南方财经全媒体记者 吴立洋 北京报道
编者按：
出海，无疑是中国游戏厂商2022年的重点方向。
这场远航，既是市场竞争和政策倒逼中国游戏从业者的必然，也是游戏从业人员对内容为王时代的呼应。是版号危机下的求生之路，也是中国游戏厂商对外输出优秀文化的责任使然。
那么，应如何做好扬帆起航前的“热身”？南财合规科技研究院数字娱乐课题组长期关注游戏产业发展，我们希望从过往得到经验、教训或启发，故推出《探路游戏出海》系列深度行业观察报道。
在本专题报道中，课题组将从行业观察和合规建议两大方向深入研究报道，共同探讨游戏公司在出海的过程中应如何规避风险，从而实现利益最大化？有哪些经验值得后来人参考？出海又应如何为行业整体赋能？
系列报道第四篇，我们聚焦中国游戏出海发行中的关键问题：买量，探寻国产厂商数年来的发行经验积累在海外市场的应用效果，追问曾在国内市场屡试不爽的买量策略是否真能形成对海外市场的“降维打击”，并探讨虚假宣传、假量黑产等问题的解决之道。
回顾中国游戏发行的发展历程，如何在最大范围内触及用户始终是发行商们精益求精的核心能力，无论是早年史玉柱率领巨人网络庞大的地推团队将《征途》铺满全国网吧，还是腾讯依靠QQ与微信建立起“社交X游戏”的强大发行链条，蓬勃发展的互联网产业为游戏市场带来了充足的曝光量与受众群体，厂商们则各显神通，使出浑身解数吸引彼时对网络游戏尚缺了解的网民。
而在众多的游戏发行策略中，“买量”是一个绕不开的词汇，从“系兄弟就来砍我”的洗脑循环，到社交平台上随处可见的益智互动小游戏，顺着流量的触角，各类游戏宣传图片、视频蔓延在互联网的各个角落，也带来了大批好奇的玩家。靠着建立完善的买量渠道和不断迭代升级的买量策略，一批国产厂商先后在PC与移动游戏市场占据了一席之地。
视角转向当下，随着互联网人口红利见顶与玩家成熟度的上升，仅仅依靠买量已越来越难打造爆款的游戏产品，厂商们在打出精品化口号的同时，也在进行买量策略的调整。
而经历过中国激烈市场竞争的买量团队们则在出海大潮中找到了新的用武之地，曾有业内人士为其张目称，国产游戏买量是对海外市场的“降维打击”，发行商们磨练出的精准营销能力和获客策略，使得其在出海买量过程中可以准确命中玩家需求，实现市场规模和营收的快速增长。一时间，“流量为王”再次成为市场热议的出海法宝。
但也有冷静的行业声音指出，海外买量合规标准趋严、成本提升是大势所趋，只有做到研发与发行两端都建立起成熟的海外运营体系，国产游戏才能在海外市场站稳脚跟，维持竞争优势。
“量”从何来
回顾中国游戏的发展史，买量一词并非舶来品，而是完全产生发展于国内的营销概念。那么，买量的“量”究竟是指什么呢？
“‘量’可以直接理解为用户，买量其实也可以看作通过一些市场营销方式‘买’来互联网产品的新增用户。” 数美科技高级产品经理马驰慧向21世纪经济报道记者解释了买量的基本含义，她指出，在新增用户中还会进一步区分出有效新增与无效新增。
具体而言，新增有效或无效取决于厂商的营销需要，例如在游戏上线初期，需要短期内炒高人气，一些浅层的转化用户，比如仅仅下载注册游戏、体验一两关的玩家都可视为有效新增。而当游戏项目长期运营一段时间后，运营目标发生调整，此时其买量就会转向更深入的行为转化，例如将目标定向条件设定为“爱好动漫的30岁以上高收入群体”。
“通过买量结果的回传字段判断吸引到的群体是否是有效新增，进行正负向买量模型积累，使得最终的买量结果越来越精准。” 马驰慧如此总结。
在地毯式投放与精准营销的双重策略下，买量发行模式打造了一批具有显著市场影响力的产品，也促使各大厂商争相挤入买量市场，不惜成本地砸重金进行买量营销。据天风证券统计，仅2020年上半年，游戏板块24家上市公司总体销售费用就为100.95亿元，同比增长24.18%，远高于总营业收入（14.41%）和总研发费用（11.86%）的增长率。
中国游戏市场对买量的看重，从以买量著称的A股游戏龙头三七互娱便可窥一斑，其销售费用常年位居A股游戏公司首位。据其2021年年报显示，该财年三七互娱实现营业收入162亿元，同比增长13%，一举超过世纪华通登顶A股游戏板块，但其销售费用依然高达91亿，同比增长11%，远高于世纪华通的34亿和完美世界的19亿。
