文 | 孟倩
“1234，5678，再来一次……”身穿背心短裤的刘畊宏，拉起了直播间中累倒在地的妻子王婉霏，在百万网友的围观中，继续跳起燃脂毽子操，不停拍腿。
半个月内，刘畊宏抖音账号的粉丝数量从不到1000万涨到5700万，其涨粉速度之快、粉丝规模之大，都极为少见。
当“刘畊宏女孩”扎堆出现，汹涌的流量袭来，刘畊宏和其团队正在努力消化，试图抓住这个机遇。短短半个月热度赶超李佳琦，这火箭一般的速度是如何形成的？这种流量将持续多久，能否带来线上健身大潮？直播间的火热究竟能否转化为“真金白银”？
“一天涨粉超千万，太疯狂”
最近半个月，90后女孩张岩每天晚上早早吃完饭，就守候在刘畊宏的直播间跟练。在此之前，作为一名健身爱好者，她只在健身房中挥汗如雨。抱着娱乐的心态走进直播间，如今被刘畊宏“come on，go，人鱼线，马甲线，练起来”的各类口号鼓动起来，她每天坚持练习并打卡。
此前，刘畊宏还是一名“带货主播”。2021年12月，刘畊宏与无忧传媒签约后，尝试直播带货，34场直播销售额为807.6万，与头部带货主播的成绩相比，差距较大。
2月，刘畊宏从直播带货转向直播跳操，首场健身直播观看人次达到24万。无忧传媒创始人、CEO雷彬艺对中国新闻周刊表示，最开始做健身直播，发现数据很好，粉丝反馈不错，对刘畊宏的专业度很认可，2月和3月每天能涨5万到10万的粉丝，3月底，刘畊宏的粉丝数量达到330万。
到了4月，刘畊宏的直播间迎来了爆发，出圈的一个转折点是“羽绒服事件”，雷彬艺记得当时刘畊宏因为穿着清凉被平台误判违规，他们及时处理，穿上羽绒服跳操，化解了这一尴尬。随后这画面传遍全网，当时就涨了百万粉丝，后来粉丝量明显增加，频繁登上微博和抖音的热搜。
刘畊宏的直播时间后期经调整，相对固定，一般是每周二到周四的晚上七点半，周六早上九点和周日晚上九点半，每场约两个小时，包括热身、毽子操和各类基础练习等动作。直播间内除了教练刘畊宏带练鼓励大家之外，刘畊宏的妻子王婉霏也会跟随练习，其岳母偶尔也会出现在直播镜头中，参与健身。
图/受访者提供4月17日晚，刘畊宏开播不久，直播间的数据就破百万，随后数据一路飙升。刘畊宏团队的一位工作人员透露，“4月21日一天就涨粉差不多千万，太疯狂了，整个团队加急进行内容节奏的调整，不直播的时候会多发短视频，这部分工作量急剧增加”。
蝉妈妈数据显示，最近这半个月，刘畊宏在涨粉达人榜单上“霸榜”，仅在4月涨粉超5300万。
不止在短视频平台，在各类社交媒体上，一股“刘畊宏”热潮正在涌现。在微博和小红书上，不少跟随刘畊宏健身的网友开始进行每日打卡，关于刘畊宏女孩、刘畊宏健身的内容急剧增加。
降低健身的门槛
“柒月形体有氧运动”直播间目前在抖音开播半年多，近一个多月粉丝增长超过百万。博主柒月告诉中国新闻周刊，她平常每天直播两场，每次2个小时以上。但真正的难点在于让刷到直播间的人留下。
最开始柒月以为课程足够专业就有人观看，她在课程设计上把握住科学性，针对初学者和有经验者进行不同的示范教学。但她后来发现，真正想吸引粉丝关注并留在直播间，课程只是一方面。“语言是不是富有激情、场景是不是看着舒服，这些都是主播需要考虑的”。
柒月表示，在直播过程中，一场直播下来平均要说4万到5万字，因为直播是口头教学，看不到屏幕外的健身人群，要不断地讲发力点和动作要领，还要不停地鼓励大家坚持下去。这非常考验老师的耐心。
