文/祥燎
来源：金错刀
奥运会结束了，热闹却还在延续。
全红婵老家的门外，每天聚集着2000多名网红，全天候全方位地直播她家人的生活点滴。
全红婵的家人烦不胜烦，出来劝说：请大家声音小一点，全红婵的奶奶已经两天没有休息了。
以往不怎么走动的亲戚也蜂拥而至，全红婵的妈妈表示：原来都不知道自己家里有这么多亲戚。
相比全红婵的遭遇，其他运动员就正常多了。
中国健儿目前都在接受隔离，闲来无事，纷纷拍vlog满足网友，获赞无数。
举重运动李发彬，硬核训练搭配少女滤镜，反差感十足。
游泳运动员汪顺的近距离锻炼视频，则是要撩拨网友的少女心。
奥运结束，人们对运动员的关注度仍然居高不下。
这当然是件好事。有关注有流量，运动员才会有更多出路。
但是，运动员想名利双收，却没那么容易。
就算是奥运冠军，也没法轻易拿到代言
这届奥运会，获得了网友空前的关注，中国运动员霸榜热搜。
讨论奥运的微博条数多达7592万，网友互动量突破2.5亿，相关话题阅读量超过483亿，有551个相关话题登上热搜榜！
网友对运动员的喜爱，不仅体现在热搜里。
看到拿下7金1银的举重梦之队里，有很多运动员的家境都相当一般，例如谌利军，家里一直是特困户。网友急得到处帮他找代言，希望他能改善生活。
最终，平安健康险邀请谌利军担任健康大使，让大家松了口气。
还有全红婵，同样家境贫穷，网友得知她爱吃辣条后，纷纷@卫龙辣条，希望它能早日请全红婵代言，卫龙也表示正在积极接触。
整个奥运期间，网友一直在呼吁国内品牌和综艺“多多关注咱们的运动员”，并且承诺“签下运动员，我一定买”，为运动员的“钱途”操碎了心。
事情也似乎正朝着网友希望的方向发展。
奥运前后，与运动员达成合作的品牌，一个接着一个。
8月10日，小米邀请苏炳添成为品牌代言人。除了小米，过去一个月，苏炳添还为伊利、水滴保、菲林格尔以及广汽传祺等品牌做过推广。
8月1日，女子铅球运动员巩立姣拿下冠军。当天，特步便官宣其成为代言人。
7月30日，游泳运动员汪顺强势夺金。也是当天，他成为了曼秀雷敦的代言人。
.....
形势一片大好，但是运动员们的春天，真的来了吗？
事实上，身处聚光灯下的运动员们，还是没能像明星艺人那样，将流量顺利地变现。
有媒体统计了8月以后的品牌代言情况，发现选择运动员的品牌，寥寥无几。
例如8月6日，龚俊成为百度APP代言人；8月9日，肖战成为京东电器代言人；8月10日，邓伦宣布成为雪花秀亚太区代言人...
就连那些和运动员契合度极高的品牌，在运动员的热度还居高不下的8月，还是选择了娱乐明星。
例如Keep邀请了易烊千玺成为品牌代言人，FILA宣布倪妮成为其高级运动时装代言人。
可以说，大部分中国运动员，即便有奥运冠军的光环，也很难拿到代言。
那些没夺冠的中国运动员，就更可想而知了。
一夜爆火的运动员，却几乎都实现不了一夜暴富。
中国运动员，哪里不如娱乐明星了？
很多人不明白，品牌为何宁愿花更多钱请娱乐明星代言，也不肯找运动员代言。
更何况，娱乐明星时常有翻车的风险，很容易给品牌招黑，郑爽、吴亦凡之流充分说明了这点。
相比之下，中国运动员就保险很多。请他们代言，性价比极高。
品牌们会做出这样的选择，本质原因是：中国运动员带给品牌的价值，不如娱乐明星。
导致这一结果的因素，主要有三点。
1.运动员的人气，太不稳了
品牌选择代言人，人气至关重要。
娱乐圈顶流，其庞大的粉丝基数和疯狂的粉丝购买力，能让品牌的营销、促销活动事半功倍，任谁都要心动。
比起娱乐明星，中国运动员在人气方面毫无优势。
首先，不同于娱乐明星，运动员很难炒出高人气，必须有实打实的亮眼成绩。
刘翔在04年雅典奥运会夺冠后，人气飙升，随后10年税前收入超5亿。然而，在其伦敦奥运受伤退赛后，除了耐克的终身代言合同，他失去了其他所有代言，此后也没有签约新代言。
这样可遇不可求的顶级运动员，都难以维持高人气，何况他人？
其次，中国体育的一些优势项目，例如举重、跳水，在中国鲜有群众基础，所以相应的优秀运动员难以出头。
没有群众基础，商业化就寸步难行，这个道理放诸四海皆准。
