Vogue Business：解码中国 Z 世代的文化价值观

成长于中国崛起十年的数字原生代 Z 世代，正在重新构筑起属于中华民族自己的文化体系、审美原则以及创意标准；在时代洪流中试图重新诠释中国传统文化，积极提升民族的文化话语权和国际影响力。

对于 Z 世代而言，品牌来自哪个国家已经越来越不再是决定他们购买行为的重要标准了，这也正对以西方品牌为主导的全球时尚体系产生极其深远的影响。在市场地位受到国货品牌挑战的当下，海外品牌要如何融入 Z 世代的文化价值体系，是本次白皮书将会重点探讨的问题之一。

本次白皮书的调研数据来自于 Vogue Business 旗下独有的数据库 Vogue Business Index 在 2021 年冬季进行的调研，对超过 6000 位年龄从 18 至 64 岁不等的中国消费者展开了定量调研，其中 47% 为男性，53% 为女性。我们还与五位中国 Z 世代代表开展了定性深度访谈。

VogueBusiness ，你以为 Z 世代是野性消费助推者？超过 70% 的 Z 世代其实认为自己是理性专业的消费者。这一次，我们和这些最有文化自信的 Z 世代们聊了聊他们的文化价值观视频号

重点白皮书洞察总结如下

– 积极乐观、有责任感和有爱国情怀，是 Z 世代身上三种明显区别于之前代际的性格特征；而独立、敏感、包容则是 Z 世代呈现出的三大人格特质。

– Z 世代的经济来源呈现同样的独立特性：78% 的 Z 世代已进入职场，而 32% 的 Z 世代完全实现了经济独立。

–Z 世代的消费观是理性的：70% 的 Z 世代认为自己是 “专业消费者”，90% 的 Z 世代受访者不会因为爱国情怀而野性消费。他们的消费成熟度与千禧一代已经十分接近。

– 作为互联网原住民、大多数为独生子女的一代人，他们更为强烈感受现实生活中孤独感，对于融入圈层有一种既向往又排斥的矛盾心理。35% 认为自己有 “社交牛逼症” ，在陌生人面前却有 “社交恐惧症”；56% 渴望健康规律的生活，却无法克制不健康的饮食习惯；46% 生活在大都会，反而对慢节奏的大自然极度向往。

– 65% 的 Z 世代追求 “个人价值的实现”；43% 热爱真实、讨厌完美的虚伪；38% 对成功的定义则更加多元。

– 对于 2018 年以来大热的 “国潮” 概念，Z 世代对其定义广泛，其中 62% 以中国民族元素（中国红、刺绣、龙）定义；55% 以中国情怀和文化自信定义；而 48% 以东方美学定义。

中国 Z 世代最喜欢的国潮 IP 排行榜

数据来源：VOGUE BUSINESS GEN Z 2.0 调研

© VOGUE BUSINESS

– Z 世代最爱的国货品牌中，华为、完美日记、海澜之家和李宁分别位列科技、美妆、时装和运动品类品牌的榜首。

Z 世代文化价值观

对海外品牌的启示

这两年国潮及国货品牌得到了空前的发展，一定程度上也争夺了海外品牌在中国的市场份额。在我们此次调研中，国潮及国货标签，增强了 67% 的受访 Z 世代对品牌的好感度。

但 Z 世代的爱国情怀并不是这类品牌的 “免死金牌”，国潮及国货标签也不是他们主动 “掏腰包” 的唯一因素。理性消费是 Z 世代身上更有意义及思考价值的标签，这也对品牌的产品力及品牌力提出了更高的要求。

关于品牌要如何更好地赢得他们的心，63% 的 Z 世代希望海外品牌能够加强品牌理念及故事的宣传，与他们建立真正的情感连接；61% 认为在产品上需要提升创新力，让 Z 世代成为最独一无二的自己；49% 则期待品牌能够提升设计美观度，融入 “颜值经济” 的时代。

在对五位有代表性的 Z 世代年轻人的访谈提问中，我们发现 Z 世代能明辨品牌是否合理且真心地为产品贴上 “爱国” 标签。受访者郭柯佳就表示，在为爱国情怀消费时，“支持” 的心态超过了真正想拥有产品的情感刚需，而 Tony 则认为，品牌不应该利用爱国情怀让用户买单。Alisa Wang 同样认为，“不刻意” 是品牌有效与本土消费者的需求建立联系的关键。郭柯佳还认为，中国文化本身具备的包容及多元性，应该在品牌表达过程中被深刻体现。