特斯拉降价均通过公开途径下降官方指导价，整个操作过程也是公开透明。而三线新势力们，均未通过官方渠道公布降价信息，而是把降价权下放到门店层面。
“三线新势力降价之所以遮遮掩掩，是因为他们陷入了两难的境地。”新能源汽车行业专家王敏（化名）告诉车市物语，三线新势力因为销量惨淡，不得不通过降价提升销量，但是公开宣布降价也意味着承认自己销量的惨淡。“所以只好采用这种‘暗箱操作’的方式，来吸引消费者购买。”
在王敏看来，三线新势力在销量压力之下，所谓的直营模式，已经出现了严重的动作变形。“本来意味着透明、公正的一口价车型，奈何销量不济，所以只有悄悄降价，或许还能挽回一些颓势。”
不过，目前来看，与蔚小理这样一线新势力相比，三线新势力们即使悄悄打响价格战，也没有在市场上掀开多大的波澜。至少，我们目前还没有看到他们在销量上的提升。
03
哭声：三线新势力还能撑多久？
曾几何时，三线新势力们也光环四射过。爱驰汽车以出口海外市场为荣，并且提出过勇争造车新势力第一名的口号。威马汽车更是以威马EX5单车销量第一的成绩，一度与蔚小理相抗衡。天际汽车即使没有亮眼的产品交付成绩，也因较高的声量，在二线新势力阵营中占据靠前的位置。
不过，市场形式纷繁复杂，在激烈的竞争中，他们也只能退居三线新势力，还在生死线上挣扎。为何他们会高开低走，走到今天这个地步？
汽车行业营销专家陈忠认为，三线新势力现在已经陷入了死循环。“产品感知力弱，店面管理混乱，消费者体验差，所以只有不断降价，而这对品牌而言都会产生负面影响。当三线新势力失去品牌价值，最终的宿命就是被遗忘。”
王敏也提出了自己的观点，之所以将这些企业划分为三线新势力，实则是他们正在被边缘化。在政策趋势、技术趋势、资源要素趋势综合影响之下，他们由于产品量产不及时、资金到位不及时、技术趋势跟进不及时等原因，造成了一定程度的边缘化。
在产品节奏问题上，天际汽车的遭遇值得一提。天际汽车销售人员向车市物语感慨，“当时天际ME7上市的时候，重点对标蔚来ES6，也怪我们运气不好，ME7上市的时候刚好赶上疫情，声量也没起来。”
如今，天际ME7产品没有更突出的亮点，定价也相对较高，用户完全可以买一辆特斯拉Model 3，高配版售价也和Model Y不相上下。“市场变化确实太快了，我们在产品布局上也没有把握好，去年的时候410km续航其实不算低，而现在再对比续航的话，410km续航基本上没什么竞争力。”销售人员说。
最为核心的问题，在于三线新势力们乏善可陈。“或许撑不了多久了，销量一直在走下坡路，融资也很不顺利，没有资金支持，新产品也没有引起行业的关注。希望与京东合作之后反应能更好一些吧。”天际汽车内部人士，向车市物语表达着自己的焦虑。
这个世界上，可怕的不是被关注，而是被遗忘。这些三线新势力的哭声，越来越微弱，无人能听见。
