随着社会经济的发展和居民对美好生活的追求，社区场景的功能属性正在发生改变，社区场景作为最重要的民生载体之一，其经济特性将越来越凸显，其媒体价值更是日益得到关注。近日，亲邻科技发布《2022年社区门禁媒体白皮书》，挖掘和呈现社区门禁媒体价值。
社区场景迅速发展，场景优势凸显
多项政策推动社区建设发展
近年来，国家和地方政策不断加持社区建设的进程。自2020年起，多地新基建建设方案中明确提出打造智慧城市。2022年，民政部、中央政法委、中央网信办、发展改革委、工业和信息化部、公安部、财政部、住房城乡建设部、农业农村部等九部门印发《关于深入推进智慧社区建设的意见》，明确了智慧社区建设的总体要求、重点任务和保障措施等。社区媒体受到政策的加持，广告资源呈现明显的增长趋势，已然成为广告主重要的传播推广渠道。
根据CTR《2022中国广告主营销趋势调查》报告显示，社区类户外广告在2020年出现跳跃式增长，此后维持在高位，预计2022年将维持在35%。其中，年度营销费用上亿的“超大企业”对社区类媒体的投放意愿高于其他类型的企业。
近四年投放社区类户外广告的公司比例（%）
数据来源：CTR《2022中国广告主营销趋势调查》报告 2022年计划投放社区类户外广告的公司比例（%） 数据来源：CTR《2022中国广告主营销趋势调查》报告 营销下沉，社区经济兴起 时下的一系列经济热点，如舌尖经济、银发消费、健康预防、国货国潮等等，都与社区场景关系紧密；当下的舆论热词，如“人间烟火气”更是与社区场景重度相关。经济热点已经深深地渗透到社区场景中，与社区场景相关催生。 正如中共成都市委常委、市委组织部部长、社治委主任邓涛所说：社区商业，一头连着市场主体，一头连着千家万户，既具有显著的经济特性，又带有鲜明的民生属性。大力发展社区商业，是构建以国内大循环为主体、国内外双循环相互促进新发展格局的有力抓手，也是后疫情时代提振消费需求、满足人民群众美好生活向往的现实所需。商业发展的重心日益向居民社区转向，社区势能明显增强。 社区场景情感价值优势突出 社区场景处于家庭港湾的辐射范围，受众在该场域的心情相对更放松，因而易于接受广告信息的传播。居家生活中，受众通常更偏感性，较容易受到广告的影响促进消费欲望；在消费欲满足后，更容易放大情绪而形成口碑传播。此外，社区中的家庭成员具有血缘关系，居民间具有地缘关系，场域里双重关系的重叠，使得社区场景成为强关系的重地，当接收到口碑传播后更容易产生信任感，并形成消费行为。 社区门禁媒体成为社区场景价值高地 社区门禁媒体优势 之 社区场内强覆盖、高触达 从人群行为轨迹来看，社区大门、单元门是社区最重要的流量出入口。CTR调查显示，进入社区的居民中，98%的居民通过社区大门进入，32%的居民通过地下车库进入。在覆盖和接触指标上，本次调查范围内的社区门禁媒体日均覆盖总人数达1.74亿，日均总曝光量为5.05亿人次，日均触达3次。网络化的点位布局，扼守要道的必经之地，是社区门禁媒体最重要的优势特征。 数据来源：CTR媒介智讯 ，2022社区门禁媒体价值调研， N（所有被访者）=1849 社区门禁媒体优势 之 消费者深度接受并信任门禁媒体 受疫情影响，居民在社区的时间明显增加，对门禁媒体的接触频次增加，会更容易适应媒体的环境，容易接受媒体传达的信息；社区的家庭属性，居民对家庭的信任感、依赖感会天然与门禁场景相通；且根据调查，随着社会压力、疫情等因素的影响，消费者对家庭的情感相比以往更深厚。多重因素的叠加，使受众对门禁媒体的信任度、接受度更高。 数据来源：CTR媒介智讯 ，2022社区门禁媒体价值调研，N（所有被访者）=1849 在生活中，社区门禁更是有着实际的应用功能。受访的57%居民认识到门禁媒体具有安防功能，可以起到保护社区的作用；超过三分之一的被访居民，使用过相关的门禁产品进行开门。基于社区门禁有开门和安防的功能，进一步增加居民的好感度和接受度。 社区门禁媒体与其它社区媒体的差异% 数据来源：CTR媒介智讯，2022社区门禁媒体价值调研，N（所有被访者）=1849 社区门禁媒体优势 之 助力品牌资产提升，得到广告主认可 CTR在调查中使用了不同行业、不同的广告素材进行测试，社区门禁广告的到达率为65.1%，其中“广告位置醒目”是门禁媒体最突出的优势特征。快速消费品、汽车、银行、餐饮、家电、白酒、电商、零售行业都产生较好的广告效果，投放后品牌知名度、品牌好感度和推荐方面均有较显著的提升。 社区是连接民生与经济的重要落脚点，大力发展社区经济的同时，社区媒体的价值也将被重新评估。门禁场景作为社区最重要的流量入口，其广泛的覆盖、高效的到达，将成为广告市场的重要力量。 CTR加大社区门禁媒体监测力度 基于社区场景的重要性日益凸显，CTR在研究广告市场，进行广告连续性监测时，已将亲邻科技的门禁媒体纳入常规监测范围内，记录该媒体上刊的行业、品牌及花费信息，后续将不定期披露各行业及品牌在社区门禁媒体的上刊情况。 2022年7月社区门禁媒体TOP5行业 数据来源：CTR媒介智讯 Adex 2022年7月社区门禁媒体投放品牌TOP10 数据来源：CTR媒介智讯 Adex CTR的中国广告监测数据始创于1995年，是迄今为止中国规模最大、覆盖范围最广的广告监测库。CTR户外媒介产品研发负责人、媒介智讯事业部副总经理李健表示：社区场景是当今中国户外媒体市场中不容忽视的重要场景，门禁媒体未来具有很大的发展机遇。CTR十分关注社区媒体发展，因而将社区门禁媒体纳入我们的常规监测范围。 来自：CTR
