文|李军
来源| 一起唠嗑 财经十一人旗下新媒体品牌
基于内容付费，帮助新闻媒体获得合理的内容创作收入是互联网巨头在吸血新闻媒体多年后必须承担起来的责任
如果谷歌暂停一个发达国家所有的搜索引擎服务，将会发生什么？澳大利亚就面临着这种可能。谷歌1月22日威胁说，如果澳大利亚政府坚持要求自己的搜索引擎因为抓取媒体网页内容而需要向新闻内容付费，Google将暂停搜索引擎澳大利亚范围内的服务。
到底发生了什么让谷歌不惜以停止核心服务为代价来威胁澳大利亚政府？背后实际上是互联网巨头和新闻业长久以来的冲突激化。
事情还需要从半年前说起。2020年7月，澳大利亚议会公布了一项被称为《新闻媒体和数字平台强制性议价法案》（News Media and Digital Platforms Mandatory Bargaining Code）的法案草稿，要求Google和Facebook等互联网平台需要强制性和新闻媒体达成协议，根据自己平台上包含的新闻媒体内容向媒体付费。
草案公布后，一石激起千层浪，因为按照传统，互联网平台，或者说搜索引擎和社交媒体平台在抓取、引用和传播新闻媒体内容时一直是免费的。当然，作为最重要的免费（organic）流量来源，搜索引擎和社交媒体平台也一直是媒体企业的数字化平台（网站和App）性价比最高的导流渠道，因为有大量的免费流量导入。澳大利亚政府突然要打破互联网平台和新闻媒体之间的平衡，强制要求互联网平台向新闻媒体付费，是不是有越俎代庖之嫌？
事情并没有那么简单，因为新闻媒体在互联网的挤压下几乎已经面临非常艰难的局面。
全球传统新闻媒体的收入主要来自于订阅收入和广告收入。其中订阅收入只占不到三分之一，大部分收入来源是广告（包括品牌广告、促销广告和分类广告等）。以《纽约时报》为例，2000财年其广告收入达到13.1亿美元，订阅收入为4.8亿美元，其他收入1.4亿美元。可以说，纸媒时代的新闻机构主要的收入来源就依靠广告。
进入互联网时代后，新闻媒体遭遇了前所未有的冲击，大量免费新闻充斥着互联网，随之而来的就是新闻机构订阅/零售收入和广告收入的快速流失。
订阅收入流失是最先遭受冲击的。随着读者逐渐转向网上阅读，线下的纸质新闻订阅与销售量开始明显下滑。转到网上阅读的读者并不会天然延续付费的习惯，毕竟网上的免费新闻内容太多了，而网络上各种丰富的资讯与娱乐内容也同时在挤占着用户的时间。为了平衡用户的免费阅读需求和付费订阅收入之间的矛盾，新闻机构普遍采取“付费墙”（paywall）的方式。绝大部分新闻机构允许读者免费阅读少量内容，如每月3篇-5篇新闻，超出部分就需要订阅。
但以互联网巨头主导的新闻聚合平台如Google News和Apple News借助自己强大的信息抓取能力和互联网入口的优势，提供内容相对精简但领域分类极为全面的新闻服务，满足了大部分读者的新闻阅读需求。甚至搜索引擎本身的查询结果就包含了新闻的核心内容。互联网平台对于新闻机构内容的引用或展示大大降低了新闻机构内容的独特价值，从而分流了大量对新闻阅读依赖性不大的传统订阅者。
相比搜索引擎和新闻聚合平台，媒体广告收入的最大冲击其实是来自于社交媒体。新闻网站的广告收入主要来自于页面的广告位。以前就算搜索引擎的汇总内容让一部分读者无需点击就可以知道新闻的核心内容，但大部分搜索引擎用户仍然会点击链接跳转进入页面阅读，从而创造广告位的展示机会。如果撞上了“付费墙”，更是创造了销售订阅服务和再营销（retargeting）的机会。
社交媒体上丰富全面的免费新闻内容让新闻网站雪崩一般失去了自有的流量。除了少数的重度新闻爱好者，绝大部分受众的新闻阅读需求在社交媒体上已经可以得到全面满足。哪怕是在twitter这样严格限定140个字符的社交媒体上，99%以上的读者也只是看一下推文内容而不会点击链接跳转入原文。这就意味着新闻机构哪怕在社交媒体平台上获得海量的关注者和转发互动，其引流的效果也是非常差的。没有自己的私域流量就没有广告位、没有访客数据，最终导致广告收入和订阅收入的枯竭。
可以说，在互联网平台对于新闻媒体行业造成沉重打击的情况下，真正捅入致命一刀的是社交媒体。社交媒体千方百计把新闻内容的精华通过各种有意无意的方式免费抽取到自己的平台上，却吝于给新闻媒体网站带来流量，更不用说带来新增的付费客户了。
