《“十四五” 推进农业农村现代化规划》指出，要扩大电子商务进农村覆盖面，实施 “数商兴农”，打造农产品网络品牌。为持续跟踪研究阿里电商平台培育农产品区域公用品牌情况，中国农业大学国家农业市场研究中心联合阿里研究院连续两年对《中国农业品牌目录 2019》中 300 个农产品区域公用品牌在阿里电商平台的发展现状进行了量化分析，结合案例剖析了电商在农业品牌培育过程中发挥的重要作用，并就如何助力农产品区域公用品牌建设提出了相关建议。
一、阿里电商平台培育农产品区域公用品牌评估分析
（一）品牌产品销售情况
阿里电商平台作为中国最大的电商平台之一，一直以来在培育农产品区域公用品牌方面发挥着重要作用。2018-2021 年，首批入选《中国农业品牌目录 2019》的 300 个农产品区域公用品牌在阿里电商平台的总体销售规模不断扩大，销售额屡创新高，电商品牌培育取得了显著成效。2021 年，区域公用品牌农产品平台销售额克服了疫情影响保持稳定增长，300 个农产品区域公用品牌在阿里电商平台的销售总额较 2020 年增长了 7000 万元，达到 42.4 亿元，创下历史新高。
（二）品牌供需结构分析
从销售主体地区分布来看，2021 年销售主体地区分布较过去几年更为均衡，内陆地区增长迅速。从购买主体地区分布来看，2021 年通过阿里电商平台购买区域公用品牌农产品的消费者地区分布相对集中，主要集中在华东和华南地区。从供需双方地区分布匹配程度来看，通过阿里电商平台交易区域公用品牌农产品的供需双方地区分布呈现出华北、西南、东北、西北区净供给旺盛，华东、华南地区净需求旺盛，华中地区基本持平的局面。
（三）品牌交易情况分析
1. 品牌入驻情况。2021 年入驻阿里电商平台销售区域公用品牌农产品的商家增量创下历史新高，入驻商家达到 8.3 万家，较 2020 年增长了 30%。
2. 品牌竞争情况。阿里电商平台农产品区域公用品牌开店总量在快速增长的同时，农产品区域公用品牌的竞争程度也愈发激烈，头部效应凸显。如图所示，一些农产品区域公用品牌能够稳定的保持开店数排名前十，具有较强竞争力。数据显示，赣南脐橙、五常大米和中宁枸杞三个品牌连续三年稳居开店数量前三名，文山三七三年间的开店数量也保持在前十名。除此之外，更多品牌排名发生较大变化，反映出品牌竞争强度逐渐增大。
3. 品牌溢价情况。总体来看，品牌农产品克服了销售单数的下降，实现了销售总额和销售单价的双增长。部分品牌农产品实现优质优价，品牌溢价能力突出，电商培育农产品区域公用品牌成效显著。品牌溢价即与竞争产品相比，品牌自身拥有的更高的标价能力。对《中国农业品牌目录》前 100 个农产品区域公用品牌中每个品类排名前两位的品牌溢价测算结果显示，品牌农产品溢价能力明显。其中粮食类和水产类品牌溢价均超过 60%，部分品牌如五常大米、盱眙龙虾等品牌溢价超过 100%。其次为茶叶类，品牌溢价均高于 50%，如安吉白茶、信阳毛尖品牌溢价约为 85% 和 79%。消费者愿意为品牌农产品的品质和服务付出更高价格，在一定程度上说明农业品牌建设效果显著，品牌农产品得到了广大消费者认可和喜爱。
4. 品牌复购情况。近年来品牌农产品复购次数逐年增长，消费者忠诚度不断增强。数据显示，品牌农产品的复购单数连续三年稳定增长，2021 年品牌农产品复购单数较 2020 年增长 2.26%，较 2018 年累计增长 19.6%。
（四）品牌农产品消费结构分析
