车作为商品，产品的设计和营销一贯以男性审美为中心，这几乎是所有主流汽车品牌的惯性思维。然而，女性已不是汽车消费的沉默者，“她经济”下，越来越多的汽车产品的销量奇迹由女性带来。2020年，中国女性购车消费十年来首次超越了男性。但对于希望快速赶上这一风口的汽车品牌来说，女性专属产品仍然缺位，只能从营销先开始做功课。原因何在？
撰文/王欣魏帅
编辑/冒诗阳
女性撑起半边车市？
21岁的林林在生日收到了男朋友送来的一份特别“礼物”——一辆五菱宏光MINI EV 。
原本粉色车身的涂装上，经过改装后的新车被贴上了可爱的迪士尼人物造型贴纸，并且车内也布置好了粉嫩可爱的方向盘套、靠枕和坐垫，少女心十足。
当天在社交平台分享之后，林林的朋友圈出奇的热闹，不少小姐妹、甚至好久没有联系的同学都纷纷评论，表达羡慕的同时，也询问起这款车来。
不仅是林林，如今的社交网络上充斥着女性买车的“真香”现场，五菱宏光MINI EV正是依靠这一市场崛起，最近，这款车围绕女性买车的产品和营销正逐渐增多。
9月2日，宏光MINI EV在潮流中心的长沙开了一场完全以女车主为目标受众的“五菱少女潮妆派对”，让女车主担任“新品发布官”“派对主持人”“出行体验官”“潮妆鉴赏官”，让女车主们参与到车企的品牌建设中。
这些营销很有效果，根据五菱官方数据显示，宏光MINI EV的女性车主占比超过60%。宏光MINI EV9月销量超过4万辆，成了全球最畅销的电动车型。
不只是五菱，“她经济”的蓬勃发展，使得越来越多的汽车品牌，盯上女性群体。
长城汽车旗下的欧拉品牌，更是自我定位“全球最爱女人的汽车品牌”，车系命名全部采用了女性喜爱的“猫”字眼，如黑猫、白猫、好猫、闪电猫、芭蕾猫、朋克猫。品牌上，欧拉还打出了“全球只为女士而生”的口号，在车内设置可装载高跟鞋、口红的储物空间，避免女性倒车入库尴尬的360影像——这些细致入微的小细节。
从数据上，也能看出女车主的市场广阔。根据中国汽车流通协会、懂车帝联合发布的《2020女性汽车用户洞察报告》，在2020年2月至10月的统计周期内，女性汽车用户数量增长64%，其中一线城市增速最快。
风口逐渐明朗的今年，更多以女性为目标的汽车设计开始出现。今年几大车展之中，以女性为目标受众的电动车产品数量庞大。
据AI财经社不完全统计，目前已有包括奇瑞小蚂蚁女王梳妆台、荣威科莱威CLEVER、哪吒V魔女版、零跑T03微糖版、思皓好集美、奇瑞QQ冰淇淋桃欢喜版、东风风行T5 EVO女神版等，这些都是打的女性牌。
除了外型之外，车内设计也更加考虑女性需求，以蔚来ES8为例，虽然外观和内饰也偏向男性审美，但为了获得女车主的青睐，蔚来在副驾座位上专门为女性设计了脚拖、包包储物空间等。
从五菱宏光MINI EV、长城欧拉这些国产品牌打造带有十足女性标签的品牌，到小鹏、蔚来、理想等造车新势力，“女性能顶半边天”，在如今的汽车市场已不是一句空话。
相比于国产品牌、造车新势力在产品上的快速反应，合资或外资品牌目前针对女性的产品较少，但它们在产品反应慢半拍的情况下，营销也开始向女性倾斜。
一周前，奔驰刚刚举办“She‘s Mercedes”沙龙，除了社交晚宴，邀请入会的女性用户可以第一时间获取新车资料，参与车主聚会、新车试驾，并参与在梅赛德斯-奔驰文化中心举办的一系列文艺活动。
此外，捷豹路虎借此机会开启“LADY FIRST”品牌体验项目，凯迪拉克的Cadillac Lady都以女性为目标。此外，林肯推出了由品牌理念“林肯之道”衍生的“她之道”，专门服务女性消费者。自主品牌之中，长城汽车成立了“坦克300女性俱乐部”，比亚迪则搭建专为女车主设立的交流平台“木兰荟”。
这么多车企瞄准了女车主，可见，女人的钱果真好赚。
