拥有1900万规模的汽车市场，为户外广告带来新的掘金机会

原标题：拥有1900万规模的汽车市场，为户外广告带来新的掘金机会

随着经济发展水平和人均收入的不断提高，我国汽车保有量呈现逐年上升趋势，人们对乘用车需求的提高，让汽车行业面临的竞争压力也不断加大。

对汽车行业而言，自身品牌形象的建立与维护尤为重要，除了在互联网等线上媒体的投放，越来越多的车企将目光投向了线下户外媒体市场，注重在户外广告方面的投放，加深消费者对于品牌、LOGO等标识的记忆，进而促进销量转化。

01 车企偏爱户外广告，楼宇电梯成主流

今年年初，乘联会发布2020年乘用车市场运营情况报告，根据数据显示，2020年全年，国内乘用车产量为1945.3万辆；销量方面，2020年全年乘用车销量为1928.8万辆。

汽车市场的快步发展过程中，五花八门的汽车品牌你方唱罢我登场，随着越来越多的新车入市，消费者的可选性也更为丰富，而在产品渐趋同质化的当下，缺乏亮点的车型容易淹没在茫茫“车海之中”。如何令产品脱颖而出，第一时间抓住消费者的眼球成为了车企营销所考虑的重要课题。在这种情况下，户外广告越来越成为汽车品牌拓展品牌影响力、推介新产品以及培育新客户的重要阵地。

CTR媒介智讯广告监测曾在2019年年底发布的乘用车广告数据整理中显示，2019年12月，三大乘用车品类的广告刊例花费降幅均有所扩大，尤其轿车行业，其降幅较上月扩大了31个百分点，SUV/越野车和MPV汽车均扩大了约7个百分点。

在各类媒体投放花费上，乘用车在电梯电视的刊例花费增长继续迅猛，主要由在当月全新上线的沃尔沃S60轿车广告助推增长；电梯海报的刊例花费降幅较上月明显收窄，为13.1%；影院视频的刊例花费降幅维持在50%以上的水平。而在传统媒体中，乘用车广告在报纸和传统户外媒体的刊例花费呈现正增长，增幅分别为6.3%和7.2%。

2019年12月乘用车在各媒体广告刊例花费月费同比变化，图：CTR媒介智讯

到了2020年，车企品牌广告主对于户外媒体的喜爱一如既往。CTR数据显示，2020年5月，与去年同期相比，乘用车在电梯LCD和电梯海报的花费同比增幅分别达到383%和146%，主要由小鹏P7轿车、小鹏汽车和奔驰轿车的广告助推增长。

2020年5月乘用车各广告投放渠道的刊例花费环比和同比变化

2020.5 乘用车TOP10品牌在个广告投放渠道的分布占比，图：CTR媒介智讯

02 户外媒体帮助车企有效触达目标消费者

从以上数据不难看出，车企在户外广告方面投放预算巨大，在众多媒体类型中，品牌对电梯广告更是青睐有加。碎片化线上广告具有传播面广、准时、碎片化的特点，但是媒体传播过于零散、媒介资源丰富导致信息传播无法集中，由此，紧贴目标人群生活圈开展的户外广告投放，已经逐渐成为了一种投放趋势。

在笔者看来，车企品牌之所以会选择户外媒体作为不可或缺的营销媒介，主要有以下几点原因：

第一，户外媒体接近车企品牌的目标受众。

根据中汽协联合汽车之家发布《2020新冠疫情中国汽车消费洞察报告》，在原本无购车计划的受访者中，有48.8%的消费者表示，“可能会”或“一定会”购车。且半数以上原本有购车计划的消费者将购车计划提前。基于此点，对于车企来说，更靠近消费者生活场景的户外媒体更能够帮助它们在激烈的市场竞争中，快速俘获消费者的眼球。

在传播渠道分散、线上流量见顶的今天，车企营销面临着转型升级的挑战，精准营销成为行之有效的营销方式。以新潮传媒为例，众多车企品牌如领克、现代中国、一汽大众、吉利汽车等，选择投放新潮电梯智慧屏，在“家”场景里展开营销攻势，精准触达目标消费群。

第二，户外媒体的不可替代性。

与其他广告媒介相比，户外广告具有不可再生性，一些位置独特的地段、表现独特的户外广告是无法替代的。曾有数据统计显示，我国户外广告的到达率高达80%，这也大大提高了车企品牌对户外广告的信任度。

