原标题：“量效合一”背后，巨量引擎搜索广告的业务逻辑是什么?
自诞生之初,搜索的本质就是信息提纯。对个人而言,搜索是一种获取精准化、有价值信息的高效方式。对平台而言,每一个搜索动作的背后,都潜藏着精准的用户需求,是接近用户真实需求的第一道关口。
伴随移动互联网对于当代社会生活形态的重塑,移动搜索虽然还是每个用户重要的触网场景,但却不仅仅是“用完即走”的工具属性,而是在内容生态下的主动意图展现。
海量用户在内容生态下的搜索更多是依靠兴趣触发和内容关联,“边看边搜”成为日常写照。用户行为变迁的背后,也往往意味着新的生意窗口和价值空间。
在前不久举办的引擎大会2021上,巨量引擎搜索广告亮相,并提出“搜索:内容生态下的流量新触达”。在开启搜索营销新篇章的同时,帮助各大品牌探索出搜索营销更大的增量空间。
引擎大会相关图片一、内容生态下的搜索营销,流量新红利与转化强收口
巨量引擎的一组数据显示:“在巨量引擎每天有5亿 + 搜索动作发生,仅某音一端的视频搜索请求量每天达到3亿;视频搜索相比于单纯的图文搜索,具有更高的信息传递效率;在巨量引擎搜索的用户,有57%的用户比例在搜索之前的行为是浏览,‘看后搜’成为新现象。”
无论是头条所创造的“随看随搜”的用户环境,还是某音短视频搜索所刷新的用户体验,如巨量引擎搜索广告负责人焦颖颖所说:“有内容的地方就有搜索,在巨量引擎丰富的内容形态之下,用户在生态内搜索的习惯已经形成。”
搜索广告负责人在引擎大会还剖出一组数据,巨量引擎搜索的量级连续2年呈现2倍增长,搜索营销场景可覆盖信息流触达不到的用户,比例达12%~14%之间;被信息流广告触达但未转化的用户,后续通过搜索广告能带来24%的转化增量。假设广告主在巨量引擎只投放信息流广告不投放搜索广告,数据表明,会有50%以上的用户被同行业的竞品转化走。
这些数据进一步说明,在巨量引擎的整个内容生态中,搜索广告扮演着类似连接器与粘合剂的作用,一方面可以对接信息流等品牌广告场景,使之成为具有生态感的整体,另一方面则补全了单个用户与目标场景之间的路径。就如搜索广告负责人在接受数英采访时所说的:“搜索扮演了‘品牌占位’与‘营销收口’的关键角色,不仅能实现用户主动意图的复现和必现,而且是意向用户再触达的收口。”
除了“信息流 + 搜索”联动的这种投放形式之外,一些低频的广告主集中投放搜索广告,也有不俗的表现。尚品宅配就很重视巨量引擎搜索作为流量收口的价值。数据显示,尚品宅配近一年在保证转化成本的前提下,搜索的消耗提升了10倍,搜索也起到长期占位的作用。
总体说来,搜索,已经成为巨量引擎广告投放、内容营销投放组合中的必选项。
二、从流量价值、投放效率到生态联动,搜索实现“量效合一”
对于当下大多数品牌而言,随着品牌的营销预算越发集中到数字媒体,无论是流量成本的水涨船高,还是品牌迫切需要与消费者建立链接,都需要思考如何才能实现降本增效。
在搜索与信息流联动效应之下,巨量引擎的内容生态搜索是如何兼顾量与效的?
1、高价值的流量洼地,才是广告营销的新高地
搜索一直是互联网的重要流量源之一,与社交流量并立两端。而随着内容推荐的崛起,搜索流量的一部分逐渐被内容推荐分流。然而随着内容平台的发展,搜索又重新回到了人们的视野当中。
如今,每天在头条上的搜索次数已经达到了5亿次。为什么会有这么多人在内容平台上用搜索功能,而不是去直接使用搜索引擎?