2019年法国女足世界杯，观众为夺冠后的美国女足高喊“equal pay！”（同工同酬），为女足收入远少于男足的现状鸣不平，但是并没有多大改善。
人们今天为小众运动的冠军们呐喊，明天就可能将他们遗忘，这一点品牌心知肚明。
2.中国的职业赛事，太不职业了
小众运动难出高人气运动员，那么大众运动就可以吗？
理论上可以，但在中国，同样艰难。
2021年《福布斯》杂志运动员收入排行榜前十中，有足球运动员、篮球运动员、网球运动员、F1车手等。
足球运动员C罗，他在Ins上有超过1.7亿粉丝，根据社交网络研究公司Hooper HQ的计算，他的一条Ins动态平均价值达到97.5万美元。换到国内，相当于发条微博就能买一套北京的房。
这些运动员，都来自职业化程度非常高的比赛项目，上中下游的产业链相当完善。
相比之下，中国体育赛事的职业化程度弱了一大截，极大影响了运动员人气。
中国男篮的头号人物易建联，多年来才手握十多个代言，完全比不上当红明星。例如今年靠《山河令》爆火的龚俊，三个月拿下8个代言，代言数量很快超越易建联。
而之所以职业化程度不高，是因为中国的许多体育赛事受到了“专业体制”的影响，俱乐部的经营自主权非常有限。
对此，社会体育学者卢元镇曾表示：“正是NBA的成功，造就了美国男篮的强大实力。我们的体育管理者不能太过狭隘，要是真把职业体育搞好了，还愁人才吗？”
3.签约运动员，风险也不小
最后，就算一名运动员拥有超高人气，想拿下代言也并不容易。
众所周知，我国大部分运动员都是通过举国体制而成才，因此签订商务代言，也往往要受到国家队的统一管理和运营。
出于集体的利益和荣誉考虑，国家队选择代言谨小慎微。
此外，运动员的个人代言，还不能与团队代言有冲突，例如两个代言不能是竞品关系。这个问题，刘翔、林丹、张继科都遭遇过。
如果协商不好，运动员甚至可能退队，造成国家队、运动员、品牌三输。
影响最大的例子就是田亮、宁泽涛。2005 年1月，国家体育总局游泳运动管理中心将田亮除名，理由是参加过多商业活动，违反队规做广告代言等；2017年2月，国家队也以未经批准私自代言广告等理由，强制“逼走”了宁泽涛。
层层限制到最后，可供运动员选择的代言，就远少于娱乐明星了。
对于追求利益最大化的品牌而言，既然签约运动员有这么多顾虑，自然只好去追求娱乐明星。
虽然明星可能不靠谱，但出了问题就可以换，毕竟娱乐圈永远不缺明星。
运动员的好日子，快来了？
即便没有商业代言，奥运冠军的日子也不会差到哪去。
话虽如此，人们还是希望运动员能有更高的回报。
在娱乐明星频频曝出天价片酬的今天，这种情绪就更明显了。
大众的这种态度，对运动员是一个好消息。过去，反对运动员接商业代言、参演综艺的声音比比皆是，认为是“不务正业”。如今，看到运动员接到代言，却是一派喜大普奔的场面。
有了大众的支持，运动员的其他“钱途”就变得更加明朗。
例如短视频等平台的兴起，给了运动员很好的曝光渠道，可以向人们展示他们接地气、有趣的一面，持续吸引关注。
“奶凶奶凶”的乒乓球运动员孙颖莎，走过路过的人，都不忘捏一把。
举重运动员李雯雯，和其教练组成的反差萌，被称为现实版《功夫熊猫》...
通过短视频等平台，有实力、有个性的运动员，即使从事小众运动，也能加速扩大知名度，并做到流量变现。
凭借一句“洪荒之力”成名的傅园慧，就成了品牌的香饽饽，一度代言了冰泉、科拓生物等品牌，并加盟《我家那闺女》《女儿们的恋爱》等综艺节目。
更具代表性的是已经退役的跳高运动员张国伟，因其搞笑内容，在抖音的热度至今居高不下。
运动员靠奥运会赢得一时的流量，或许不会让品牌太心动，但如果能持续赢得流量，品牌很难不刮目相看。
最后，最重要的推动力还是来自于大众消费。
根据《体育产业的经济学分析》一书介绍：从国际经验看，一个国家人均年收入超过6500美元后，对体育消费较大规模的有效需求才开始形成，支持体育产业的快速发展。
如今，中国人均GDP已经连续两年超过1万美元，与之对应的则是不断增长的健身人群。数据显示，2020年中国的健身人群达7029万，且还在增长。
运动的人越来越多，运动员的人气也就有了坚实的基础，也就有了更多出路。
运动员收入向明星看齐的日子，还会远吗？