现今，信息碎片化、粉尘化突出，消费者记忆呈现速朽状态，记住一个品牌的难度日益加大，过往套路式的品牌玩法效果甚微，品牌主面临的挑战日益严峻虽然媒介之间能取长补短，但品牌主的认知正在发生改变，主推传统营销已经不合时宜。

有研究表明，人们91%的记忆来自“图像+声音”。所以，进入用户心智的广告重点在于用“图像+声音”的视频传播。CODC发布的《2019年全年户外广告市场分析报告》中指出，在所有媒体类型中，户外视频媒体投放额达到592亿元，小于整体户外广告和传统媒体的降幅，视频媒体的回温，未来可期。在这个人人都爱刷视频的时代，传统型媒体已不再是吸引年轻一代受众目光的最佳选择，视频类户外媒体更是主流。

新宝马7系汽车曾在位于重庆观音桥的“3788亚洲之光”超高清LED巨幕上上刊户外广告，面积高达3788㎡的户外大屏为消费者带来了强烈的视觉震撼效果，全方位帮助宝马展示其磅礴霸气的产品特性。不仅给宝马带来了超高人气的品牌曝光，也为东方初晓传媒的“3788亚洲之光”大屏带来了不少好评和赞誉。

03 新型户外媒体的出现，为车企带来多样化营销玩法

随着越来越多的90后步入职场，年轻一代的购车群体也愈发强大。市场研究机构J.D.Power统计数据显示，2020年，90后购车群体以32%的占比，首次超过85后（30%）、80~84（22%）和80前（17%），成为购车的主力人群。

如何抓住年轻消费群体的心，自然成为了各大车企所考虑的问题之一。好在，市面上出现的各类新型户外媒体，成为了帮助广告主施展创意的沃土。今年4月2号，韩国车企捷尼赛思（GENESIS）就在上海外滩进行了一场无人机编队空中表演，众多无人机编队呈现出了“你好，中国”、“Hello，China”的字样，正式宣布捷尼赛思来到中国市场。据了解，该表演使用了 3281 架无人机，创造了无人机使用数量的吉尼斯世界纪录。

从去年10月开始，各种各样的裸眼3D户外广告映入大众的眼帘，各大汽车品牌自然也不会放过这一与消费者玩在一起的机会，利用裸眼3D产出了一则又一则令人赞叹的户外广告案例。今年4月，别克昂威在成都太古里大屏上上演汽车大片，赛博朋克既视感，风驰电掣，冲破屏幕，速度感极为真实，让在场的观众直呼过瘾。

作为技术含量很高的产品，汽车品牌在投放中偏爱使用独特的广告技术来展现品牌和产品，包括互动技术和艺术工艺技术。但无论使用何种技术，与创意结合来制造传播热点，是其技术整合的基本思路。此前，雪佛兰探界者曾联合 Discovery 探索频道发起“搜索大自然的味道”系列活动。在全球搜集了 38 种大自然的奇妙味道，将其带到地铁站。现场特别设置了新奇有趣的“气味贩卖机”，在装饰有仿真鼻子的“气味贩卖机”内，放置有京都东山樱花、迈索尔老山檀香、多米尼加抹香鲸、卡罗来纳死神辣椒、乞力马扎罗山顶的雪、上海黄浦江晨雾等 38 种气味香薰片。乘客可以通过扫描现场二维码，填写信息后输入兑换码，即可选择气味并现场拿到对应的气味香薰片。同时，在活动发布期间，品牌方还邀请新锐人气演员现身地铁站气味贩卖机旁，寻找自己一直心仪的味道。这一系列策划，使得品牌和产品的价值以及知名度伴随着香薰片和目标人群的口碑在网络社交媒体上快速扩张。

小结

汽车，本是人们生活态度和生活层次的重要体现，恰能结合户外场景营销模式充分表达，且更具多样性和差异性。未来，户外广告的技术能帮助创意，为潜在客户高度还原或描绘某一品牌汽车产品的使用场景，打通产品与消费者的潜在心理需求，利用数据和智能化手段，提升互动的个性和及时性，强化沟通的场景性，会让汽车品牌的投放变得更有影响力。