覃星星 陈一帆/半月谈微信公号
中秋佳节将至，月饼销售也迎来高峰。与以往不同，今年的月饼市场上，礼盒类月饼的销售占比迅速下降，而用于自吃的散装月饼则呈现“爆单”状态。月饼销售市场悄然发生的变化，折射出以往寄托了太多内容的月饼正从礼品回归食品本源。
以前，中秋节一度被戏称为“月饼节”，月饼更像是一种“人情礼券”，超越了食品的范畴，“买的人不吃，吃的人不买”。月饼的礼品属性增强，包装也刮起一阵奢靡风。为了迎合市场需求，商家想尽办法升级月饼外包装，吸引消费者眼球。
同样价值的月饼，装进高档的包装盒里，价格就能翻着倍地卖。市场上还一度出现“黄金月饼”“鲍鱼月饼”等产品，甚至在月饼礼盒里配上数码相机等贵重物品为月饼价格“加码”。“天价月饼”的背后，传递的不再是亲情与友情，而是奢靡之风，甚至成为贪腐的挡箭牌。
近年来，在国家倡导“厉行节约、反对浪费”的大环境下，月饼市场谨防浪费的风潮随之兴起，月饼一改往日的“华贵”“浮夸”形象，走起了“简约轻装”的新路线。相关机构发布的《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》显示，2021年中国月饼消费自吃需求增多、送礼需求相对降低。保证月饼味道与品质，成为月饼品牌持续发展的立足之本。
在此趋势下，今年月饼过度包装的问题有所好转，价格亲民、口味多样的平价散装月饼在市场上走俏，在这背后是褪去重重包装的月饼正从畸形的礼品经济中走出来，向好吃不贵的食品属性回归，还呈现出点心化、零食化、健康化等趋势。
在监管新规与消费新风尚的倡导下，消费者的消费观念更趋理性，注重性价比，倾向于选择更小规格的月饼，商家也顺应潮流推出小规格月饼以迎合市场需求，形式上尽可能实现“一次吃完刚刚好”。
月饼既要“文化味”也要“节俭美”。月饼口味向营养健康方向求变求新的同时，外观设计也要向文创食品方向精益求精，进一步推动月饼从节日特色食品向日常大众化食品转变，并让月饼附载的文化内涵生活化、普及化。