在她看来，来跳操的很多人都坚持不下去，直播需要更多吸引力。“刘畊宏本身是明星，带着家人跳操，直播间趣味性和互动性很强，用户愿意为他停留。”
在懒熊体育总裁黎双富的观察中，刘畊宏先是拉来老婆，又和岳母一起健身，还有剃腋毛、穿羽绒服以及给网友批作业等举动，人设鲜明，互动性极强，符合短视频时代的玩法。
“运动本身具有门槛，很多人难以进入状态，线上健身课程设计首先要解决门槛问题。刘畊宏的直播间里很容易产生一种心理暗示。”咪咕视讯体育事业部运动产品中心总经理袁峰指出，在直播间的设计中，王婉霏一直在他后面，跳操的时候表情痛苦，就像每个咬牙锻炼的普通人。这两个人，一个是前景，一个是后景，某种程度上，这消除了屏幕之外跟练网友的焦虑心理。
雷彬艺向中国新闻周刊回忆，去年冬天，刚刚和刘畊宏签约之时，他的粉丝只有100多万。最初，他们有过一次很深入的交流，刘畊宏对健身非常热爱，推广健身的愿望非常强烈。
事实上，“一个健身有30多年经验的人，出过书、做过教练，成功帮助他人减肥，他的根基本来就比较牢固”，雷彬艺认为，刘畊宏早就做出了“有质量”的健身推广。刘畊宏曾在《健身，就能改变人生》一书中提到，健身是为了“活出健康丰富的人生”，而不是“越练越累”。
他强调，考虑到线上循序渐进来健身，刘畊宏一开始用简单的踢毽子这样一个运动来教学，达到老少皆宜的效果，再加上利用周杰伦的《本草纲目》等歌曲一起编排，这样会带动大家的锻炼热情，这意味着健身的门槛降低。
抖音选择了刘畊宏？
2020年疫情的出现，加速了线上健身的发展。据公开数据显示，2019年末、2020年末、2021年夏及刚刚结束的3月，运动健康行业均出现了活跃人数的小高峰。截至2021年，中国健身市场规模达7866亿人民币，其中线上健身市场占比47%。数据预测2022年线上健身市场占比将超过线下健身市场，至2026年线上健身市场将占比超过60%。
Keep在2020年下半年推出直播课程，2021年有超1100万的用户进行跟练。据知情人士透露，Keep两次系统故障均是由于跟练人数激增甚至翻倍增长导致的。随着超级猩猩、乐刻运动等线下连锁健身机构入局运动直播，整个市场变得更为活跃。
根据公开报告显示，抖音上篮球、健身、钓鱼成为运动健身主流类目，单条热门运动科普视频超322万点赞，健身类主播2021年直播收入同比增长141%，粉丝过万的运动健身创作者超6万名，运动相关内容播放量超211亿次。近期小红书、B站也在大力发展相关内容。
“抖音选择了他”，火星文化创始人李浩对抖音生态十分熟悉，他认为刘畊宏的走红恰好符合抖音热点内容标准和推荐规则。他进一步分析，刘畊宏账号的内容热度和数据指标，超过了平台的阈值，会不断加热、放大，最后成为现象级话题。
“平台会挖掘出有潜力走红的人，把这种光环效应进一步加大，提供一个助推器，”李浩补充道，“对平台来说，线上健身这个赛道还有比较大的增量，这将有助于激活平台的流量，营造更好的内容生态。”
互联网资深观察人士张书乐指出，通过树立标杆，平台助燃垂直赛道，这将引导内容创作的走势和创意的涌现。
目前，晚上八点左右，在抖音直播人气榜单中，排名前二十位的主播几乎有一半是运动健身类主播。随着刘畊宏的走红，诸多演艺明星、体育明星如陈妍希、苏炳添、武大靖等纷纷进行健身示范。
“因为疫情，很多人居家隔离，大家对健康愈加重视，很多人都想在家里保持一个良好的精神面貌”，中钢经济研究院首席研究员胡麒牧发现，刘畊宏的走红正好契合了居家人群的健康需求。
