来源：豹变
“快本”停播、艺人翻车……芒果超媒在过去一年可谓流年不利，接连回落的股价反映了投资者们的担忧：在“去流量化”和短视频冲击的大背景下，芒果超媒还挺得住吗？
文"唐伯虎刘霞
编辑 |刘杨
来源 |豹变
芒果台痛失“金字招牌”。
2022年元旦，《快乐大本营》结束了24年的播出历史。
作为一档长寿的综艺节目，《快乐大本营》长期占据同时段收视第一名。然而，2021年10月9日，《快乐大本营》并未如期播出，湖南卫视发公告称，“快本”正在“升级改版”，将打造主题更健康、价值导向更鲜明的综艺。
三个月后，观众才发现，升级改版的意思原来是“永久停播”，替代的是一档新节目《你好星期六》。
《你好星期六》首播时以平均1.09的收视位居同时段第一，但到了第二期，收视率下降到了0.67。观众对新节目并不买账，有人在弹幕里怀念快乐家族，有人在豆瓣上给节目打了一星。
此外，湖南卫视另一热播综艺《披荆斩棘的哥哥》同样流年不利，去年播出期间，几度因艺人中途塌房被迫下线重剪。有网友甚至建议节目改名为“负荆请罪的哥哥”。
作为湖南广电控股的上市公司，背靠湖南卫视的芒果超媒自然也受到了影响。2021年年初市值达到1600亿元巅峰之后，股价接连回落，截至1月13日收盘，市值跌去700多亿。
在“清朗行动”“整治饭圈”等政策风向下，“去流量化”已成为行业共识，芒果超媒的焦虑或许才刚刚开始。
“快本”停播，芒果综艺大变天
没有再见，没有声明，《快乐大本营》官方微博最后一条动态，停留在去年12月5日，微博内容是一条“超级红人节”的活动链接。
一个月过去了，仍然有不少人在这条微博下留言。有人写道：“因为快乐大本营，所在才在芒果TV充会员，每一期不管好坏都会看，因为这是青春，现在只能说可惜。”
《快乐大本营》是中国最火的综艺之一，陪伴观众24年，是80后、90后这代人的青春回忆。即使没看过节目，很多人对“快乐大本营，天天好心情”的口号也耳熟能详。
宣布改版三个月后，《你好星期六》取代“快本”在元旦亮相，观众的“好心情”却不复当初。
豆瓣上，大多数人对该综艺的评价只有一星。在观众看来，新节目像一个大杂烩，“就像是何炅独挑大梁的新版《天天向上》，没几个主持人撑得起节目。”“一锅乱炖，没有主题，是《快乐大本营》《声临其境》《天天向上》的杂糅版？”
尽管被吐槽的点很多，但是芒果综艺确实在紧贴政策标准，往更主流的方向“升级”。在这过程中，湖南卫视的口号也从“快乐中国”改成了“青春中国”。
汪涵主持的《云上的小店》正能量十足，节目采用直播带货的方式，在小店经营、村民交流和田间劳作中展现新农村生活。此外，芒果TV还自制了一档励志职业体验真人秀《我们的滚烫人生》，深入消防、特警等行业，寻找平凡英雄，致敬行业精英。
然而，至少目前看来，这些综艺并没有复刻《快乐大本营》昔日的辉煌。
与此同时，芒果综艺还面临着“爆款”难以为继的尴尬局面。
2020年，热播综艺《乘风破浪的姐姐》带动了芒果超媒的收入增长，也影响了其在资本市场的表现。
芒果超媒在业绩预告中称，2020年，《乘风破浪的姐姐》等热门综艺和《以家人之名》等热播剧集，有效带动公司广告收入和会员收入。与此同时，芒果超媒在2020年凭借《乘风破浪的姐姐》成功出圈，股价从35元左右飙升到了最高的93.01元，市值一度高达1655亿。
2021年上半年，芒果TV的广告业务收入为31.42亿元，同比增长74.75%。财报透露主要是因为头部IP不断刷新招商纪录，如《乘风破浪的姐姐2》创上半年单项目招商金额之最。
根据艾漫数据显示，《乘风破浪的姐姐2》吸引了15个赞助商，《披荆斩棘的哥哥》在开播一个多月时已吸引到12家赞助品牌。
《乘风破浪的姐姐2》/视觉中国
尽管《姐姐》《哥哥》很吸金，但是作为选秀节目，难逃“越办越冷清”的魔咒。
猫眼专业版显示，《姐姐2》上线第二天的热度与第一季开局不相上下，但从第三期开始热度就开始一路下滑，豆瓣评分也跌破及格线，只有5.2分。
另一边，被寄予厚望的《哥哥》没能延续《姐姐》的神话。开播后，先有霍尊被前女友“手撕”，后有李云迪嫖娼被锤。剪辑师不得不连夜打码，节目也因此受到连累，反复下架。
在接连不断的娱乐丑闻和新政策方向下，芒果的新综艺节目也开展得“畏手畏脚”。
一份关于芒果新综艺《声生不息》的招聘要求在网络流传，其中“招募要求”一栏写道：“无违法犯罪、无劣迹前科。”对此网友感慨：“翻车的人太多了，芒果后期真的怕了。”
芒果影视急需“破圈”
背靠湖南卫视，获取独播资源，节省大量版权费，是芒果TV成为国内唯一盈利的长视频平台的最大原因。
根据芒果超媒与湖南台签署的协议，2018年到2020年，芒果TV支付给湖南卫视的独家节目网络版权费用分别为4.51亿、4.96亿、5.46亿。2020年协议到期后，双方又签了5年，每年的费用仍然是5.46亿元。