路透研究所2020年6月的全球新闻媒体分析报告指出，目前的Z世代读者（1995年至2005年左右出生）中有超过38%是通过社交媒体阅读新闻的，是全部互联网渠道的首位，并且还在不断增长。传统的直接访问新闻机构网站/App方式位于第三位，只占16%，连社交媒体的一半都不到。
Z世代人群阅读新闻的途径分析
对此还有疑问的读者可以自己想想，您在手机上阅读的新闻有多少来自于微博和微信，您手机上又装了哪些新闻App呢？
社交网络和搜索引擎就如同盘踞在新闻产业这棵参天大树上的寄生植物：本身并不创造内容，只是内容的搬运工和聚合分发平台，却利用新闻产业采编生产出的高价值内容在自己打造的虚拟花园里获取高额，最后抛给新闻产业一些残羹冷炙，让传统巨人苟延残喘而已。
这种吸血式的合作方式显然是不公平的，最终也会危害新闻产业的健康发展。2019年全球订阅量最大的报纸《纽约时报》也不过区区330万网上订户，排在第7位和第9位的《经济学人》与《泰晤士报》更是只有区区43万和26万网上订户。这些可都是具有全球影响力的报纸杂志。
根据皮尤中心的统计数据，美国新闻出版行业采编人员从2008年到2019年人数下降了51%。2014年美国新闻记者（News Reporter）年收入中位数为3.7万美元，也就比沃尔玛的普通售货员平均收入多一点。
在搜索引擎和社交媒体冲击下受影响最大的是规模较小的本地新闻媒体。它们既没有足够的内容可以吸引用户付费，也没有能力搭建体验上佳的阅读平台，最终只有走向倒闭。哪怕在新闻阅读需求异常高涨的2020年，澳大利亚100多家当地报纸同样不得不裁员，或者关闭或停止印刷。所以这就是新闻行业和Google这样的互联网巨头冲突激化的根本原因。
作为新闻媒体大亨默多克的家乡，澳大利亚的新闻媒体行业一直是非常发达的。澳大利亚政府最近几年一直希望通过制定法律法规来解决新闻行业与互联网平台之间议价能力不平衡问题。在经过近三年的广泛咨询后，澳大利亚政府制定了《新闻媒体和数字平台强制性议价法案》。该法案希望帮助新闻行业从互联网平台手中获取合理的内容使用报酬，从而维持澳大利亚的公共新闻事业健康发展。
需要指出的是，类似的冲突在世界各地普遍存在。从美国到欧盟再到南美，谷歌、Facebook和苹果一直在和新闻机构之间就内容付费进行谈判。这次谷歌和澳大利亚政府的矛盾激化只是互联网巨头和内容生产方在博弈过程中的一个插曲，并不意味双方最终会走向决裂。
从目前的趋势来看，互联网巨头和新闻媒体机构的合作将有可能采取两种主流方式。我将其分别称为引用付费和聚合分成。
谷歌在法国选择引用付费的方式与新闻机构合作。今年1月21日，谷歌和法国新闻总联盟（APIG）达成协议，双方将就邻接权（neighboring rights）付费问题达成框架协议。APIG是由近300家法国新闻出版机构组成的新闻行业组织。而“邻接权”则是法国在欧盟2018年版权改革法案基础上具体立法明确的版权。在此框架协议下，谷歌将根据新闻内容的使用和浏览情况向协议中的新闻出版机构付费。目前谷歌向法国新闻机构付费的标准并未公开。
苹果则是在全球采用聚合分成的方式与新闻媒体共享收益。和谷歌只提供免费的新闻阅读不同的是，苹果提供的的新闻服务Apple News+是需要付费的，这就为苹果向新闻机构付费提供了水到渠成的方式——收入分成。苹果这种方式粗看起来不错，但对于新闻机构来说其实不是一个好选项。
Apple News+的收费标准是每个月9.99美元（加拿大为12.99加币），这个收费标准相比原有的新闻订阅服务是非常低的。以加拿大市场为例，Apple News+包含了加拿大本地30种报刊杂志，其中半数报刊是来自于加拿大最大的新闻媒体集团邮报集团（Postmedia）。
我曾任邮报集团的数据科学经理，据我所知这些公司的报刊每一份都是独立订阅的，价格从每月6.95加币到9.95加币不等。而苹果签约了超过300家报刊杂志，只向用户收费12.99加币，这就彻底断送了这些报刊杂志未来直接获得新订户的潜力。
没有新订户，也就没有直接访客和广告收入来源。最终这些新闻媒体的大多数会重度依赖Apple News+获取收入，和互联网巨头的谈判能力也越来越弱。
现在还很难说引用付费和聚合分成哪种方式最终会成为新闻媒体和互联网巨头合作的主流。但基于内容付费，帮助新闻媒体获得合理的内容创作收入是互联网巨头在吸血新闻媒体多年后必须承担起来的责任。
只有让新闻机构体面地生存下去，才能确保互联网上有源源不断的高质量新闻创作。
