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转自：中国经营网
本报记者.钟楚涵.蒋政 上海报道
近日，优衣库创始人柳井正在接受《财富》（中文版）采访时表示，在中国目标开3000家店铺是不够的。据了解，此前柳井正曾表示，期望中国店铺数量达到3000家。
公开资料显示，目前优衣库在中国的门店数量超过900家，并且在以每年80～100家的开店速度发展。优衣库凭借其高品质的产品、部分极具特色的单品以及合理的价格受到消费者的喜爱。近年来，优衣库在产品研发以及服饰设计上不断投入，在轻羽绒、摇粒绒等产品上进行创新迭代来满足消费者的需求。
“3000家店铺是不够的”
对于开设超过3000家店的逻辑，根据柳井正向《财富》（中文版）解释，按照人口比例来算，日本有1.2亿人口，优衣库已经开了800多家店铺。而中国有14亿人口，且未来发展的势头还很足，所以3000家店铺是一个最低的目标。
根据优衣库大中华区首席市场官吴品慧在今年进博会上的说法，目前优衣库在中国已经有超过900家直营门店，覆盖超过200个城市，并且以每年新增80～100家门店的速度开店。
根据优衣库母公司迅销集团公布的截至2022年8月31日的12个月业绩，集团销售额为2.3万亿日元，同比增长7.9%；同期优衣库大中华区营收为5385亿日元，同比增长1.2%，占据集团整体营收的约四分之一。
对于柳井正所说的开店意向，北京京商战略研究院院长赖阳向《中国经营报》记者表示：“作为一个企业，业绩持续上升、销售额持续增长会对企业的全球业绩贡献、股价等各方面都能够有很好的支撑，因此会有扩张的动力。但是从发展方向上来看，虽然开更多店会让销售额增加，但是在云消费时代，店铺越多运营的成本就越高，而单店收益的边际效应是递减的。即每开一个店，每个店的平均收益率就会降低一点。我的建议是在中国走旗舰店、形象店和线上销售相结合的战略，重点主推线上，这么做运营成本会比较低。”
实际上，部分服装品牌如李宁、波司登，早已经在中国市场实现了数千家店的规模。对此，No Agency时尚行业独立分析师唐小唐认为：“优衣库是大店模式，这样的模式开设到3000家门店相对来说是有难度的。”
而对于优衣库在中国下沉市场的未来空间，在唐小唐看来，“比如在价格上，在下沉市场，优衣库的竞争对手可能是拼多多上的产品、部分低价的品牌等。”
消费者为什么喜爱优衣库？
一直以来，优衣库都以高品质的基础款服装以及合理的价格受到消费者的欢迎。连锁经营专家李维华经常购买优衣库的产品，对于优衣库受消费者喜爱的原因，他表示：“首先是功效科技感，比如摇粒绒、轻羽绒、保暖内衣等都体现出了功效科技感；其次是在价格上，优衣库的价格确实不高；另外，优衣库的风格是会把品牌logo最小化隐藏，同时款式非常百搭。”
记者注意到，在保暖内衣、轻羽绒等单品上，优衣库极具竞争力。90后上海消费者王先生在服装穿搭上非常讲究，重视服饰的时尚感和款式，时常买轻奢潮牌。王先生并非优衣库的忠实消费者，但他依然会购买优衣库的内衣和轻羽绒产品进行搭配穿着，他认为优衣库的内衣物美价廉，轻羽绒则很适合在办公室穿着。
唐小唐也指出，优衣库的大单品策略是其核心竞争力之一。“对于摇粒绒、轻羽绒等一些大单品，每年可能就是颜色等会有差异。同时由于规模大，导致其整体成本可以降低。另外，由于一些单品比如HEATTECH保暖内衣产品很好，消费者的接受度很高。根据我的观察，对于很多一二线城市的消费者，在他们要买衣服的时候，优衣库会是他们首选的品牌。”
除此之外，高性价比（即在市场相同品质的产品中做到价格更优惠，同时在市场相同价格带的产品中做到品质更好）也是品牌的核心竞争力之一。与王先生不同，90后上海消费者葛小姐是一个在服饰消费方面价格敏感的人，有时也会购买优衣库售价199元衬衫，她认为，整体而言，优衣库可以算得上是全上海性价比最高的服装品牌之一。
对于优衣库做到高性价比的原因，赖阳表示：“优衣库不需要太多的出新，只做基本款大规模地生产，因此可以把成本做低。同时，优衣库线上销售的占比很大。其版型比较基本款，很多消费者看好版型之后就会在线上买，而不是都要到实体店去试穿。在大量线上运营的背景下，其销售成本会相对较低。”
赖阳认为：“在很多商品的零售价里面，分摊的成本大头不是生产的原料成本，而是销售体系当中形成的一系列的成本。如果这些成本能压缩，它的价格就有很大的降价余地。而优衣库线上销售规模很大，同时其基本款是大规模生产，这使其有降价空间。”
研发、科技上持续投入
优衣库一直在研发、科技方面进行投入。公开资料显示，在优衣库的经典轻羽绒产品上，品牌始终从消费者体验出发不断对产品进行微创新，比如在2009年通过去除羽绒服内胆等工艺来提升产品的轻盈度；在2021年采用3D立体剪裁等工艺提升羽绒衣的穿着体验。
在今年进博会上，优衣库展示了2.5米巨型HEATTECH“魔力”保暖内衣，该产品采用多种纤维精密混纺，吸湿发热；在经典摇粒绒产品上，优衣库推出了100%再生面料款，兼顾功能性与可持续发展。
优衣库方面提供的资料显示，在优衣库摇粒绒产品发售至今的20多年中，在面料和款式的细节上不断进化，比如在容易磨损的部位采用链式缝合以提升耐磨性；将拉链拉手设计为球状，让消费者在戴着手套的情况下也可轻松打开。
同时，优衣库也在时尚款式上进行投入来吸引消费者。近年来，优衣库推出多个设计师合作款系列，比如与曾经担任爱马仕女装创意总监的Christophe Lemaire合作的U系列、与知名品牌玛尼 (Marni) 、Theory等推出合作款系列。其中，U系列一直以好面料和好版型受到消费者好评，甚至被一部分消费者称为“平价版Lemaire”。
对此，唐小唐认为：“优衣库还是想要不断吸引消费者，将推出设计师合作款作为一个营销手段来思考就很好理解。实际上更多是通过这样的做法来提升自己的品牌影响力。”
对于以上优衣库在研发和设计上的投入，赖阳表示：“现在的品牌竞争一定是要往两个方面提升，一是科技研发能力，二是设计能力，这两者是品牌产品增加附加值的关键。如果没有这些附加值，那么只能跟竞争对手打价格战。如果投入研发独特的技术，那么新面料创新可以使企业领先别人的同时具备好的竞争力。设计力上，越来越多消费者愿意为设计、文创去买单，所以现在有独特设计的产品往往也有很好的议价空间。也有的企业在设计上下了很多功夫，确实有一些独创性，但是在品质、研发上没有很好的保障，后续的复购也会差很多。因此研发和设计两方面缺一不可。”