从消费总体情况来看，2021 年受疫情的持续影响，品牌农产品总体消费人数略有下降，但仍处历史高位，2021 年阿里平台的农产品区域公用品牌消费人数为 3900 万左右。品牌农产品的消费群体多以女性为主、且基本为 “80 后”、区域分布多集中在东南沿海经济发达地区。从 TOP10 品牌消费情况来看，根据 2018-2021 年的累计销售金额数据，排名前十位的农产品区域公用品牌包括：五常大米、辽参、安吉白茶、赣南脐橙、大连海参、烟台大樱桃、新会陈皮、信阳毛尖、盘锦大米、安化黑茶，这些品牌的销售金额累计百分比已达 60%。
（五）品牌消费评价分析
从整体评价情况来看，2021 年阿里平台区域公用品牌农产品销售水平的高质量发展成果显著，服务态度、物流服务、产品与店家描述的相符度评价三方面评分均创历史新高。从服务态度评价来看，消费者对品牌主体店铺的评价普遍较高，且服务水平不断提升。从物流服务评价来看，消费者对品牌主体店铺的物流水平评价普遍比较满意，且服务水平逐年提升。从产品与店家描述的相符度评价来看，消费者对品牌主体店铺的平均评价得分较高，在一定程度上说明了品牌使用主体更加在意和维护品牌形象，并获得消费者信赖。
（六）主要结论
1. 品牌整体表现良好。一是品牌产品销售额持续增长，2021 年销售总额达到 42.4 亿元，较 2020 年增加了 7000 万元；二是品牌商铺持续增长，2021 年入驻阿里电商平台销售农产品区域公用品牌的商家增量创下历史新高；三是品牌评价逐渐向好，消费者对品牌产品的好评率逐年增长，品牌产品品质、物流服务、售后服务等方面表现良好。
2. 品牌忠诚度增强。据阿里电商平台数据显示，部分区域公用品牌农产品的复购次数增加显著，区域公用品牌整体的复购率在 26%-28% 之间，高于农产品整体的复购水平。这意味着消费者已经建立了对部分农产品区域公用品牌的忠诚度，且在一定程度上促进了品牌农产品的销售增长。
3. 品牌溢价能力提升。根据平台品牌产品价格数据和同类别产品的价格数据对比可以发现，部分区域公用品牌农产品价格显著高于同类产品均价，已经具有较强的品牌溢价能力，作为农产品区域公用品牌的使用主体，在平台上的卖家已经享受到品牌溢价带来的收入增长，我国农产品区域公用品牌建设取得的成效已经初显。
二、阿里电商平台培育农业品牌典型案例
（一）“世壮” 燕麦品牌营销创新案例
中国农业科学院自 1981 年开始研究选育燕麦作物，而后建立了中国第一条燕麦生产线，寓意强壮（英语 “strong”）的“世壮” 品牌国产燕麦随之诞生。2021 年 9 月，阿里巴巴集团旗下聚划算聚新鲜与中国农业科学院达成战略合作，集中手淘开屏等平台推动 “世壮” 燕麦新品速溶蓝帽保健燕麦片首发与品牌化营销合作。速溶蓝帽保健燕麦片借助聚划算聚新鲜平台通过明确目标用户，以用户需求为导向、创新包装设计，打造品牌形象、聚合明星效应，直播低价让利、发挥聚焦效应，展现科技兴农社会价值等主要做法，取得了一系列营销成效：一是提高了产品知名度，带动产品销量增加；二是形成可复制的品牌创新营销经验，推动科研农产品品牌化发展；三是建构起年轻群体对 “潮农生活” 新认知，实现品销合一。
在助力实现农业农村现代化愿景下，聚划算聚新鲜以自身资源优势，为传统农业产业转型升级提供强大助力，为乡村振兴和科技兴农的文化 “软实力” 持续赋能，构建起一个持续长效的品牌赋能新机制。
（二）“肥城桃” 农业品牌数字化发展案例