“不可否认的是，买量是对游戏宣发自然量的有利补充。” 汇量科技程序化广告平台Mintegral 商务总监范锦峰向记者表示，在产品本身差异化并不显著的情况下，买量可以帮助厂商快速获取用户，提升市场声量。
在此背景下，当国产游戏厂商试水海外市场时，买量也成为其开疆扩土的重要手段。据音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的《2021 年中国游戏产业报告》显示，该年国内自主研发手游海外市场销售收入160.9 亿美元，年同比增长21.7%。
与之相对应的，《热云数据 2021年移动App买量白皮书》显示，2021 年下半年的游戏买量App的新增率为26%，相比去年同期明显提升。国内游戏出海厂商正结合海外市场特征与国内市场积累的经验，探索出海买量的发行方法论。
差异与风险
纵观游戏出海的商业版图，不同市场显然具备着迥异的特征。汇量科技发布的《2022国内手游出海白皮书》显示，从近三年国内出海收入的市场结构占比来看，美国、日本为中国自研手游出海收入的Top 2国家，但其累计收入占比正逐步降低，东南亚等新兴市场给出海厂商带来的收益快速提升。
这一趋势也直观地影响了厂商的买量支出，上述白皮书指出，2021年海外游戏买量市场的增长潜力更多来自于东南亚、南美洲新兴市场的拉动。具体买量操作层面，欧美日韩成熟市场与新兴市场间的差异也考验着厂商们因地制宜、灵活变通的能力。
以最基本的买量素材为例，在一些游戏市场刚刚起步，用户设备配置较低的国家，图片类的素材传播效果更为简单直接；而在成熟市场，如果能将视频广告与可玩广告相结合，以H5等形式提供试玩，则更易吸引其兴趣。
在买量渠道方面，不同市场间也存在着显著区别，范锦峰表示，在国内市场，“两微一抖”等头部平台可能占据了八成以上的社交流量，而在欧美市场，虽然Facebook、谷歌等大平台也是买量大头，但其实际所占比例可能只在五成左右，还有近五成的市场是第三方媒体所占据，当厂商需要根据受众特征做精准营销时，势必也需要根据这些不同的投放渠道特征及其用户画像做更为精细化的设计。
而除了不同市场成熟度带来的实践差异，出海地区法律法规和文化习俗的不同，也让买量合规成为出海厂商需要关注的焦点问题。
北京元合律师事务所律师孙磊向21世纪经济报道记者则指出，游戏公司海外买量主要还面临着侵权与虚假宣传的合规风险，在一些版权监管相对严格的海外市场，类似直接套用别家游戏素材制作宣传内容的行为是被严厉禁止的，通常会对其处以年收入2%~4%的罚款，在法国甚至可能被判处2年有期徒刑。
而在虚假宣传方面，部分国家也对广告内容与实物相符有着严格的规定。“比如广告宣传里有‘道士带100条狗’或者‘上古异兽鲲’的，如果游戏里不能带够100条狗，或者没有鲲，都可能被罚。”孙磊表示。
近年来也活跃于中国社交媒体平台的各类“拔签子”游戏就是前车之鉴，俄罗斯休闲手游巨头Playrix曾凭借此类略带魔性的推广形式横扫各大海外平台，但大部分玩家在实际进入游戏后往往发现游戏内并没有宣传视频中的“拔签子”内容。
“拔签子”类宣传素材（图源网络）2020年9月30日，英国广告基准协会（ASA）在官方网站上公布了一项针对Playrix公司的裁决，因其宣传的游戏内容与实际游戏内容严重不符，存在严重误导性，因而认为该游戏广告涉嫌欺诈，并禁止在英国播出。
“游戏公司为了快速吸引用户，在买量素材中虚构核心玩法，这种行为已经被很多出海市场政府的监管部门所注意。”孙磊提醒，中国出海厂商应根据不同出海市场的实际情况，对海外买量素材与方式的合规性做好风险把控。
如影随形的恶评与假量
除内容合规外，国内买量市场中屡见不鲜的各类恶意评价和数据造假问题，也同样困扰着出海厂商，看似规则明朗的红海市场涌动着商业攻伐的暗流。
据悉，暑期档部分厂商产品登录海外市场时，上线后市场表现极为优异，但也使其成为一些竞品对手针对的众矢之的，其在应用商店遭到竞争对手恶意差评和打低分，破坏其在海外的声誉，对游戏运营产生不小的影响。
