10年前爆火的英剧《黑镜》曾如此描述未来社会：人们的生活空间充斥着电子屏幕，不得不24小时忍受广告的折磨。10年后，我们竟能在每天使用的电梯里感受这一情境。有网友反映：小区电梯里的广告令人不堪其扰。作为伴随互联网发展而产生的新型商业宣传形式，电梯广告在短短几年间，经历了从乐见其成到听之任之，再从反感厌恶到恨之入骨的“断崖式下滑”，背后的原因究竟是什么？今天我们来聊聊这件事。
作为新型广告媒介，电梯广告通过门贴、电视、海报等形式呈现广告。小小一方空间内，“视线无所逃”的观看，每天几次上下的相遇，客观上提高了广告的到达率。从成本而言，投放电梯广告的价格远低于电视、互联网广告，且在文案、视频创作上具有更大的空间。多年来，乘着城镇化、房地产发展的东风，电梯广告行业一路狂奔，占据了很多城市的小区住宅、写字楼，不少企业应运而生，行业一度炙手可热。
（图片来源：微信号“新周刊”）但无论是辣眼的图片、雷人的标语，还是洗脑的音乐，电梯广告的野蛮生长，正在让不少受众反感。客观来说，在几十秒、一两分钟的时间里让广告深入人心并不容易，于是一些广告商选择剑走偏锋。从内容上看，医美广告贩卖容貌焦虑，婚恋广告贩卖单身焦虑，有的甚至以低俗文案及“擦边球”设计，实现“语不惊人死不休”的效果；从形式上，“医美美美美”“水果牛牛牛”等频繁重复的广告词，用高分贝音响循环播放动感配乐，以简单粗暴的方式给受众洗脑，罔顾给人带来的生理不适。由于电梯众多，监管难以全覆盖，一些广告商趁机钻空子，使得电梯广告的负面新闻频频爆出，破坏着行业的口碑。
所谓成也萧何、败也萧何，强制输出的特点成就了电梯广告的到达率，却也因此剥夺了受众的选择权，当广告质量低劣时，这种冲突来得更加明显。对大多数人来说，看广告本身就称不上什么舒适体验，现在因为物理空间局限被强迫观看垃圾广告，这种无法说“不”的感觉令人厌恶。要看到，飞速发展的互联网赋予人们极为广泛的选择权，点击喜欢的内容、划走不感兴趣的广告，早已成为生活日常。当单向灌输、被动接受的广告重新侵入生活，这种无力感进一步加剧了人们对电梯广告的抵触。
有人说：让人讨厌也是让人记住的方式。这道出了电梯广告不揣粗陋博人眼球的底层逻辑。但一味用耸人手段压榨所谓“高接触率”的价值，却忽略了广告质量，实质是流量思维作祟。信奉“坏名声好过没名声”，用更强烈、更直观的刺激博取关注，绝非一用就灵的妙药，而是饮鸩止渴的烂招。尤其时下，当电梯广告市场逐渐饱和，一些头部企业经营不善，行业更应该在内容上下功夫，而不是持续侵入公共空间、蚕食多年积累下来的信任，断送了行业的未来。
（图源网络）多年前有人提出，花大价钱拍摄的艺术广告往往曲高和寡，在斩获了一些业内奖项后便销声匿迹了，而一些看似烂俗的广告却能经久不衰。事实上，广告质量与商业效应并不冲突。从“恒源祥羊羊羊”“收礼只收脑白金”的洗脑魔音，到“钻石恒久远，一颗永流传”“人头马一开，好运自然来”的经典佳句，诸多经典案例证实了好广告的商业效应。但如果从业者纷纷选择“烂广告=好营销”的看法，一味拼下限、挣快钱，这无疑将成为广告业的悲哀、消费者的悲哀。
其实，电梯广告行业仍然有精细发展的空间。例如，楼宇的住户群体和地理位置为广告商们作出“用户画像”，在高档小区投放奢侈品广告，在学区附近为艺术培训招徕生意，或许会有事半功倍的效果。此外，电梯广告不应该成为小区的“侵入者”，而要成为社区的“一分子”。例如，投放内容能否经过业主同意？广告位能否成为展示社区的一扇窗口？让广告商与社区、居民更好沟通，为完善公共空间、提高生活品质出谋划策，电梯广告才能更好创造价值、为自己“正名”。
传奇广告人大卫·奥格威曾说，广告的意义不仅在于吸引注意，更重要的是营造品牌形象。更好发挥载体的优势，与受众做朋友，或许才是电梯广告行业的长远发展之道。
这正是：
居民进进出出，广告反反复复。
坚持内容为王，方能消除抵触。
（文 | 顾桥孜）