原因在于「接受推荐」和「主动搜索」是信息消费的一体两面,往往两者搭配才能满足用户的内容需求。而当内容生态的丰富度达到一定阶段后,内容生态更会进一步激发搜索的需求,根据巨量引擎的数据显示浏览后进行搜索的行为,占比达到57%。举个最简单的例子,当你被推荐到“健身”相关的信息,就会大概率产生搜索“如何在家健身”的明确需求。
从2019年到2020年,巨量引擎搜索PV增长近两倍,而在用户搜索的top20内容当中,传媒及内容、教育、游戏、生活服务等都位居搜索关键词的前列,也让内容生态中的搜索,更具商业化的价值。
高价值的流量洼地,更直接的触达方式,内容生态下的新搜索广告,正成为营销的新高地。
2、技术加持,让效果有保障
搜索的流量入口在于关键词,巨量引擎搜索广告的一大特点是有很多的视频结果。巨量引擎发现,同时投放图文和视频搜索广告,相比于只投放图文搜索广告,转化率能够提升2.5倍,这当中因为用户搜索具备主动意图,也让搜索品牌词的转化率可达到40%。
另一方面,相比传统SEM还是基于CPC的情况,巨量引擎搜索广告具有oCPX模式的出价优势及深入到点击之后的「后转化」链路能力。
在这些效果保证当中,数英认为最值得关注的是图文 + 短视频的搜索组合。相对于其他搜索,巨量引擎的搜索生态基于自建内容而生,在移动互联网时代各大内容阵营都是各自为战,而当中,短视频 + 图文无疑是竞争力最强的组合,在头条用户是在综合信息环境下“随看随搜”,而在某音,用户可以通过搜索解决实际生活问题,例如烹饪、早教。
对于「效」的理解上,狭义来看,当搜索是收口时,如之前的数据所展示的能够带来更好的转化率,而当搜索成为生态一环的时候,就不仅是起到了营销收口的作用,而是整个生态的连接器,例如:搜索 + 挑战赛、搜索 + 直播、搜索 + 企业号、搜索 + 信息流广告等等。
3、打通全链路、多场景,激发内容生态下的营销倍增效应
如果说流量与技术已为巨量引擎搜索广告设定了第一重壁垒,那么生态协同的玩法则是其更加坚固的防线。
除了信息流广告与搜索广告之间的联动外,巨量引擎搜索广告还可打通搜索与平台的全链场景,如直播与广告、短视频与广告、品牌私域与广告、品牌广告与效果之间的协同,助力各大品牌实现全链路多场景的营销倍增效应。
从巨量引擎一组案例展示中可看出,品牌亿田在上市之初,邀请代言人林志颖发布视频做宣传,在视频中引导用户搜索亿田上市;家居品牌业之峰装饰,在家装狂欢节做了一波开屏的大曝光,在开屏素材中增加了对搜索的引导,两者都获得了投放效果的显著增长。数据也显示,“在直播当天,搜索量相较于往常最高能提升14倍;而如果在直播前进行一些活动预热,在预热当天也会有明显的搜索量级的提升。”
在数英看来,搜索是最接近广告转化终点的形态。直播的本质是打破流量的边界,实现商业流量与内容流量进行融合。搜索与直播的联动,可以形成两个层面的优势:一是流量端的融合,二是消费场景的建立。包括短视频所代表的内容场景、品牌广告所代表的投放场景,也与此同理,与搜索的联动,都击穿了当下互联网营销最深刻的痛点 —— 流量与场景。
在巨量引擎的内容生态之下,搜索与信息流、与内容、与直播等的联动,变相支撑起用户的认知穹顶。以搜索为基点,以直播、信息流等多元场景、多触点链接为传播半径,进而帮助各大品牌在同一个信息场、内容场和舆论场内实现信息的重复覆盖、心智的持续占据,进而达成高效转化。
三、小结
《营销的未来》中曾指出,不同于从前通过销售团队、广告来提升销量,现在的市场营销可以概括为 CCDV(Create, Communicate, and Deliver Value),即目标市场创造、沟通和交付价值。各大品牌对于移动营销的增长需求,成为一项流量获取、高效转化和长效经营兼顾的系统工程。巨量引擎搜索广告提供了一套行之有效的解决方案,为自身建立起差异化的价值区隔。
对于品牌而言:
在信息爆炸的时代,品牌更需要理性识别 + 感性沟通。营销平台广告定位的精准度和独到玩法,将成为品牌找到目标用户、并打动用户的关键影响因素。在巨量引擎搜索广告,各大品牌可通过图文 + 视频的多类型投放方式、独特场景组合的多类型玩法,以及强内容联动的组合拳,得到品牌的高效曝光、达成内容联动的爆款打造、获得高效的获客转化。巨量引擎搜索广告在实现全场景品牌占位与全链路流量转化的过程中,品牌的价值和势能也将被放到最大。
对于平台而言:
存量时代的流量之争,实质上是流量生态效率之争。做搜索是对现有流量的体系化整合打通流量广域覆盖,而做信息流则是强化流量协同,让内部的流量动起来,从而产生更多的变现价值。伴随2021品效目标的重构,各大品牌与广告主对于ROI的追求将更加直接而强烈。在各大品牌、合作伙伴与巨量引擎平台的价值共生、相互赋能、实效并进之下,相信搜索广告还将释放更大的价值与潜能。