“在同一个海外市场中，如果有一个集中买量的竞品出现，很容易在短期内拉高买量成本，为了遏制其增长态势，部分竞品也会采取针对性买量、恶意差评等方式进行榜单定向狙击。”孙磊表示，出海厂商应做好在海外也面对残酷竞争的准备，否则很有可能遭到市场当头棒喝。
而相较于恶意阻击，假量问题对厂商买量策略的影响则更具持续性。虽然在欧美等法律法规相对完善的成熟市场，数据造假问题可以得到有效控制，但有业内人士向记者表示，在东南亚、非洲等新兴市场，厂商遭到的假量问题可能远比国内市场更为严重。
“当前的买量的主要形式是广告主首先在买量平台充值一笔预算，由广告平台根据其需求分配相应的流量投放。”据马驰慧介绍，假量黑产的实施主要手段可分为两类：其一是通过机器刷量快速提升点击率、曝光量和转化率，加快广告主预付款的消耗速度；另一种则是通过人工或者更为复杂的机器操作，模拟玩家在游戏中的各种行为，让厂商以为获得了真实用户，从而提升表面上的买量效果。
除了让一部分买量花费打水漂外，假量更会对游戏产品的运维和长期运营产生干扰，这也是国内厂商对假量问题颇为困扰的主要原因。
数美科技高级产品架构师黄靖博表示，假量涌入游戏，首先占用的是服务器份额，当黑灰产虚假用户透支服务器名额后，既使得真正的玩家无法进入游戏，还会使得运营方不得不增设新服，加大运维成本。而一个服务器中真实玩家减少带来的连锁反应，就是使喜爱与真人竞争的大R玩家（消费力强的充值玩家）游戏体验下降，这对于产品营收会产生显著的负面作用。
更为关键的是，游戏运营需要考虑长远的用户活跃与价值，是否要投入更多预算开展营销与新活动拉新，组建多大的客户运营体系，其长期策略很大一部分都要依靠买量结果进行预估，无法在发行早期保证数据模型质量，接下来的营销效果都会受到干扰。
“无效的假量花费了无效的资源成本，人员成本也随之增加，甚至在游戏运营中期需要唤醒老玩家时，早期假量带来的虚假用户也不会被激活，假量对于游戏用户整体质量乃至整个产品生命周期抖存在着负面影响，这些危害是层层叠加的。” 黄靖博说。
“质”与“量”考验出海下半场
回顾“买量”这一几乎可视作国产游戏市场独创发行词汇的发展历程，虚假宣传与流量泡沫的质疑始终如影随形。甚至有业内人士向记者坦言，现在公司已不愿公开提及“买量”这个词汇。
“一方面是传统的买量模式确实不可能放之四海而皆准，另一方面也是其希望从词汇表达开始拜托对买量的路径依赖，更多使用‘精准化营销、本地化运营’等表述。”
但在中国游戏精品化转型与出海产业进入下半场的十字路口，运用数据能力最大程度触及目标受众，准确把握市场反馈精益求精，已成为游戏作为数字娱乐消费品的工业化生产能力走向成熟的关键。
想要真正在海外市场站稳脚跟，无论是游戏研发还是发行买量，中国游戏厂商都需要在出海下半场做更为深入的本地化市场耕耘，“质、量”具优才是出海成功的稳定保障。
以解决假量问题为例，马驰慧表示，一方面，可以通过环境层面识别其是否是真实用户，另一方面，也需要结合市场中具体的用户行为特征设计算法模型，结合玩家特征判断新增用户进行的是真实的玩家行为还是虚假及其行为，这都需要厂商和黑产治理服务商对特定市场的用户习惯有所了解。
随着海内外新兴游戏市场，尤其是移动游戏赛道逐渐走向成熟，买量与产品研发间的割裂正逐步被弥补，厂商们越来越意识到，对于一款成功的市场产品而言，过硬的产品素质和优秀的市场营销始终是相辅相成的。
“过去有些公司专做研发，有些专做发行，但是近年来我们发现，很多公司都在尝试补强另一方能力，在游戏生产运营周期的各个环节进行融合。” 范锦峰指出，研发与发行的强融合是普遍趋势，发行在市场调研过程中发现的用户习惯，用户喜好可以直接反馈给研发人员，便于其在开发过程中进行有针对性的产品定制与修改，最终提升产品与市场的契合度。
在这样的背景下，传统买量是会在一次又一次市场轮回中被逐渐淘汰，还是能够真正成长为游戏发行企业的数字化能力，助推国产游戏扬帆四海，或许还需要时间给出答案。
下一期，我们将深入探究出海游戏的运营过程，了解厂商们在本地化运营中碰到的实际问题，总结本土改良经验，探讨国产游戏如何在长期运营中获得海外玩家的认可，培养其游玩与付费习惯，助力中国文化产品走向世界。
出品：南财合规科技研究院数字娱乐课题组
策划：曹金良
统筹：诸未静
研究员：诸未静、蔡姝越、吴立洋
本期作者：吴立洋
设计：苑妮