真的吗？
女司机需要“专宠”
事实上，女性在过去很长一段时间里，都被汽车设计者所忽视。
“男性定位的新车市场和定位其实相对稳定、成熟，大越野、SUV等都带有强烈的荷尔蒙标签，深受男性消费者喜爱。但是随着市场竞争的加剧与饱和，车企发现了女性消费者的潜在购买力。”一位熟悉汽车营销的人士向AI财经社表示。
汽车从男性专属，到“专宠”女性，经过了漫长的岁月。
一个比较典型的例子是：路虎。
1948年第一款路虎汽车问世以来，一直将男性消费者作为主要受众。硬朗外形、超强耐力、冷峻色调，路虎也深受男性喜爱。
直到足足60年后的2008年，路虎被印度塔塔公司收购，为了拓宽市场，才于两年后的2010年推出了揽胜极光系列车型，将受众群体拓宽到了女性消费者。大部分汽车品牌的经历都与此类似。
当然也不排除剑走偏锋的成功者。1949年，大众甲壳虫刚引进到美国的时候，只卖出了两辆。在1950年代，当它把销售对象瞄准于年轻的女士，销量就有了大幅上升，最后竟然成为全世界最畅销的汽车。不过，甲壳虫的奇迹，很难复制。
（图片来源：视觉中国）从20世纪90年代开始，有更多车型依靠女性市场创造销量奇迹，然而，这些产品的成功有一些“无心插柳”。包括大众polo 、甲壳虫，宝马Mini、宝马z4、奥迪A5、保时捷boxster等。但这些车型被外界戴上有色眼镜看待，甚至被贴上“二奶车”等标签。
原因就在于，过去大多数人认为汽车依然是贵重的生产生活工具，实用性是第一位的，而空间尺寸和政商社交属性又被看得很重。当打扮靓丽的年轻女司机开着一辆好看贵重且“不实用”的车子，会遭到非议。
因此，在相当长的一段时间里，打动男性是车企营销的核心。汽车品牌营销投放普遍讨好男性，营销关键词包括足球赛事、动作电影、F1赛车、拉力赛等。
一年一度的美国超级碗职业橄榄球大赛，是体育界的盛会，也被称为“北美春晚”，其重要程度不言而喻。作为一项男性观众占压倒性优势的赛事，它也是汽车厂商发布新车广告的必争之地。
2017年，超级碗的中场广告费已经高达每30秒500万美元。在这一年，汽车厂商奥迪没有宣传任何一款车型，而是打出“男女平等，同工同酬”的口号，成为超级碗史上最受争议的广告。
再看今年，去超级碗刷存在感的只有三个汽车品牌：通用、丰田和Jeep。对于为什么缺席超级碗，车企有的说一次性投入过多经费在一场传播中不划算，有的说推出新车型与超级碗播出时间不匹配；雷克萨斯解释说更愿意把广告费用花在社交平台上，还能直接和用户互动。
其实，核心原因在于营销环境发生了变化，车企已经开始意识到，男性已经不再是唯一的目标群体。
此前，在一份网络上流传的消费力排行榜中，“少女、少妇、小孩、老人、狗、男人”的消费力排行引发关注。尽管榜单带着戏谑的成分，但是做生意的人都懂，女人的钱确实好赚。
而由“爱美”这一天然特性，可以引发一连串的购买需求。吴晓波频道将女性消费力称之为“她经济”。据埃森哲一份报告显示，中国女性消费市场超过10万亿，这个数字还在不断增加中。
在消费能力提升的今天，买车成为了女性的重要需求，卖车也要将女性因素作为重要的参考指标。不过，与男性消费者明显不同的是，女性消费者在注重产品质量和实用性的同时，更加注重情感的愉悦和满足。
“也许这款车在性能上表现一般，但是它能给我带来只属于我自己的满足感。” 一位购买了长城欧拉的年轻女车主齐小姐对AI财经社表示，“很多漂亮的小姐姐都开这款车，我出去停车经常有好多人围观。”
她还向AI财经社表示，自己很喜欢车企针对女性车主的营销方式。“我们其实对车没那么了解，也并不十分关注这款车到底有了什么新技术、具备什么新科技，满足日常需求、好开其实就够了。”显然，齐小姐“很吃这一套”。