2020年财报显示，芒果超媒的版权及制作成本只有19.8亿元，占比营业收入14.1%。同年爱奇艺内容成本为209亿元，占营业收入的比重高达70%。
芒果TV的“独播”内容优势也很明显。根据云合数据统计，2021年芒果TV共上线49部独播剧集，是四大视频平台中独播比例最高的。
独播资源为芒果TV吸引了大量用户和流量。2020年末，芒果TV的有效会员数达3613万，较2019年末增长96.68%，报告期内，会员收入达32.5亿元，由此带动会员增长92%。
尽管湖南卫视的资源让芒果TV节省了大量版权费用，但是相较于其他长视频平台，芒果影视作品一直没有太多存在感。与自家的综艺比，影视可以说是相形见绌。
在剧集储备量方面，芒果TV远不及腾讯视频、爱奇艺和优酷。
据DataENT数据统计，2020年至2021年，爱奇艺上新连续剧214部，为四家之最；腾讯视频165部、优酷162部、芒果TV最少，上新83部。
2022年，四家视频平台共公布了370部剧集，爱奇艺以153部排名第一，排名最后的芒果TV只有57部。除了芒果TV，其他三家视频网站的剧集数量都超过去年。
在剧的质量方面，芒果超媒在2020年业绩报告中称“芒果TV共有12个影视剧制作团队，30家战略合作工作室，逐步构建起优质、良性、可持续的影视剧自有内容生态。”
但从“剧集有效播放”这一衡量影视剧的市场表现和受欢迎程度的指标来看，芒果TV与其他三家视频网站还有很大距离。
据《2021连续剧网播表现及用户分析报告》，2021年腾讯视频、爱奇艺全网剧集有效播放在1145亿左右，两平台市占率74%。优酷有效播放633亿市占率20%；芒果TV有效播放仅69亿。
在最新的2021 Q3连续剧有效播放榜TOP 20中，爱奇艺13部，独播6部；腾讯视频13部，独播5部；优酷6部，独播1部；芒果TV 2部，均为拼播。
头部剧集缺位依然是芒果TV当前所面临的短板，这势必会对其后续增长造成一定影响。
2020年，芒果TV会员达到3613万，同比增长96.68%。芒果TV还宣布，2021年目标是5000万会员，但是在2021年半年报，却没有公布会员用户规模。不过，财报显示，会员收入增速有所放缓。
对此芒果解释称，公司会员收入增速有所放缓，主要是由于去年同期在《下一站是幸福》《锦衣之下》等热播剧集拉动下，会员收入增速的基数较大。
观察芒果TV 2021年剧集表现，《我在他乡挺好的》赢得不少口碑，豆瓣评分8.2分，但还称不上破圈之作。目前看来，芒果TV想要实现5000万的会员目标，甚至赶超爱优腾，还需要储备更多的优质影视内容。
突围靠涨价，还是靠电商？
除了内容上的焦虑，芒果TV与其他长视频平台一样，也面临着短视频的冲击。
芒果超媒董事长张华立曾在2020中国网络视听大会上表示：“长视频正面临着前所未有的行业危机，湖南广电一样为长视频的商业变现问题而苦恼。”
《2020中国互联网广告数据报告》显示，2020年短视频广告增幅达106%，远超长视频广告25%的增幅。广告主的转移，让以广告和会员作为主要收入的长视频平台，受到了严重的打击。
另一方面，长视频用户增长见顶已是不争的事实。以爱奇艺为例，目前，爱奇艺会员数已经遭遇天花板。自从2019年Q2爱奇艺付费会员达到1亿人后，增速明显放缓。
由于会员规模已有到达天花板的趋势，因此长视频平台只能通过“会员费涨价”来深挖单个会员价值，努力提高收益。
2021年12月15日，爱奇艺会员宣布涨价，年卡价格不变，月卡、季卡涨幅在9%-20%之间。随后，芒果TV也对部分会员价格进行了上调。
涨价消息一经发布，芒果超媒股价持续走高，当天收盘上涨超过6%。
涨价确实有立竿见影的效果，但是长期来看，涨价也有造成用户流失的风险，尽快寻找第二增长曲线才能让企业真正破局新生。
发力内容电商成了长视频平台不约而同的选择。
爱奇艺曾上线主打影视、动漫周边的“爱奇艺商城”；优酷于2020年8月启动“优酷星直播”，包括直播综艺、内容电商、明星带货三大模式。
2020年9月，芒果超媒发布最新孵化的新视频内容电商平台“小芒app”，张华立称之为“打造芒果第二增长曲线”。
小芒定位为新潮国货内容电商平台，该应用上的商品覆盖潮流服饰、美妆个护、休闲食品、家居生活、潮玩潮物、宠物用品等多个品类，SKU超1万。
不过，从目前来看，做好内容电商并不简单。在华为应用市场上，小芒只有1.5分的评价，在App Store上也只有3.4分。小芒的运营能力遭到一些消费者的诟病，有消费者在留言中反映存在客服不及时回复、售后没保障等问题。
与此同时，小芒还处于早期发展阶段。据2021半年报，包含小芒在内的内容电商的营收为9.31亿元，营业成本达7.82亿元。营收同比下降2.36%，而营业成本同比上涨7.61%，营业成本的增速大于营收增速。
在“去流量化”和短视频的双重夹击下，芒果超媒的焦虑或将持续一段时间。就当前的市场反馈看，芒果超媒要想继续完成追赶爱优腾的目标，在新节目内容“升级”上任重道远。
