过去的12年时间里，顺丰控股董事长兼总经理王卫在电商、零售业务上做了10次以上的“突围”，从电商到便利店，从跨境电商、外卖配送到社区团购，王卫多次试图踏上风口，却大多无疾而终。“死磕”零售背后，王卫的野心是什么？
撰文/杨俏编辑/冒诗阳
来源：《财经天下》周刊
2022年2月，顺丰孵化的无人货架项目“丰e足食”官宣完成3亿元的A轮融资，软银亚洲风险投资公司、中金资本、深圳市创新投资集团等资本机构入局。
在“丰e足食”身后，是快递巨头顺丰对零售的再次布局。过去12年间，王卫尝试多种路径切入零售，以摆脱快递行业惨烈的价格竞争，平衡对阿里、京东等电商平台的依赖。王卫认为，将快递业务延伸至电商、新零售，是基于主业的自然拓展。
但过程并不顺利。过去十多年间，顺丰几乎尝试了所有能切入零售的新业态，包括便利店、电商、生鲜电商、社区团购、社区小店等。2017年11月，顺丰开始孵化无人货架项目“丰e足食”，聚焦办公室，为白领提供零食、饮料等商品。2020年，顺丰发布了丰e足食当年的经营数据，零售终端5万台、服务城市28个。
相较于顺丰的体量，“丰e足食”似乎无足轻重，无人货架业态也并不新鲜，赛道自2018年经历洗牌后，已沉寂3年多，期间鲜有人问津。
如今，无人货架突然又热闹起来，每日优鲜、元气森林等公司都开始布局。即便“丰e足食”融资额只有3亿元，也几乎是顺丰进入零售行业12年来，旗下相关项目获得过的最大一笔外部融资。同时该项目也是顺丰零售业务中，留存至今的少数，成为王卫的希望。
顺丰死磕“零售”12年
零售业务的探索上，顺丰几乎不愿错过每一次行业风口，但不巧的是，它的每项行动，都倒在了追逐风口的路上。
最近的一次发生在2021年，顺丰低调推出“丰伙台”布局社区团购，项目背景是顺丰旗下丰农科技打造的城乡供应链综合服务平台，但在实际业务上，是与多多买菜、美团优选等互联网巨头抢食赛道。
然而，仅过了一年时间，项目即暂停运营。事实上，顺丰进入社区团购的时间并不算早，此时赛道内巨头林立，同年同程生活倒闭，十荟团、兴盛优选收缩，行业已开始洗牌。再加上社区团购本身商业模式并不清晰，究竟是不是真的“风口”，到现在行业中都还有不同观点。
有业内人士表示，顺丰并没有在社区团购业务上投入太多的资源，“浅尝辄止，发现不对就关停了。”但无论是因为晚到还是踏错风口，顺丰的确不愿错过与零售有关的任何机会。
在线上业务端，2010年，顺丰推出电商平台“顺丰E商圈”，还为此申请了支付牌照，但很快退出市场。2012年借助于自己的空运优势，顺丰上线生鲜电商“顺丰优选”，很少出现在公众视野里的王卫亲自从深圳飞到了北京，向各位高管们下死命令，称“顺丰优选是不能失败的项目”，但如今这个项目也在不断进行战略收缩。
此外，顺丰还曾孵化出跨境电商平台丰趣海淘，开设“Wow 哇噢”全球精选店等。但目前，丰趣海淘官网已经无法正常打开。
线下业务方面，顺丰同样没少“折腾”。2011年，顺丰在深圳推出自营便利店，一开就是近百家，可试运营两年仍处于亏损状态，此后再没有消息。2014年顺丰推出社区小店“嘿客”，更是高举高打，先是全国518家“嘿客”便利店同时开业，随后不到半年时间，门店数量迅速拓展到了2000多家。可到了2015年，这些门店部分关闭，部分改名“顺丰家”后，2016年直接被纳入顺丰优选。直到2019年4月，顺丰优选关闭了全国范围的线下店。
2020年5月，顺丰同城上线了“丰食”团餐外卖业务，面向企业员工市场提供送餐服务。但到目前，该业务仅覆盖了北上广深等一线城市，外界关于它的消息停留在了2020年。
“（顺丰希望）向产业链上下游进军和拓展，延伸自己的服务链条。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，零售电商属于物流的产业上游，两者关联度高可以让各家公司有新的增长机会，能更好地服务电商和零售客户。
