原标题：品牌出海时要不要突出自己的母国身份？
品牌学界有一个著名的“原产国刻板印象”理论，指消费者在得知一家公司的母国后，会对其产品和服务形成先入为主的看法，为其打印象分。
“原产国效应”是双向的。举例而言，看到Made in Germany（Japan），消费者第一时间会联想到品质精良、可靠，工匠精神等褒义词，有利于成单；反过来，日本和德国的公司在海外市场收获的良好口碑，也会反哺“原产国形象”，提升其国家品牌溢价。而这种溢价，颇有些迷思的味道，会辐射至所有该国企业——不管你的产品和服务究竟成色如何。
放在中国身上，我想大家虽然心有不甘，但还是会认同一个客观事实，即现阶段中国的“原产国印象”并不是很好。拜许多西方媒体所赐，多数西方民众对于中国持负面看法者居多，中国企业因此受到拖累，尤其是那些刚进入海外主流市场的品牌，还没等有机会验证其实力，就被打上了“质量差”、“不可信”的标签。除此之外，地缘政治和意识形态因素也常常外溢至商业领域，影响对一些中国公司的风评。
这种情况近年来有所改善，说来也讽刺，这还要感谢西方媒体。它们对于中美科技战铺天盖地的报道，反而在广大西方受众心中塑造了中国“高科技创新者”的形象，一举颠覆了过去“山寨大国”、“抄袭盛行”的认知。
科技领域的比拼，靠的是产品硬实力，这一品类的用户整体也更加理性和客观。大疆的成功，足以证明这点。纵然美国政府屡次以其无人机存在数据漏洞为借口，试图封杀大疆，但“身体还是诚实的”，基本上每次颁布的禁令最后都会不了了之。由此可以得出一个结论：Made in China的负面“原产国印象”，在科技行业反倒可能是一个加分项。
但在非科技领域，尤其是和日常生活关系密切的消费品赛道，广大中国企业面前依然挡着一道高墙：不管出于偏见还是信息不对称，西方消费者倾向于给一个来自中国的新兴品牌投不信任票。加上如果这个品牌涉足的品类关乎健康、安全、绿色等核心词，形成负面印象的概率就会成倍增加。因为在这些领域，西方对中国的认知还停留在十年前甚至更早阶段。
碰到上述情形，比较讨巧的做法，是淡化中国烙印，该隐匿时则隐匿。比如海尔打造的高端品牌Casarte（卡萨帝），发音更像法语或意大利语。而提及这两个国家的“原产国印象”，多数人的第一反应肯定是“时尚”、“设计优美”、“艺术气息”——恰恰是中国产品在西方消费者心目中最缺乏的元素。
品牌出海第一步，除了顶层设计，一个同样需要严肃考虑的问题是：究竟是展现“文化自信”，延用拼音翻译，还是像联想（Lenovo）、卡萨帝（Casarte）那样，改头换面，用便于西方消费者记忆、且隐含积极暗示的符号，去攻占对方的心智？
个人而言，我认为拼音并不是一个很好的发音体系（这里没有对周有光先生的不敬），因为拼音采用的是拉丁字母，却奉行一套自己的发音规则，和西方体系并不完全相通。这导致一些中国品牌因为发音拗口，辨识度很低。比如，Xiaomi的发音可能会难倒一批西方人，而改为Mi之后，读起来朗朗上口，便于记忆。
有心的读者如果查阅这两年的BrandZ排行榜，会发现很多类似OnePlus和SHEIN这样榜上有名的后起之秀，从标识上看不出任何中国元素，甚至询问一些国内消费者，未必都知道其具有中国血统。这是否从一个侧面说明，一些新兴出海企业，在刻意淡化自己的中国身份，以避免“原产国印象”的不良影响。
当然会有人持不同看法，指出不少中国企业，比如波司登，其品牌只用拼音，照样取得了极高的国际认可度。此外，围绕名字做文章，似乎也不能说明为何丰田、三星、现代等罗马化发音的日韩企业能跻身国际一流品牌行列。
需要强调，一个好名字，固然不是讨一个好口彩那么简单，也不会确保商业上的成功，但是，一个主动脱离文化母体和命名范式的品牌，所折射出的，是拥抱更广阔天地的信心和勇气。这一点本身，就是值得赞赏的。
“去拼音化”可能只是国际品牌塑造的第一步，甚至只是特殊时期的权宜之计，但是一个寓意美好、自带传播力、没有不良歧义的名称所起到的作用，好比姓名在陌生人交往时所起的作用：若能带来一些美好的联想，有助于建立良好的第一印象，哪怕只是想象。
