行业环境低迷，身处其中的品牌都不太好过。
美股科技股正在承受一系列压力：疫情“红利”退去、通胀上升、消费者支出放缓，一场风暴正在袭来。本周，明星科技股接连发布财报，一组组数据摆在面前，让人的心情仿佛在坐过山车。特斯拉从产能困境中缓了过来，销量、营收、净利润均同比上涨；奈飞营收、净利平稳增长，但订阅用户持续下滑；谷歌母公司Alphabet营收增长放缓，净利润同比下滑13.5%；Meta业绩则不及预期，营收、净利润、摊薄后每股收益均同比下滑。美东时间7月28日（北京时间7月29日凌晨），另一家科技巨头苹果也发布了2022年第三财季（即2022自然年第二季度）业绩报告，数据显示：财报发布前，华尔街对苹果本季度业绩给出了较低的预期，尽管最终的数据超出预测，但苹果明显放缓了增长的脚步。库克在电话会议上也坦言，“宏观经济逆风”在第三财季影响了公司。
财报公布后，苹果公司股价盘后涨超3%。iPhone13力挽狂澜，供应链问题仍待解决通常来说，秋季新品发布前的第三财季，往往是苹果销售淡季，加之全球电子消费品需求疲软，苹果公司增速放缓并不令人意外。不过进一步拆解苹果的经营状况，可以看出其抵御风险的能力依然不俗。从具体的业务线来看：为苹果公司贡献近一半收入的iPhone，在2022年第三财季销售额为406.65亿美元，同比增长了2.8%，好于预期的388.5亿美元；另外，服务类业务收入也实现了同比提升，达到196.04亿美元。但其他几条业务线都出现了同比下滑。其中Mac收入为73.82亿美元，同比下滑10.35%，iPad收入为72.24亿美元，同比下降近2%，可穿戴设备、居家、周边产品收入为80.84亿美元，同比下滑7.9%。在全球手机销量低迷的大背景下，全面占领高端市场的苹果，展现出了韧性。手机市场的整体疲软是事实，根据Canalys数据，2022年第二季度，全球手机出货量同比下降了9%，另据高通预测，今年全球智能手机出货量将下降5%。在第二季度，苹果手机的市场份额为17%，落后于占比21%的三星。不过Canalys在报告中表示，三星的高市场占比主要源自于低端系列供应加强，而iPhone13需求量很大，保证了苹果的地位。
2022年Q2个品牌手机市场份额，数据来源：Canalys需求下滑令人们对智能手机市场担忧加剧，但高通表示，受影响最严重的还是运行安卓系统的中低端市场。对于稳住高端市场的苹果来说，消费者对iPhone的需求受到价格的影响也会较小，因此公司抵御震荡的能力在手机行业中依然是佼佼者。分析机构Canalys也认为，即使在经济不景气的环境下，iPhone 13的需求仍然很高，这在全球手机市场降温的大环境中显得十分另类。至于Mac、iPad销量的下滑，库克在电话会议中表示，这主要归结于供应链问题。今年4月，苹果公司曾发出预警，供应问题（包括芯片短缺和生产障碍）可能会造成40亿至80亿美元的营收损失。不过，随着供应链问题缓解，这两条业务线的状况或许会得到好转。根据苹果表示，半数的iPad和接近半数Mac消费者都是首次购买，证明了这两款产品的市场需求依然旺盛。再看中国市场的情况，据Counterpoint research发布的数据，2022年第二季度，中国智能手机销量创下新低，同比降幅达到14.2%，甚至不足2016年第四季度历史峰值的一半。
苹果各地区销售情况｜图源：苹果财报大环境和品牌状况两相对比，苹果在中国的表现已经算是不错。根据财报，2022年第三财季，苹果在大中华区营收为146亿美元，同比下降了1.1%。今年618，iPhone13从大促活动开始就牢牢占据榜首，库克在电话会议中表示，中国市场6月份的供应和需求都得到了「显著改善」。而为了进一步提振销量，苹果官方还罕见地做起了促销打折，从7月29日至8月1日，iPhone13等产品最高折扣力度将达到600元。在新品发布前两个月破天荒官方打折，有分析人士认为苹果此举是为了清库存，随后库克在电话会议上对此进行了否定。尽管苹果并没有提供第四财季的业绩指引，不过市场预期其营收将会接近900亿美元。库克也表示：“就总体前景而言，预计9月份的季度营收将会加速增长。”
