跨界做咖啡，李宁胜算几何？

记者 袁野 实习记者 张露曦 实习生 汤健

喊着“一切皆有可能”的运动品牌李宁（02331.HK），要在咖啡行业寻找新可能了。

红星资本局获悉，李宁体育（上海）有限公司近日申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标。李宁方面公开表示：“在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。”

值得注意的是，近几年，跨界做咖啡的不只李宁一家。

早在2015年，狗不理便获得了澳大利亚最大咖啡连锁品牌“高乐雅”在中国的永久使用权，并预计五年内开连锁门店200家。

2018年以后，瑞幸将咖啡市场炒热，中国石油（601857.SH）、中国石化（600028.SH）、同仁堂（600085.SH）、中国邮政等企业也纷纷踏进咖啡的洪流。

但咖啡生意真的好做吗？“宁咖啡”未来的发展可能性又有多少？红星资本局从对跨界咖啡现状的研究及对一线店主的采访中看到了一些答案。

李宁做咖啡，可能性在哪？

李宁体育（上海）有限公司于4月15日申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标，国际分类为餐饮住宿，当前商标状态为等待实质审查。

对于做咖啡的原因，李宁方面对外表示：“李宁公司关注零售终端的消费者购买体验，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。”

红星资本局注意到，李宁近三年的线下销售收入占比持续下降。2020年李宁的直接经营销售收入占比为22.6%，同比下降3.5个百分点，2021年在2020年的基础上再降0.4个百分点。李宁在近两年的年报中都强调，“继续以提升单店盈利能力和店效为主要发展目标”。

提高坪效的重要方式是在同一空间里发展多元业务，书店行业把这条法则演绎得淋漓尽致。李宁选择的多元业务之一是咖啡。

李宁做咖啡的优势明显。

一是其门店数较多，且选址逻辑与咖啡店类似——在人流量大的商场或街区。二是李宁的品牌年轻化做得比较成功，其支线品牌“中国李宁”通过国潮吸引了不少年轻消费者，这部分消费者又与咖啡消费者群体存在大量重合。这些都让李宁解决了许多冷启动咖啡品牌存在的获客问题。

除此之外，有二十余年的咖啡从业经验的陈浩告诉红星资本局，现在咖啡消费习惯起来了，小店模式很容易盈利。李宁如果是在门店内部通过打造咖啡吧台的形式售卖咖啡，成本较低，盈利应该不难。

但宁咖啡的挑战也不小。

李宁门店选址所在的热门商圈，附近也有大量精品咖啡、连锁咖啡门店，李宁这个业余选手如何从一众专业选手中突围？

与此同时，咖啡是个入门门槛低，但进阶门槛极高的行业：当门店数变多，产品标准化、门店经营管理以及供应链能力都是对企业的考验。毫无咖啡零售经验的李宁在发挥门店优势之前，必须要迎接这些挑战。

跨界做咖啡的，不止李宁

红星资本局注意到，在李宁之前，已有不少跨界做咖啡的企业。

以“包子”为主业的狗不理2015年获得了澳大利亚最大咖啡连锁品牌“高乐雅”在中国的永久使用权。

2018年，中国石油好客咖啡成立，主要模式是在昆仑好客便利店制作现磨咖啡。2019年，中国石化与连咖啡合资的“易捷咖啡”品牌创立，次年年底，易捷咖啡首家门店在北京开业。

2019年10月，中医药老字号企业同仁堂依托旗下品牌“知嘛健康”推出了草本咖啡，辅以“问诊”的形式，为消费者量身定制咖啡，曾一度达到日均200杯的好成绩。

2022年2月14日，中国邮政进军咖啡市场的棋子也落下。全国第一家邮局咖啡在厦门正式营业。

这些企业都是各行业的巨头，他们为何纷纷开始跨界做副业，又为何将副业选择不约而同地指向了咖啡？

红星资本局梳理跨界做咖啡的企业近两年发展情况发现，他们做副业的共性原因主要是原有业务发展乏力，想象空间小，需要寻求新的业务增长点。

狗不理集团董事长张彦森在2015年接受采访时便表示，经营咖啡的意图在于多元化发展，希望用获得的利润，反哺“老字号”。

狗不理新三板上市不到5年便宣布摘牌，摘牌前的财报数据低迷，业务发展缓慢。2017年至2019年，狗不理的营业收入分别为1.08亿元、1.29亿元和1.55亿元，毛利率则是自2017年起连续3年下降，从2017年的39.8%下降至2019年的37.99%。

