经过一系列战略复核、渠道下沉、并购整合、加速本土化等操作后，在中国市场沉寂近三年的外资奶粉，终于等来恢复性增长。
2022年上半年，美赞臣中国利润超过预期近三成，菲仕兰中国美素佳儿奶粉净销售额同比中双位数增长，达能中国婴幼儿营养业务实现中高个位数增长，雀巢大中华区婴幼儿营养业务实现复苏。
在渠道商看来，外资奶粉业绩增长主要来自控货稳价带来的渠道信心恢复，部分外资奶粉管理层、市场人员更加本地化，个别产品做到了控货稳价。乳业专家宋亮认为，由于人口出生率下降，外资奶粉未来的重点是稳住业绩，而增长的关键在于控货稳价及全家营养业务的发展。
外资奶粉业绩复苏
近期，美赞臣中国业务集团在合作伙伴大会上公布独立运营一年后的首份成绩单：2022年第二季度，美赞臣中国营业收入环比一季度增长逾20%；2022年上半年，利润超过预期近三成，月均新客环比增长30%；经销商库存周转天数为17天，已实现运营所需160%的现金流。
而在两年前，美赞臣中国仅是利洁时大中华区婴幼儿营养品的一个业务单元，受中国市场人口出生率下降、高端化增速放缓、本土品牌竞争加大、价格战加剧等影响，业绩表现不如从前。在美赞臣中国业务集团总裁朱定平看来，经过一年独立运作，美赞臣中国营业收入、现金流、获客能力三大核心业务指标已重回正向增长通道，构建了健康的业务增长模型。
菲仕兰在经历半年左右的战略复核后，于今年6月宣布保留旗下高端婴幼儿奶粉品牌美素佳儿。此次战略复核，与过去几年外资奶粉品牌在华业绩表现低迷有关。2019年陈戈出任菲仕兰中国区总裁，并称“菲仕兰婴幼儿营养品业务的当务之急是提升效率，通过产品创新触达更多消费者”。
2020年，菲仕兰开始采取新的市场策略，更加注重电商渠道，超高端奶粉系列皇家美素佳儿在中国市场全年销售额突破20亿元。2021年，菲仕兰中国皇家美素佳儿销售额同比增长超过50%。2022年半年报显示，菲仕兰中国美素佳儿净销售额同比中双位数增长，皇家美素佳儿净销售额同比增长37%。
同回增长轨道的还有达能与雀巢。受疫情影响，达能中国婴幼儿营养品销售在2020年出现波动，但自2021年起恢复增长势头。2022年半年报显示，达能中国婴幼儿营养业务实现中高个位数增长，其中中文标签产品实现双位数增长。
历经三年的低迷期后，雀巢大中华区婴幼儿营养业务也在今年上半年实现正增长。受中国人口出生率下降等竞争环境影响，2019年，惠氏主打婴配粉S-26在中国销量出现短期内下滑。2020年，雀巢能恩在中国市场的销售正增长被惠氏S-26和惠氏启赋的负增长部分抵消。2021年，雀巢中国多数品类的强劲销售被婴儿营养品的销售下滑抵消。自2022年第二季度起，雀巢大中华区婴幼儿营养业务实现复苏，市场份额呈现改善趋势，尤其是雀巢能恩和惠氏启赋。
货架上的惠氏启赋婴幼儿配方奶粉。 新京报首席记者 郭铁 摄“我们采取的措施之一，是SKU合理化。” 8月17日，惠氏方面回复新京报记者称，随着新国标注册工作的开展，惠氏旗下启赋、铂臻品牌将推出新国标产品，确保在超高端领域的领先地位。据透露，其在2021年底和今年初做了大量工作，与各种渠道开展合作。随着销售基础执行的改善，零售商库存水平显著下降，消费者能从市场上购买到更新鲜的产品，生意也将持续复苏。“相信在华奶粉业务的积极趋势将延续至今年下半年。”
控货稳价提升渠道信心
在“爸爸爱”母婴连锁创始人唐利看来，外资奶粉在华业绩恢复反映出渠道信心的变化。
“一二线市场主要靠品牌，三四线市场靠渠道推动，外资品牌最大的问题是渠道信心问题。”据唐利观察，外资奶粉过去在国内下线市场节节败退，主要问题在于一些窜货、乱价问题伤到了渠道，不像国产品牌那样有长期稳定的市场规划和渠道扶持政策。
近两年，唐利注意到外资奶粉在逐渐变化，管理层、市场人员更加本地化，个别产品做到了控货稳价。而一些国产奶粉在成为“通货”后，走上了过去外资奶粉窜货、乱价的老路，随着品牌渗透率越来越高，渠道普遍处在杀价格、没钱赚的状态。
受上述因素影响，唐利目前将奶粉库存周转期控制在2个月左右。但他注意到，有些渠道商的库存周转期长达4-5个月，压货严重。在乱价问题上，他认为根源主要是在两方面，一是品牌方给不同渠道的市场政策不同，没有支持费用的渠道商往往会失去价格优势，市场份额逐渐被大代理商收割；二是部分厂家不断推出细分产品刺激渠道，造成品牌内部竞争和资源内耗，渠道商原本培育出的市场份额被细分产品瓜分，“且新品也卖不上价，同样价格混乱。”
