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元气森林的“野望”

时间:2022-07-28 16:47:09 | 来源:《财经》新媒体

日前,一则关于元气森林将入局无糖可乐市场的消息引发关注。7月22日,元气森林正式对外宣布推出可乐味气泡水,将于8月线上售卖并进入部分线下渠道。与市面上的无糖可乐相比,该产品用天然代糖赤藓糖醇取代了人工代糖阿斯巴甜,“同时不含苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂。

外界对于元气森林的此次行为充满了疑问,焦点在于对于可乐行业,国产品牌已经冲击多次,但都成效不大,元气森林此次冲击可乐市场有何不同?而且,对于推出此款产品,元气森林内部争议一直较大,为何还要执着于此事?对于消费者而言,凭什么选择定价比市面上的无糖可乐还贵的产品?

在业内看来,可乐市场的确“太诱人”,特别是无糖可乐保持着相对高增速的情况下。从多元化产品布局来看,元气森林通过0防腐剂可乐气泡水产品,与两大可乐品牌进行差异化竞争,可以拉升业绩,并进一步提升综合实力以及扩大体量。未来,随着饮料健康化趋势不断推进,元气森林将在行业发展中持续收益,打开新成长空间。

入局无糖可乐市场闯入巨头优势领域

元气森林终于试水做可乐了。但是,据元气森林方面表示,这款饮料并非传统意义上的可乐产品,而是可乐味苏打气泡水,定价也将参照正常气泡水。

近几年来,虽然国内创新饮料品牌不断涌现,但却无人触碰可乐这一传统品类,国内可乐乃至碳酸饮料市场上呈现可口可乐和百事可乐独大的状态。而此次元气森林推出可乐味气泡水,被外界认为是“正面刚”两大可乐品牌。

元气森林联合创始人鹿角表示,在全球范围内,可乐味饮料并不特指某个品牌,而是一个细分的大品类。可乐味饮料也曾凝聚了许多国产饮料企业的勇气和梦想。但遗憾的是,在过去20年,随着外资品牌大举进入中国,大多数国产可乐品牌迅速走向下坡路。2019年,两大国际品牌占据我国碳酸饮料市场90%以上的份额。

或许正是由于上述背景,元气森林在酝酿研发可乐味饮料时,内部争议一直较大。据鹿角介绍,这是元气森林历史上最纠结的一款产品,内部酝酿超过三年时间。反对声音很多,认为不应该和巨头直面对抗。

直到2021年底创始人唐彬森“拍板”,表示“失败了不过就是潇洒走一回”,最终这款内部被称为“YYDS”的可乐味气泡水项目,正式诞生。

对于元气森林此次冲击可乐市场,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,目前碳酸饮料是一个风口,从多元化战略发展的角度来看,元气森林通过可乐气泡水进入新的赛道,可以进一步提升整体的综合实力以及体量。

重新定义无糖可乐类饮料配方健康理念或将激发消费者需求

值得关注的是,这款可乐气泡水也延续了元气森林配料表“内卷”的产品竞争策略。在代糖的使用上,以赤藓糖醇为主的代糖配方解决阿斯巴甜等甜味剂的口感问题;并去除了配方中的磷酸,以及苯甲酸钠和山梨酸钾防腐剂;同时用马黛茶提取物代替了咖啡因。

为了保证不损失口味,据产品经理李绯悦介绍,YYDS项目组成员在立项初期做了大量的调研和准备,他们甚至从世界各地搜罗了近40种可乐,挨个品尝分析口味差别,制定了1000余种调配方案,每天都要喝5-8升调配液,最终才找到可模拟磷酸酸感、又不损伤骨骼的配料解决方案。

鹿角指出,元气森林推出饮料产品的驱动力,不是为了和谁竞争,而是为了满足用户的需求。

有分析人士指出,元气森林正倒逼饮料行业的产业升级,带动整个行业为消费者提供更好的产品服务——正是“0糖0脂0卡”概念的提出和市场教育,让健康饮料风靡市场。也正是元气森林对更好的原料、更少的食品添加剂的探索,让不少人意识到消费者其实是可以有选择的。

对于这款新产品的销售预期,元气森林表示“保守”,除了线上销售和部分线下渠道外,公司短期无大面积铺货的计划。

鹿角解释说,饮料口味的偏好因人而异,加上可乐味产品存在品牌心智固化认知。这款产品的好坏,最终要交给年轻用户和市场来决定。另外,这是元气森林第一款可乐口味饮料,属于概念款,还需要聆听用户更多的反馈。

自建工厂强化供应链无糖饮料市场将迎来爆发

根据智研咨询的预测,中国无糖饮料市场规模将在2027年达到276.6亿元。而面对仍在加速无糖浪潮,需要更敏锐的市场洞察,更快速的研发效率以及更高效的品牌沟通方式。

朱丹蓬表示,未来三年,无糖饮料这一赛道将会处于消费扩容、市场扩容的阶段,也是品牌进入的最好时机。但越是火热的行业,也就意味着竞争会愈发激烈,如果没有品质过硬的产品支撑品牌,或者成熟的渠道布局,想要在这个行业发展起来是很艰难的。

近年来,元气森林不断加宽“护城河”。一方面加快数字化转型,截至目前,在中国及多国专利审查信息查询网以“元气森林(北京)食品科技集团有限公司”为主体,共查询到343项专利,其中包括31项技术含量相对更高的专利发明。

另一方面,突破供应链的封锁,成为一家真正具备实体基因的企业。今年3月,元气森林智能化无菌碳酸生产线工厂落地江苏太仓,这也是其第6家自建工厂。同时,元气森林供应商数量从去年初的200多家增至370家。

在业界看来认为,饮料行业永远不没落,不论经济周期如何波动,近年来都保持持续增长,其中气泡水的市场,还没有到存量竞争的时代,仍有较大的增量空间。元气森林通过自建工厂可以提升扩大产能,强化品控,降低费用,更有效完成新品测试。同时,在供应链支撑下,元气森林突破了国际巨头的“铁幕”,实现了基本独立自主。未来,随着饮料健康化趋势不断推进,元气森林成长空间依然还很大,将在行业发展中持续收益。

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