国外卖好的，国内卖次的，这还是个老传统
编者按：本文来自微信公众号：吴晓波频道（ID：wuxiaobopd），作者：林克，创业邦经授权转载，头图来源图虫创意
“好丽友，好朋友。”
这是一句伴随不少中国人成长的广告语，从1995年进入中国市场至今，韩国企业好丽友与中国人民的友谊已经持续了27年。但最近，这份友谊受到了重大考验：有网友质疑其产品用料“双标”，在韩国用的料比中国的好。
上个月下旬，深陷“双标”舆论漩涡中的好丽友特别召开了一场媒体恳谈会，公开回应了大众的疑问：
好丽友两次回应争议
对此回应，仍有部分网友表示不接受。也许，这是因为中国消费者已经彻底受够了被“双标”对待。
好丽友的双标或许是个误会，但近两年“双标”事件曝光得越来越频繁，并不全是误会。
去年8月，知名的梦龙雪糕被曝中外用料“双标”，国外用牛奶，国内则是用植物油脂。
今年3月，可口可乐旗下著名饮料芬达橙也被曝有相似问题：在英国版里有加果汁和蔬菜提取物，但在中国则没有，反倒是多了日落黄、柠檬黄等色素。
今年4月，韩国网红火鸡面被曝在华保质期“双标”，在韩国保质期标注为半年，在中国却为一年。虽然母公司三养集团回应称是因为在华销售货运时间较长，添加了防腐剂导致保质期变长，但在广大网友们看来，这依然是双标。
再往前数，特斯拉、苹果、三星等一众企业都在对华的产品或服务方面有过“双标“；如果仔细查找，可以说十多年来，这种现象从未断绝。
比外资企业、合资企业来华搞“双标”更令人伤心的，是有不少中国企业也对华“双标”。
比如今年3·15被曝光的插旗菜业，制作时用脚踩的“土坑酸菜”是供应国内市场，而出口日本市场的腌制芥菜，则要清洗12遍后再用X光机检查。
插旗菜业的生产过程被央视曝光
实际上，类似的做法已有相当长的历史。
在上世纪80年代，为了换取宝贵的外汇，为了不砸中国制造的招牌，“优品保出口，次品销国内”是必然的选择。在当时，当一些出口商品因各种原因出现在国内市场后，总会格外受畅销，“出口转内销”成为了“质地优良”的代名词。
可是，已经40年过去了，中国已成为世界第二大经济体，却依然被歧视，甚至被自己人歧视，这还能忍？
由此可见，最近两年“双标”事件频繁曝光，并非偶然，而是必然。
现在，已经很少听到“出口转内销”了，但有类似作用的广告语却还有不少，比如外贸尾单、欧盟标准、美国认证、供港品质等。
原因很明显：中国大陆市场的产品标准低，而且低到广大消费者已经形成了刻板印象。
举一个最典型的例子，来自汽车行业。
1978年，美国公路交通安全管理局建立了一套针对新车的碰撞测试体系——NCAP，用来评估车辆的安全水平。这一举措极大地提升了车厂对车辆安全方面的重视与投入，继而有效降低了交通事故的发生频率和伤亡数字。
这一优良举措很快得到了世界各国的效仿，各大经济体都诞生了自己的NCAP测试，中国当然也不例外，它叫做C-NCAP。
尽管C-NCAP现有的碰撞测试项目和评价标准已经达到了世界主流水平，但在偏置碰撞、车顶强度、行人和儿童保护等多方面还存在相当多的缺失，使得它在汽车行业内部得到了一个颇具黑色幽默的诨名：五星批发部。
C-NCAP评价试验
谁来都能拿五星回家。
这直接导致了同款车在欧美日是“足料”的，到了中国可能就会有所“减配”。
比如在2020年的中保研测试（股东背景是中国保险业协会，测试程序要多于C-NCAP）中，大众帕萨特的A柱在25%偏置碰撞后出现明显弯折，而它在美国的同款车，却顺利通过了相同的测试。
上汽大众对此只是侧面回应：车型完全按照C-NCAP的五星标准研发——毕竟C-NCAP的测试中没有25%偏置碰撞这一项。
稍加研究，你就会发现，大众的回应几乎是所有双标企业的标准回复模板。比如，芬达的生产商就在回应用料差别时表示：芬达橙内添加的东西都是符合国家相关标准的。
双标的根源是我们的标准太低、监管不力、处罚不严，因此，解决方法也很明显：从提升标准开始。
科学、有序、坚决地提升行业标准，逐步达到世界先进水平，并严格执行，依法惩处。当国内外的执行标准都无差异了，双标现象自然会在市场竞争中消失。
但科学、有序、坚决这三个关键词，做起来可一点都不容易，非常考验技术水平、管理水平、决策水平。
打个比方，众多企业就像是学生，而行业标准则是考卷，设置行业标准就是通过设置考卷难度来区分出学生的成绩优劣。
科学，指的是考题既要贴合消费者的实际需求，又要难易度适当不能完全脱离企业当前的能力范围。
考卷太简单，最后就会变成C-NCAP那样的“五星批发部”，人人都是学霸；考卷太难，则人人都是学渣，势必有人会铤而走险选择作弊，一旦监管有漏洞，极容易劣币驱逐良币，引起“三聚氰胺事件”那样的全行业塌方。
有序，指的是考卷难度提升不能一蹴而就，而要随着学生的水平而相应提升。但今年做小学卷，十年后怎么说也得做中学卷了，只有标准提高，才能不断适应人民群众日益提升的需求。
然而，现在在有些行业，仍然能看到不少制定已经超过10年的标准。为什么这些标准久久得不到更新？这就不得不提三个关键词中，最容易被忽视，又最难做到的一个——坚决。
众所周知，只要试卷有一定难度，势必要淘汰一批人。没有人想被淘汰，于是，阻力便出现了。
还是汽车行业的例子：中保研测完帕萨特，帕萨特的口碑暴跌；可几个月后，中保研又测试了本田皓影，结果中保研停了半年没有发新的测试结果……
帕萨特进行碰撞测试
很多时候，我们的监管方和企业并不仅仅是出卷者和考生的关系这么简单：在有些行业，出卷者和考生有共同的利益；在有些行业，考生甚至自己就对出卷握有一定话语权——自己给自己出卷，难度可想而知。
想要断绝这种现象，需要的不是技术，而是决心。只有坚决的态度，才能破开重重阻碍，树立起强力的标准。
曾鸣教授在《龙行天下》一书中说：“在中国这样的市场上，消费者最关注的就是价格，产品的性能和质量并非是竞争胜出的最重要因素。”
也许是这个原因，导致中国企业纯熟掌握了各种省成本的技巧——合法的，以及非法的。
过去，很多企业想得都是怎么在国家规定的范围内，用各种技巧把成本做得更低，省出更多的利润。这种思维的流行，也间接影响了监管部门对国家标准的设置。
但其实，竞争还有另一种思路：把产品水平做得远超于国家标准、远超于同行，获得更多的市场份额，一样能获得更多的利润。
如今，中国消费者的关注点正在发生改变。那么，对于企业和监管者来说，思维也到了应该转变的时刻。
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