肥城是中国著名的桃都，历来享有 “中国桃都，美好肥城” 的美誉，桃产业是肥城的一大特色产业。2021 年 6 月，肥城市政府与阿里巴巴集团数字乡村事业部展开战略合作，聚焦肥城桃产业，致力于构建以肥城桃品牌为核心的产供销运一体化农特产品上行体系，从产、供、销、运（运营）各环节升级肥城桃品牌建设，助力创新肥城桃品牌发展模式，从而推动肥城桃产业数字化、品牌化发展。肥城桃通过以 “政府搭台 + 国资运营 + 企业参与 + 农户联动” 为基础运营模式，积极推进肥城桃的数字供应链建设，一是以国资企业为运营主体，统筹肥城桃品牌发展；二是以品牌供应链基础设施为载体，搭建品牌运营阵地，三是以肥城桃品牌价值体系为核心，建立与市场消费者的传播纽带；四是以品牌数字营销活动为契机，创新品牌数字营销新方式。通过一系列品牌数字化建设举措，肥城桃品牌打造取得明显成效：一是以数字化贯穿全环节，提升了品牌产品供应能力；二是畅通了产品流通渠道，降低了品牌产品运营成本；三是搭建了人才培育矩阵，促进农业品牌健康持续发展。
经过积极探索和沉淀，肥城市政府以肥城桃产业及品牌发展现状为基础，通过品牌供应链建设，完善了区域公用品牌农产品供应链基础设施建设、提炼出契合消费者心智的农产品区域公用品牌价值体系、变革了农产品区域公用品牌营销方式，加快了肥城桃品牌体系化发展进程。
（三）“寻找远方的美好” 农业品牌公益设计项目案例
2020 年 5 月，阿里巴巴乡村振兴基金联同阿里巴巴集团设计部一起发起了 “寻找远方的美好” 公益设计项目，旨在利用案例设计师的专业能力，帮助欠发达县域免费设计农产品区域公用品牌全案，围绕县域历史文化和特色资源，打造全系列的区域公用品牌视觉体系。目前已经完成陕西宜君、吉林汪清、江西寻乌、湖南城步、甘肃礼县、山西平顺、河北张北、河北巨鹿、青海平安等 9 个县的农产品区域公用品牌全案设计。项目组通过以地域历史文化为基础，设计品牌标识、围绕当地核心文化，设计品牌产品系列包装、输出线下旅游视觉体验，打造线上美丽乡村真谛、拓展县域非遗 / 文化周边等主要做法设计符合当下电商平台的系列县域物产包装。“寻找远方的美好”品牌公益设计项目实施取得了一系列成效，一是提升了农产品包装品牌价值；二是助力农业企业打造全新互联网品牌；三是助力拓展销售渠道。
项目组在为欠发达县域设计农业品牌标识体系过程中，深入挖掘各地历史文化，建立鲜明的品牌定位，这对于农产品区域品牌的建设意义重大，设计农业品牌全案奠定了区域品牌建设基础，设计文化周边助力了县域打造全新互联网品牌，讲述品牌故事全矩阵助力了农产品区域品牌传播。
三、政策建议
整体来看，消费者对品牌农产品的消费评价总体提高，品牌农产品好评度逐年上升，但产品品质不稳定、品种不能满足不断变化的消费需求等问题依然突出。为了更好地建设农产品区域公用品牌，各级政府与企业需要形成政策合力，助力农产品区域公用品牌建设取得显著成效。本课题组提出如下政策建议：
（一）强化政府政策引领，创新市场运行机制
农产品区域公用品牌需要政府和市场两只手同时发力，特别是在前期的政策引领方面，政府承担着极其重要的角色。首先，应加强顶层设计，优化品牌农业整体发展规划建设，出台奖励扶持政策，重点支持农业产业化项目，引导资金、科技、人才等要素聚集，推动农业品牌战略的贯彻落实，加快农产品品牌化进程。其次，树立品牌意识，采取多种形式开展品牌宣传教育活动，进行产品质量、商标等知识的普及。
（二）地方政府规范品牌产品标准，夯实品牌建设基础