“快递也有向商流探索的能力，物流了解商流的走向，是整个供应链中最为重要的一环。包括顺丰现在所做的供应链业务，也是尝试从物流到商流做深度的渗透。”一位快递业内人士表示。
即便如此，外部环境却未必允许。在行业人士看来，顺丰做不起“新零售”的原因很复杂。比如2010年顺丰入局电商时，王卫曾表示，电子商务的开头一定要做好，要寻找真正了解电子商务的人。但在后续的发展中，顺丰自身主业的快递业务需依托其他电商平台而崛起，为规避直接竞争，“顺丰E商圈”初期划定范围，主要售卖高端食品和3C产品，这些都限制了顺丰自营电商的发展。
此外，顺丰在自己的打法上，也走了不少弯路。比如2014年上线的“嘿客”，商品只能在店内陈列，消费者购买还需要网购预约，然后线下取货。当时有业内人士将这种商业模式称之为“伪需求”，这种“看得见摸不着”的购物形式也被市场诟病。
快递业内人士认为，顺丰希望学习互联网巨头的模式，旗下有很多创业孵化团队，他们会根据顺丰不同的资源，选择不同的新赛道去做尝试。于是，顺丰在多个零售业务上看起来很强的行动力，最终成为了没有重心的行动。
电商行业分析师李成东对《财经天下》周刊分析称，物流属于服务能力，并非零售能力。零售能力需要供应链能力以及对消费者的洞察，顺丰还不具备核心的零售能力，这也是顺丰做零售不断失败的原因。
在业内人士看来，虽然电商、新零售与快递配送高度绑定，但新零售却并不只是“快递+”。技术、流量推广、供应链管理等方面的短板，让顺丰等快递企业踩了不少坑。
这场线下零售的变革对于顺丰而言，变成一个赔本赚吆喝的事情。2013年到2015年三年间，顺丰的电商业务亏损高达16亿元。
（图源：视觉中国）王卫放不下的零售业务
事实上，尝试过向新零售方向转型的快递企业不在少数。
百世为了覆盖“最后一公里”，专门成立了百世店家事业部，孵化出了一整套供应链和上千家百世邻里便利店。紧接着，百世在2017年又收购了四川“WOWO便利店”和“线爱得宝便利连锁店”，截止到2019年底，百世已经拥有了超过3600家便利门店。
但是这项社区零售店同样并未给百世带来利润，反而是持续亏损，从2017年至2019年，百世店家业务三年累计亏损6.17亿元。直到2020年底，百世才停止了百世店家的所有运营，将便利店卖给了罗森。
申通也推出过社区便利店“巨贤百味”，圆通则推出过生鲜便利店“妈妈菁选”，中通推出生鲜电商“中通优选”等等。但12年时间过去了，这场探索的结果是，快递公司们已大多退出或淡化了该业务。
不断尝试新零售的背后，是快递企业的普遍焦虑。
快递行业的内卷已经严重拖垮了快递单票的价格，行业快递平均单价从2007年的28.5元快速下滑至2020年的10.55元。2021年一季度，顺丰甚至出现上市后的首次亏损。承载了大部分快递业务的电商行业的发展，也让快递竞争同质化加剧，价格战成为了电商快递扩大份额的主要手段。
在业内人士看来，早期电商的网络效应强于快递的规模效应，电商平台的扩张速度和集中度远远超过了快递的集中度，上游合作方强势的议价权也限制着快递价格的跌涨。
这也影响了顺丰。根据顺丰发布的2021年业绩预告，公司预计盈利在42亿元到44亿元间，同比下滑40%到43%。
自2014年起，快递市场的格局趋于稳定，通达系、顺丰占据着快递市场超过70%以上的市场份额，由于价格等原因，顺丰的市场份额一直落后于其他快递企业，从2017年到2019年，顺丰的市占率仅排名第六。
2021年上半年，顺丰控股毛利率为10%。相比之下，零售业企业的毛利率大多在20%到50%之间。而对于顺丰来说，从快递业务向零售业延伸，是基于主业的自然拓展，是一个能够找到抓手的转型方向。