“我现在的库存周期在6个月，理想状态是2-3个月。”江西母婴店主吴先生告诉新京报记者，尽管高库存有风险，但市场现状是不压货反而没有竞争优势，“压货才有更多返利和活动支持，门店卖奶粉本身没什么毛利，赚钱基本就靠返利。”
吴先生举例称，其销售的某品牌国产奶粉终端指导价为350元/罐，出厂价为220元/罐，市场竞争较为激烈时，他曾以每罐190元、205元的零售价“亏本”销售。近期他订购了120箱某品牌奶粉，除了能拿到后台返利，还从上级经销商处获赠了60台电风扇、60桶食用油、60箱矿泉水。“送的这些商品成为我的资源，可以发挥到其他高毛利奶粉上。”
对于唐利反映的细分产品内耗问题，吴先生表示认同，“目前国产奶粉大单品周转都比较快，但有些副品牌和渠道定制产品很内卷。厂家想通过推新品做到控价和抬高毛利，但配方差异不大，售价却更高，消费者教育和渠道投入又做不到，因此控制不好就会造成奶粉系列越多，渠道压货就越多。我们现在做奶粉品牌，看它在全国线下渠道做得好不好，如果部分区域发生崩盘就不行。”
“奶粉行业有句话叫‘同等品质比价格，同等价格比品牌’。目前奶粉价格战依然严重，降价促销仍然是门店最好的引流方式。”唐利认为，在眼下销售奶粉都不太赚钱的情况下，控货稳价成为影响渠道信心的关键因素，“外资奶粉个别产品做到了控货稳价，有钱赚，渠道信心就发生了转变。”
未来重心是稳住业绩
在乳业专家宋亮看来，几大外资奶粉品牌今年上半年业绩提升，主要源于两方面因素，一是疫情使线上购物增加，品牌属性强且在线上渠道布局较久的奶粉品牌受到青睐；二是部分外资品牌做到稳价控盘，渠道信心恢复。“就国内婴幼儿奶粉市场整体而言，内资品牌市占率约在65%，但流通渠道存货预计有20万-30万吨，这个量很大，价盘恢复难度就在此，所以几大品牌进行渠道调整是正确的。”
新京报记者注意到，渠道库存调整近两年成为国内奶粉行业关键词，包括飞鹤、澳优、健合集团、贝因美、新西兰a2牛奶公司在内的几大品牌都释放出相关信号。2021年5月，a2牛奶公司宣布，由于疫情导致的代购和母婴渠道奶粉库存过剩，公司在2021财年第四季度进一步平衡库存，尽管此举造成其整个财年销售大幅下降，但自2022财年第二季度起，其中文标签奶粉已恢复双位数增长。2022年7月，飞鹤也在业绩预告中提出实施“新鲜”战略，进一步降低渠道库存，并对分销渠道整体库存水平实行更严格的控制。
除控货稳价外，外资奶粉品牌还试图通过渠道下沉、加速本土化、并购奶粉企业、布局羊奶粉等高端细分品类来重夺市场份额。
数据显示，目前婴幼儿奶粉下沉市场以母婴渠道和中小商超为主，国产奶粉在下沉母婴渠道的市场占比超过75%。朱定平认为，渠道下沉的重要因素在于网络布局能否高效触达消费者。“我们在过去一年解决了这个问题，一是价值链重塑，二是组织下沉，用本地经销商服务本地市场。”陈戈也曾表示，菲仕兰在做一些初步探索，如借助数字化做渠道模式创新，尝试用简单的物货流及“专业合作”模式简化下沉市场链路，避免窜货、乱价等问题。
在加速本土化、并购等方面，2020年以来，达能先后收购青岛迈高、湖南欧比佳、多美滋中国。2021年9月，易主春华资本后的美赞臣中国提出以本地化需求为导向优化产品组合、提升以中国消费者为中心的数字化平台、全面进攻下沉市场等三大战略，并在2022年2月收购美可高特羊乳有限公司100%股权。2021年10月，在美赞臣中国正式独立运营一个月后，全球食品巨头雀巢也宣布单独设立大中华区、北美大区，以强化公司以市场为主导的管理模式。为打造更敏捷的组织，菲仕兰在今年6月宣布保留旗下高端婴幼儿奶粉品牌美素佳儿，出售位于辽宁沈阳的秀水工厂，聚焦高端奶粉线。
对于外资奶粉未来发展，宋亮认为，由于人口出生率下降，整个婴儿奶粉市场盘子在收缩，因此外资奶粉的重点是稳住业绩，“由于毛利低，被国产品牌替代，目前200元价格带的外资奶粉并不好卖，企业重心都放在了启赋、蓝臻、皇家美素佳儿等高端、超高端奶粉，但这类产品总体销量占比在20%-30%，空间有限。未来奶粉企业的核心仍是控货稳价，业绩增长关键在于全家营养业务能否做起来。”
新京报首席记者 郭铁
编辑 祝凤岚
校对 王心