同仁堂则是从2018年起营收与利润数据持续低迷，甚至出现了连续三年营收下滑的情况。从2018年到2020年，同仁堂总营收分别为142亿、132亿、128亿，净利润分别为18亿、15亿、16亿。直到2021年其营收、利润数据才回升至三年前水平，营业总收入146亿，净利润18亿。

而中国邮政的邮政业务，在互联网、快递快速发展的情况下亦不乐观。中国邮政集团在官网披露其2020年集团总收入6645亿元，利润606.4亿元。红星资本局查阅集团子公司中国邮政储蓄银行股份有限公司（01658.HK、601658.SH，以下简称“邮储银行”）和中邮人寿保险股份有限公司（以下简称“中邮保险”）的财务数据发现，邮储银行2020年净利润为643.18亿元，中邮保险净利润13.16亿。这便证明了，集团其他业务在亏损。

“两桶油”虽然体量庞大，但据《第一财经》报道，加油站卖油的利润相当稀薄。相关数据显示，成品油零售的平均利润率仅为6%左右。同时，石油受国际原油价格影响大，营收大跌又大涨的情况十分常见。因此，非油业务成为了“两桶油”近几年的重要发展方向。红星资本局了解到，除了卖咖啡，“两桶油”还开便利店、开餐厅、卖螺蛳粉……

而国内咖啡赛道近几年发展迅速，且被资本看好。

据智研咨询数据，2021年中国咖啡行业市场规模达1130亿元，较2020年增加了269亿元，同比增长31.24%。未来将继续保持增长，预计2023年中国咖啡行业市场规模将达到1806亿元。

仅2021年，咖啡品牌进行了约23次融资，总金额超50亿元。其中精品咖啡品牌“M Stand”连融两轮，“Seesaw Coffee”继2021年7月获得融资后，又在2022年年初完成数亿元A++轮融资。

同时，咖啡的单杯毛利也不低。据陈浩透露，行业内一杯拿铁普遍成本为6元左右，以30元价格售卖的话，毛利能达到80%左右。

跨界做咖啡，折戟者众多

咖啡赛道的火热之下，跨界玩家们的发展现状其实并不乐观。

红星资本局发现，狗不理2015年拿下高乐雅中国特许经营证后，陆陆续续开了60多家门店，并预计在五年内开200家连锁门店。但据高乐雅官网信息，目前其全国门店数仅剩28家。

红星资本局致电狗不理官网电话咨询其咖啡业务目前发展情况，工作人员称将转交有关部门，尽快回复，但截至发稿时无人回应。

“狗不理做咖啡就好比创新一家企业，在没有任何经验积累的前提下，很难与咖啡赛道中的其他企业竞争。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳在2022年2月分析道。

据公开信息，“高乐雅”本是澳大利亚最大的咖啡连锁品牌，在狗不理特许经营下发展情况如此，可见双方的融合存在问题。

再看同为老字号的同仁堂做咖啡的情况。据齐鲁壹点报道，同仁堂知嘛咖啡最火的时候单日销售量约三四百杯，周末时单枸杞拿铁销量就可达200杯，店里咖啡和烘焙日均收入近2万元，其规划是1年内在北京布局300家门店。

但2022年5月13日红星资本局以“知嘛咖啡”为关键词在大众点评上搜索，结果显示，北京目前正营业的只有7家门店。有消费者评论其“一点咖啡味儿都没有”“味道奇怪”。不过，咖啡店主“王爷”认为，同仁堂做咖啡其实是有潜力的。因为产品结合中药，有特点。他表示跨界做咖啡最重要的还是“产品要有特点”。

红星资本局咨询知嘛健康咖啡业务的目前状况及未来规划，知嘛健康方面并未直接回应。

易捷咖啡也面临着门店数增长不及预期的状况。据其官方微信公众号介绍，截至2021年11月，易捷咖啡在北京、苏州、合肥、南京、常州已经有54家已经或马上要开业的门店。这与当初制定的“3年开设3000家店”的宏伟目标相差甚远。