袁峰指出，中国目前进行泛运动的人群有四五亿，大多数人并非深度健身用户，最简单的方式就是在家里动一动，出一身汗。眼下，直播间引发的健身风潮给了一个解决方案。
如何与流量共舞？
“对内容创作者来说，现阶段考验极大，因为不管你有多少粉丝，每发一次视频，每上一次直播，就好比上考场，一定要用心对待，否则热度很快就会下去”，李浩谈到，接下来，刘畊宏仍旧面临挑战。
刘畊宏的粉丝数量还在增长，直播间启动时总能吸引众多网友涌入。当问及粉丝涨到何种量级会见顶时，雷彬艺表示，粉丝增长令人开心，如今已超过5000万。“目前更在乎多少人能真正跟着刘畊宏动起来，真正喜欢他们”。
一位短视频从业人士告诉中国新闻周刊，目前刘畊宏的商务报价达到50万一条短视频，另有传言已涨到100万。而中国新闻周刊得到的3月报价单为17万一条。该人士指出，对刘畊宏个人而言，商业价值无疑得到巨大的提升。
胡麒牧观察到，刘畊宏并非是第一个做线上健身的人，很多平台和机构都有过尝试，他的火爆与疫情居家有莫大的关系，大部分人去直播间可能不是冲着健身去的，而是眼球被吸引过来。他认为刘畊宏聚集了人气，流量变现应首选带货与代言。
雷彬艺透露，目前整个团队先搁置商业方面的需求，专注于内容的设计，巩固现有的成果。未来大概率还会进行商业化，也会考虑如何更好地带动大家健身。
刘畊宏在直播中多次强调，要循序渐进，量力而行，但时不时传来“刘畊宏女孩”受伤的传闻。袁峰表示，这次刘畊宏走红，咪咕通过智能化、数字化的方式对他的动作做了分解和讲解，符合国际通用的运动科学训练体系标准，来指导用户。
北京爱动康体科技公司CEO王珺衡从事健身行业超过10年，他指出线上直播更大的隐患在于安全性。线上直播动作简单易学，但是每个人身体基础不同，同一套动作和理论，不一定适合所有人，因此一定要量力而行，避免超负荷运动强度，给身体带来损伤。
“抓住了时代的情绪，一下子爆火也是必然的”，黎双富如此总结，“他带动的可能也不是真正硬核的健身人群，真正想要健身的人群已经养成这种生活习惯，找专业的机构和专业的老师练习，那么这部分范围更广的泛运动人群需求如何承接会是一个问题”。
“接下来也会考虑针对不同水平级别的人群，设计出不同的课程，这在我们的考虑范围之内”，雷彬艺谈到。袁峰也提到，未来咪咕体育将发力大众健身板块，覆盖家庭所有成员，包含老人、小孩的高频多次使用场景。
健身博主已有成功案例，帕梅拉是一位95后德国姑娘，是全球最红的健身博主，吸金无数。其近期入驻抖音，此前在小红书和B站分别斩获800多万粉丝，在Keep粉丝超千万，在复古有氧操跟练这门游戏化课程中，戴有手环的用户将会实时上传跟练数据，跟练人次达到1338.9万。
“这种跟练是完整的跟练，如果中途离开是不计算在内的，这与社交平台的播放量完全不是一个维度，”一位接近课程人士透露，“线上健身平台的这些课程都有分级，难度不同，适合不同体质的人来练”。
王珺衡此前主要经营线下健身行业。他表示，由于疫情原因，门店有一部分客户减少，有些健身教练转向线上直播教学，但他发现这样的产出同质化严重，并没有给健身带来更大的利润空间。“对用户来说，找到适合自己的运动方式，提升运动体验，可能一对一的效果更佳”。他表示线上的课程更多起到的是引流作用。
张书乐指出，对内容创作者和健身机构来说，线上健身的效果仍待验证，如果是为健康产品带货或线下引流尚可，但想引导用户持续为线上健身付费，是一个难题。