中国汽车工业协会副秘书长柳燕，曾供职于奥迪、沃尔沃等品牌，是业界公认的汽车品牌专家。由于接近营销前沿，本身又是女性，她几乎是汽车业界最早以女性视角捕捉到风口的人。
“从2020年开始，全社会为女性打榜，中国车市也迎来了女性营销的大年。一向硬朗、阳刚的汽车圈，在这个特殊的年份同样迸发出不容小觑的‘她力量’。” 柳燕介绍说，直播带货、饭圈营销、Z世代、短视频化、“人民的五菱”、盲订、“她”营销、出圈、用户共创命名、造车新实力，是去年汽车圈十大营销关键词。
根据央视财经发布的《中国美好生活大调查（2020-2021）》，2020年，中国女性的购车消费为22.28%，超过了男性的22%。这是近十年来的首次。
而且，买车的女性更趋于年轻化，26-35岁的最多。
（图片来源：视觉中国）伺候女顾客，车企为何如此保守？
然而，即便车企已普遍意识到女性市场的重要性，针对女性的产品却仍然很少，甚至有些敷衍。
“这颜色简直YYDS，少女心爆棚，大人的世界总是很多烦恼，但看到粉色会让人心情加倍好。”在某社交APP上，女车主乐于晒出对特斯拉Model 3、奥迪A5、领克06、比亚迪汉等“硬汉”车的女性化改装，这些车被贴上粉色系车膜，就连硬派越野路虎星脉也都被扮上了粉色。
事实上，改装仍然是女性消费者实现自身需求的主要方式。
这背后的现实是，目前市场上的“女性车”普遍定位中低端，销量在10万元区间甚至以下。一部分女性消费者对中高端产品的需求，并未得到满足。
在业内人士看来，这说明车企仍然在对女性市场抱有尝试心态，还不肯在中高端产品上发力。此外，更多的汽车品牌，对女性做出的改变局限于营销，还很少涉及产品层面的精心设计。
“车的开发周期普遍需要3年以上，但女性消费力量在汽车领域的觉醒，是近年才发生的事。”上述营销人士告诉AI财经社，很多保守的车企可能还没做好准备。
事实上，沃尔沃早在2004年就推出号称世界上首款专为女性设计的概念车YCC，该车设计团队由五位女性组成，全公司有120多位女职员参与了设计。这款车设计了诸多为女性准备的细节，包括车内储物箱、踏板高度可以根据高跟鞋的高度调节等。
然而，这款车最终并未量产。
在业内人士看来，这源于女性消费者对车的购买力未被验证，因此车企只能保守起见。
一个数据也许能从侧面说明沃尔沃的顾虑。那一年的美国，它53%的顾客都是女性；而在欧洲却只有14%。美国女性的社会地位与购买力，都远超欧洲乃至全球，很难复制。
而且，也并不是女性就只能选择女士车。
一个自信的女性，完全有可能选择跟男性一模一样的座驾。因此，在一些车企眼中，也没有必要专门为女性量身打造性别化如此明显的产品。只要在营销上多下些功夫，让女性对品牌产生亲近感，足矣。
这或许才是它们显得有些“敷衍”的真正原因。
事实上，无论是荣威科莱威CLEVER、哪吒V Co-loli魔女版、零跑T03微糖版还是长城欧拉，对女性车主的设计更多体现在外观上，并非根据女性需求进行有针对性的设计。
“我们的车现在以男性消费者为主，但我们希望能打动更多喜欢我们品牌调性的女性车主，以此来拓宽女性市场。”此前，国内某定位中高端汽车品牌的一位产品经理告诉AI财经社，他们并未针对女性做产品上的改变，而是寄希望于品牌层面的认同来打动女性消费者。
对此，当然也有一部分女性是不满意的。
“女性在当今社会的决策权决定了女性在这个市场所占的地位。”林肯中国区女总裁毛京波表示，“如今女性车主已经不再只关注颜色、外观，她们对于性能、技术体验也有独立的思考和选择。”
若要真正打动女性车主，还需要更深层次的产品挖掘。“面对的用户群体性别有何差异，车企营销的底色都必然是‘真诚’，这是商业世界不变的真理。”柳燕说。
（文中林林为化名）