只有中国邮政的邮局咖啡似乎热度尚在。邮局咖啡（国贸）店员工告诉红星资本局，该店每天可以卖几百单，北京、上海、南京、厦门等地都会开店。不过，邮局咖啡也面临着挑战。陈浩向红星资本局分析，邮局的选址并非流量选址逻辑，客流量是否足够将是个问题。

以上跨界做咖啡的企业，门店数都不少，但仍面临着门店难扩的局面。可见至少在目前，门店数对于业余玩家来说并非主要优势。跨界做咖啡者想要破局，一方面需要在品质和口味上向咖啡专业赛道看齐，另一方面需要拥有特色产品脱颖而出。但如果一家企业能做到这两点，其跨界做任何业务都不是难事，又何必挤进咖啡这片红海呢？

“6亏3平1盈利”

咖啡本就是一门难做的生意

跨界做咖啡的业余玩家活得不容易，咖啡赛道的专业玩家也有苦难言。

“卷”，是很多咖啡店主向红星资本局形容的当前市场的状态。“2022年2月份，光北京好像就多了300家左右的咖啡店。”陈浩向红星资本局透露。

据德勤公布的数据，截至2020年末，全国共有10.8万家咖啡馆，其中约有2.17万家位于一线城市，3.17万家分布在新一线城市。上海也早已超越纽约、首尔、巴黎、伦敦成为了全球星巴克门店数最多的城市。而以新一线城市成都为例，在大众点评搜索“咖啡店”，能看到约7560个结果。

如此高密度的咖啡店，势必会带来高竞争的咖啡市场。一家刚开业的咖啡店店主告诉红星资本局，现在市场上已经出现了恶性竞争的情况。“外面有一些700毫升的拿铁就卖20多块钱，我自己都纳闷他们盈利点在哪？奶是用的什么奶？”

“咖啡的价格可能会回到十年前，2010年的价格水平，”陈浩向红星资本局预测道，“那时候一杯美式大概22元。”

咖啡的价格降下来了，但咖啡店的成本并没有降。对于连锁咖啡品牌来说，与大型供应商合作或许会使成本有所下降，但对于独立咖啡店来说，除了云南产出的咖啡豆越来越好可能会降低部分原料成本，房租、人力等成本都在上涨。陈浩告诉红星资本局，咖啡店的成本大头恰恰并非原料，疫情前是房租、人力，疫情后主要是人力。

咖啡单杯毛利看起来很高，但整个店的总体利润并不算高。“客单价低、翻台率低”是传统咖啡店常遇到的问题。

“6亏3平1盈利”是网上戏称的咖啡店铺现状，而红星资本局采访的咖啡店主均认为这样的说法很真实。

“悟物”是一家以咖啡、茶为主要产品的中型店，其店主“王爷”告诉红星资本局：“目前整个店铺只能‘裹起走’。”即收入与支出相对平衡，微盈利。但前期投入不小，想回本还需要几年的时间。

“开咖啡店要做好不赚钱的准备。”“王爷”直言。

陈浩也有同样的看法，他经营过体量各异的咖啡厅，觉得“真的都挺难的”。他告诉红星资本局，疫情前他的咖啡厅生意最好的时候，一个月流水能达到15万-20万。即便如此，平摊下房租、人力等成本，最终能拿到5万左右已很不错了。而现在，那家店日均销售额不过一百。

这背后当然有疫情的原因，但也有市场变化的原因。“2013年-2018年还是比较好做的，”陈浩向红星资本局表示，“2018年后竞争太大了，瑞幸还把咖啡价格拉低了。”

一家刚开三个月的咖啡店店主姜先生告诉红星资本局：“最近两年，作为个人独资的话，我不建议在咖啡这个圈子去做投资。”目前他们店的情况是，“基本可以打平，微亏。”

红星资本局还发现，即便是全国门店数最多的咖啡品牌瑞幸，其自营门店利润也是在2021年才首次实现年度转正。

不过，陈浩观察到，越来越多的传统咖啡店在转型做“芝麻店”，即50平以内，仅提供少许座位，以即买即走模式为主。“也就这样的咖啡店在目前阶段还能维持。”陈浩表示。