多年试错之后，顺丰开始找到一些门道。
早在2010年首次涉足“电商”的时候，王卫即意识到，电子商务的开头一定要做好，要寻找真正了解电子商务的人，“如果不理解这个行业，出现断层，就很难有一个好的开始。”
然而，王卫似乎一直没能找到一个值得托付的人。在顺丰优选上线后，战略上不断进行调整的同时，高管也如走马灯般更换，前6年时间连换了7任CEO，前几任CEO在职时间最长不超过2年，最短只有数月。
从第四任CEO上任开始，王卫开始亲自管理，CEO对顺丰优选的决定权削弱。经过多轮失败后，王卫自己成了他口中那个“最合适的人”。
从王卫近十几年在电商零售行业的屡战屡败而言，王卫依然距离零售还很远，但旗下的同城即送、供应链等业务已经与近场电商、本地零售场景紧密相连。
如今，追逐零售、电商的物流企业中，顺丰已经是坚持最久的一家，而眼下的“丰e足食”无人零售，是顺丰在零售业务上的一个抓手。
（图源：视觉中国）顺丰押宝无人零售
王卫想要做无人零售，穿梭在商场大楼内的数十万顺丰收派快递小哥、12.8万家城市驿站和30万+的快递机柜布局，都成为了他做无人零售最大的资源优势。
2017年的时候，无人零售风口兴起，小e微店、领哇、七只考拉等纷纷获得融资，果小美与番茄便利实现合并，猩便利完成了对51零食的收购。据前瞻研究院的统计，这一年共有93起无人零售融资事件发生。
每日优鲜便利购也是在2017年成立的，并计划在2017年底完成50万个点位的拓展。顺丰也在此时高调宣布进入无人货架领域。
然而，这场无人零售的风潮仅仅持续了不到1年的时间就开始沉寂，到了2018年，无人货架赛道由于优质点位贵、运营成本高、供应链短板等问题，迅速衰落，明星项目一蹶不振，战略收缩、裁员等消息接连爆出，资本紧急撤离。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对《财经天下》周刊表示，原来市场认为无人零售可以成为独立的商业模式，很多初创公司进入，但后期因为管理、技术、消费习惯、风控、投入产出比等限制，第一波无人零售无法长续发展。
（图源：视觉中国）即便行业熄火，但相比王卫此前布局的零售业务，无人零售却算最为成功的一次。顺丰的“丰e足食”利用顺丰的物流供应链和终点配送网络，快递员兼职补货，完成了点位的开发。到了2020年11月，“丰e足食”的终端已经突破了5万台。
但是，无人零售领域第一波创业者失利后，新的玩家开始出现，顺丰的竞争者仍然强大。
“丰e足食”获得融资之前，2022年1月，每日优鲜全资收购了社区无人零售运营商“在楼下”，后者是一家以学校、医院等为销售场景，售卖食品的传统无人售货机企业。
零售品牌商们也开始加入到这场无人零售当中，据媒体报道，元气森林已经于去年开始组建起多个团队，尝试智能货柜项目，内部的目标是2022年底在全国铺设10万台智能货柜。此外，农夫山泉等品牌们也加速在无人货柜领域的布局。
一个曾被资本抛弃的赛道，在2022年又开始有了复苏的迹象。
对于这一变化，李成东仍然认为，无人零售已经存在很多年了，是比较成熟的传统的商业模式，不能算作是新风口了。“加上市场空间的有限性，这个赛道没有很大的想象空间。”
但也有观点认为，对于上述企业而言，无人零售可以与既有业务相结合。
“目前无人零售仍处于发展期，逐渐成为服务型商业模式，服务于成熟的商业模式而发展。无人零售这一业态，必须依托已经规模化独立发展的业态才能存活。”庄帅说。在他看来，顺丰的无人货柜属于服务模型，可以服务于其物流体系和其他客户。
即便如此，无人零售的业态还处于早期，在竞争者环伺的情况下，顺丰能否突围仍难以预判。此外，无人零售体量较小，成熟的商业模式还需要不断探索，这考验着包括顺丰在内的玩家耕耘这一领域的耐心。
