过去几年，新式美妆集合店风光无限。受诸多外部因素影响，自去年起，部分品牌停止了扩张战略，不少叫得上名字的美妆集合店纷纷关门。当“爆款+流量”的打法逐渐失效时，水羊国际却“铤而走险”入局美妆集合店。
8月31日，水羊国际发布高端美妆集合店品牌——水羊堂，定位为高端美妆集合店，主打数字互动体验，以形、声、闻、味、触的五感空间打造“一展一店”的新零售增长模式。据介绍，水羊国际将在重点一线及新一线城市逐步部署线下零售版图，意在以“展”引流。
然而，被年轻人捧起来的新式美妆集合店，正在面临失去年轻人的危机，水羊国际此举行得通吗？
新式美妆集合店为何迎来关店潮？
曾在三里屯附近工作的陈佳佳，最初被新式美妆集合店的装潢吸引，几乎每周都会去逛。但去过几家不同品牌的门店后发现，这些门店的装潢大同小异，都是“网红风”。“去得多了也就没什么意思了，后来我都是在等朋友或打发时间时，才会去转转。”辞掉三里屯附近的工作后，陈佳佳几乎再也没逛过美妆集合店。
璐熙也曾有过一段狂热探店、打卡时期，但“买买买”的新鲜劲儿过了之后，美妆集合店便对她失去了吸引力。“一方面是店里的品牌在网上都可以买到，另一方面是距离太远，没必要专门跑过去试妆。不过偶尔遇到还是会进去转转。”
除了陈佳佳和璐熙，越来越多的年轻人开始对新式美妆集合店失去新鲜感，曾经”门庭若市“的网红店，日子也变得愈发艰难，多个品牌从2021年上半年开始陷入关店潮。
公开资料显示，目前THE COLORIST调色师加盟店已关闭59家；WOW COLOUR净关店数量超过50家；NOISY Beauty净关店数量近10家；HAYDON黑洞于近日陆续关闭了位于杭州、上海和哈尔滨的多家门店。
关店之外，新京报贝壳财经记者注意到，新式美妆集合店头部品牌WOW COLOUR和THE COLOURIST的母公司均处于亏损状态。其中，WOW COLOUR母公司名创优品在2019财年-2021财年合计净亏损近20亿元；THE COLOURIST母公司KK集团在2018年-2021年上半年合计净亏损超70亿元。
事实上，新式美妆集合店在2019年才开始走红，凭借高颜值、强体验、价格低、货品全和自助购物等特点，迅速受到年轻消费者和资本的青睐。记者在小红书上搜索“美妆集合店”发现，相关笔记超4万篇，“小样天堂”“学生党必逛”“美妆蛋墙”“口红墙拍照”是笔记中出现的高频词汇。
对此，有业内人士指出，新式美妆店的现状是受到疫情、消费者失去新鲜感、外部竞争加剧，以及自身经营模式受限等多重因素叠加作用造成的。“此外，过去几年美妆集合店发展较快，有些门店没有达到预期收益，出于降本增效的考量，关店优化是正常操作。”该业内人士还表示，相对于其他消费品市场，中国美妆市场正处于快速增长阶段，从美妆品牌对线下渠道的刚需属性、年轻人美妆消费能力这两个角度来看，新式美妆集合店还是很有发展前景的。
融资、开店仍在继续，定位高端的水羊堂能赢回年轻人的心吗？
有意思的是，尽管现阶段美妆集合店经营遇困，但融资以及开店布局仍在继续。天眼查数据显示，今年1月，话梅完成C轮和D轮合计近2亿美元融资，分别由General Atlantic、QY Capital领投，老股东高瓴资本、五岳资本、钟鼎资本和黑蚁资本也出现在最新两轮融资的跟投名单中。
无独有偶，WOW COLOUR也在2022年战略发布会上宣布再获上亿美元A+轮融资。据天眼查显示，此前WOW COLOUR已先后获得了赛曼基金10亿元战略融资和创新工场、IDG资本等的5亿元A轮融资。目前，WOW COLOUR的市场估值已达10亿美元（约合人民币63.4亿元）。
这与新式美妆集合店持续增长的市场规模不无关系。
据2021年中国美妆集合店行业研究报告显示，2020年中国美妆集合店行业市场规模为419亿元，其中，新型美妆集合店占比7.6％。随着新型美妆集合店由萌芽期向稳定发展期过渡，其市场份额占比有望于2023年提升至15.8％，市场规模预期将达130亿元。
对此，业内人士认为，虽然行业前景看上去很美好，但现实情况令人堪忧。曾经短期内的大量创业者和投资人涌入，导致同质化竞争加剧，店面装修、营销玩法、店内选品等均出现雷同现象，很容易让消费者产生审美疲劳。同质化竞争加剧的后果是新式美妆集合店的话语权被削弱。当新式美妆集合店无法掌握产品的控制权和定价权时，就只能“靠打包产品组合做优惠”等方式刺激消费。但这种方式在现阶段，对消费者早已失去足够的吸引力。
那么，相较市场上其他的美妆集合店，水羊堂有何优势？水羊国际总裁及联合创始人木象表示：“和其他美妆集合店相比，水羊堂定位为高端美妆集合店。同时，水羊堂开辟了‘一展一店’的新模式。”据介绍，通过“一展一店”模式，水羊堂以展引流，以店转化，向消费者介绍全球美妆品牌独特的理念、故事及产品优势。不过，针对扩店计划及具体运营策略，水羊国际并未进一步透露。
“水羊堂有一定优势，但还得看具体的市场运营情况。”该业内人士认为，水羊国际在渠道和供应链、资本方面的资源，有助于店铺落地生根。同时，其持有的多个品牌也让店铺在产品上有保障。“不过，目前实体店铺主要面临的还是客流问题，这个就看水羊堂怎么去解决了。”
新京报贝壳财经记者 于梦儿
编辑 李铮
校对 王心
封图 新京报贝壳财经记者 于梦儿 摄