首先，统筹规划区域布局和统一标准化生产。推动品牌布局，按照标准化生产和管理的要求，以良种品种、投入品安全使用、农产品生产操作规范、农药残留限量、产地环境质量、农产品等级规格、包装贮运为重点，加快修订与国际接轨的农产品相关标准和生产技术规程，并把完善农产品标准化体系与区域公用品牌培育紧密结合起来。其次，完善政府政策和相关制度的配套引领作用，制定针对性强和可操作性高的地方政策保障机制，如加强农产品质量检测体系建设、制定品牌保护和监管制度等。
（三）企业积极作为，拓展品牌互联网影响力
首先，生产企业积极改善生产环境和条件，提高人员素质和管理水平，创造条件申报和获得 QS、3C、GMP、ISO9000、ISO14 000、ISO22000 等质量安全、卫生安全和生产管理方面的权威认证，提升农产品区域公用品牌的产品质量。其次，采取多种宣传手段，构建品牌宣传网络，确定产品消费人群、出售渠道和出售价格等，提高品牌营销推介的针对性，招标采购电视、报刊、网络等主流媒介资源，充分利用品牌对接营销会、博览会、节庆活动等，促进本地品牌农产品的对外交流和发展，提高品牌美誉度和关注度。再者，拓展实施 “互联网 +” 线上模式、“实体店 +”线下模式等多样化销售渠道，一方面引导企业与天猫、淘宝等电商平台合作，打造 “产运销一体化” 的线上销售渠道，另一方面与大型连锁超市、物流运输企业合作，实现生产、经营、消费一体对接的线下销售渠道。
（四）发掘历史文化资源，突出品牌建设核心
优势特色农业产业、优势特色农产品，大多都有其深厚的地理、历史渊源，是农产品区域公用品牌最核心的资源。首先，要深入发掘依附在传统产品上的历史文化元素，将其资源禀赋、人文历史等农业生产特定环境因素，融合对农产品区域公用品牌名称、标识及其他要素的设计中，以市场为导向，找准品牌定位，擦亮区域公用品牌 “金字招牌”，展示品牌核心价值和竞争优势。其次，打造品牌效应，培育聚集一批区域特色明显、市场知名度高、发展潜力大的农产品区域公用品牌，制定品牌联合运营战略，构建以省为整体的农产品区域公用品牌体系。
（五）创新形成区域品牌、企业品牌、产品品牌联动机制
首先，创新利益联结机制，鼓励平台主体尤其是龙头企业利用品牌优势延长产业链，占领价值链高地，打造一批具有市场带动力的龙头企业集群，充分利用区域品牌作为公共产品的特性，在共同维护农产品区域公用品牌建设的基础上，最大程度地利用农产品区域品牌创建的优势，有效提升龙头企业品牌，再反作用于促进农产品区域公用品牌的塑造和延伸。其次，采取 “母子品牌” 策略，以区域公用品牌为母品牌、以企业品牌或产品品牌为子品牌，子品牌以母品牌为背书，迅速打开市场，赢得消费者的信任，同时子品牌通过对市场细分，突出不同的特性、功能和内涵，满足消费者不同层面、个性化的消费需求。
（六）加强品牌保护，地方政府、平台企业联合打假
首先，健全品牌制度保障，地方政府要建立完善农产品区域公用品牌使用许可制度和使用管理规范，深入开展品牌标识使用情况的专项检查，设立品牌准入门槛和规范奖惩机制，建立品牌考核工作机制，提升品牌建设与管理的能力和水平。其次，加大对冒用、超范围用标等违法、违规行为的打击力度，将其纳入社会信用体系，与企业融资贷款信用评价和优惠政策申请资格挂钩，提高企业违规成本，切实维护农产品区域公用品牌的公信力和安全性。再次，建设农产品区域公用品牌信息化平台，透明化平台企业在种植、加工、流通各环节的行为，便于消费者实时监督、鉴别、举报。