中国2022年第二季度手机销量，图源：Counterpoint researchiPhone14，全村的希望？不论是苹果公司自身还是专业机构，对苹果业绩增长放缓，大多归因给了外部因素。财报发布前，美国两家宣布下调苹果公司股票的目标价，富国银行证券分析师Aaron Rakers将该行对苹果的目标价从每股205美元下调至185美元，他认为一些地区的新冠疫情、恶化的宏观环境以及外汇市场的影响是苹果的最主要风险。摩根士丹利分析师Katy Huberty将苹果的目标价从185美元下调至180美元，她的理由同样是供应链问题和美元的强势。不过在公司业务层面，专业机构对苹果依然保有信心。Aaron Rakers就表示，他有信心苹果能应对这些挑战，并相信iPhone的需求可以比同行表现得更好。iPhone13还在做着最后的冲刺，不过目前市场已经将关注度投向了即将在9月发布的iPhone14身上。根据机构研报表示，目前苹果iPhone14系列产品已开始试产，计划于8月量产。兵马未动，粮草先行，目前苹果的供应链企业已经开足马力，为新品冲刺。首先，庞大的“果链”又有了新成员的加入。据媒体报道，圣邦微电子的组件已通过苹果质量认证，加入了苹果的供应商名单，将为iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max提供电源管理芯片。另外，已经在供应链上的企业也全面开动。一周前，就有媒体报道称，苹果的代工组装厂富士康开始为iPhone14的出厂做准备，进入了招工“抢人”阶段。昌硕、达丰、日月光也都在大量招人，昌硕及世硕均为苹果代工厂，达丰为苹果电脑代工厂广达的子公司。另据21世纪经济报道称，苹果的屏幕供应商京东方将在7月份提前投入生产，9月初就能开始批量出货，把OLED屏幕运往富士康等苹果代工厂手中。不过受限于面板、内存等供应商的困难，据报道苹果今年的交货时间可能会推迟到第四季度。距离发布还有两个月，市场各方也都开始对iPhone14的销售情况做起了预测。今年7月，据Digitimes报道，由于苹果的芯片供应商台积电产能走低，iPhone14系列的出货目标减少了10%。但随后分析师郭明錤对这一消息作出了反驳，他表示iPhone14在今年下半年的出货量依然会维持在9000万台-1亿台的范围内。对于销量，郭明錤称，根据他对中国经销商、零售商以及黄牛的调查，iPhone14在中国市场的销量将会明显高于iPhone13。由于苹果身居高端市场，需求减弱的情况并不突出，且现有产品的销售情况即便在大盘萎靡时依然保持着相对坚挺，市场对于新品的前景普遍保持乐观。Counterpoint Research资深分析师Ivan Lam就表示，预计苹果手机2023年销售量仍会较2022年小幅增长3%。在整体消费者心态的变化中，苹果的受众群体受到影响可能是当中最小的。但iPhone14也绝非完全不面临风险。日前，有多位分析师表示，受到通货膨胀的影响，苹果公司有可能提高iPhone14 Pro机型的价格，预售价将会比iPhone13同款机型提高100美元。另外，由于通货膨胀及经济增长放缓，世界各地消费者的消费信心如何，也将打上一个问号。美元走强也会更深入地影响美国之外的消费者，以日本为例，日元兑美元汇率大幅走低，相比一年前下跌了25%，因此新iPhone对日本消费者来说，涨价幅度会更大。谈到企业所面对的宏观环境，库克在电话会议中表示，苹果公司将在支出方面更加谨慎。有消息称，2023年，苹果公司将会减缓团队招聘的节奏以控制支出。宏观环境是每家企业无可避免将要面对的挑战，这对一家公司的品牌力和业务创新能力将提出更为严苛的考验。
