出品：新经济观察
作者：陈小妍 刘雨婷 实习生张海珍
“现在电子烟行业在风口浪尖，我们也不想多谈。”3月25日，一家在北京繁华地段三里屯悦刻门店，当询问销售情况时，一名店员犹犹豫豫的说道。
3月22日，一纸新政征求意见稿给电子烟行业浇了冷水，在《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》附则中将增加一条，作为第六十五条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”
该征求意见稿指出，将“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行”，意在推进电子烟监管法治化、保护未成年人、有效规范电子烟生产经营活动，解决电子烟存在的产品质量安全风险、虚假广告等问题，切实保障消费者合法权益。
受新政颁布影响，悦刻品牌主体公司、“中国电子烟第一股”雾芯科技，在颁布当日股价暴跌47.84%，市值蒸发近千亿元。相较于上市首日股价暴涨145%的资本市场反映，时隔仅2个月。
新浪财经近日在北京多个繁华商圈探访了解到，悦刻、YOOZ、铂德、魔笛、雪加、福禄等行业头部品牌都在加速线下门店扩张，三里屯、新中关购物中心、五道口购物中心等商圈电子烟门店明显增多，多家品牌门店紧邻，新开门店占比较大。无需任何加盟费用的同时，多家头部品牌提高单店补贴。
新浪财经发现，在核心商圈出现品牌加盟店内部竞争，电子烟头部品牌在同一商场开多家门店，无序扩张背后有门店较小的投资者经营亏损。北京五道口购物中心就有三家悦刻，其中一家直营，两家授权店；北京商圈三里屯SOHO，也出现在相隔并不远距离开同一品牌门店，在一眼可望见的距离，YOOZ就有三家店紧邻。
谈及新政颁布影响，一家在海淀圆明园西路购物商城的悦刻店投资人表示，加税政策明显影响收入下滑，已投入十万，目前还在亏损，已经做好把钱都赔进去的准备。但也有五道口成府路电子烟品牌店员表示：“客流无影响，规定暂无影响，怎么卖还是怎么卖。”
竞争格局在加速洗牌 单店补助噱头过百万
3月25日，在河南郑州举办的一个电子烟行业展会上，2016年进入中国市场的中美合资品牌铂德，其展位临时加大宣传力度，单店最高补贴128万。原本做好的开店背景板，突然出现了一块大大的补丁。66万单店最高补贴，被临时替换成了128万。
3月31日，新浪财经实探北京新中关村购物中心铂德电子烟店得知，门店装修补贴上限66万，成本主要是装修和进货，在该地段开门店，需投入10-15万元，开店已经半月，预计月收入进账约3万元。
“目前还未拿到补贴，说还要根据地段、流量和时间分批发放，目前靠自有资金支撑。”这家中关村购物中心铂德电子烟店店员张小海（化名）表示，试烟者少，但购买率高，铂德在北京已有20家店。
3月25日，新浪财经实探人流量较大的北京商圈三里屯SOHO，悦刻、雪加、YOOZ和福禄等电子烟品牌都在一楼繁华地段有商铺，在一眼可望见的距离，YOOZ就有三家店紧邻。一家11月新开的电子烟品牌福禄店员表示，每月到账10万元左右，但三里屯成本也高，而不远处的雪加店员则直言，生意不太好。
为增强品牌影响力，品牌不断加大宣传的力度，去年12月底，VTV在四川举行发布会，与Supreme签署授权合作协议，VTV推出与Supreme联名款，颜色共分为黑色、白色和红色。1月29日消息，VAZO与国潮原创品牌东来也携手推出电子烟产品。
近期电子烟用户在媒体平台投诉称，悦刻电子烟漏油，客服不给予退货。也有河北消费者在2019年起诉福禄电子烟，称其广告虚假宣传，网购平台上宣传电子烟“无害”的广告与“含成瘾性物质”的产品说明自相矛盾。2020年10月，vvild雾化电子烟虚假宣传，称去除传统香烟在燃烧时产生的数百种有害有毒和致癌物质被处罚款4万元。
在无加盟费的背景下，电子烟行业线下竞争格局加速洗牌。悦刻2020年9月底已有5000家专卖店，2020年末已开到了10000家。授权分销商的数量从2019年第三季的41家增加到2020第三季的110家；3个月专卖店数量翻倍的背后是极简的开店流程，根据悦刻官网信息，从报名问询到培训装修，最快7天就可以完成开店。
截止至2020年10月底，YOOZ柚子已经在全国开店超过1000家，12月初，YOOZ宣布已经开业以及在建即将开业的专卖店数量突破2500家。
据铂德介绍，铂德一季度的开店数量堪称恐怖，直接超越了2020年全年开店的数量，现已达到2000家。
电子烟产业链股价动荡新政对于行业影响几何？
实际上，这不是电子烟行业的第一次动荡。2019年11月，国家烟草专卖局、国家市场监管总局联合下发《通告》，明确电子烟不得通过线上渠道销售，多家电商平台随即下架电子烟产品，以悦刻为代表的电子烟品牌被迫由部分线上销售转为全部线下销售。
此前2019年11月的线上销售禁令政策曾导致悦刻当年第四季度净亏损5亿元，此前2019前三季度经调整后的净收入分别为3.4亿元、4.3亿元、6.5亿元。之后悦刻大力拓宽线下渠道，授权分销商的数量从2019年第三季的41家增加到2020第三季的110家。同时，来自线下分销商的收入也在不断上涨，营收占比从60.2%提升至98.2%。
3月26日，悦刻品牌主体公司雾芯科技发布2020年财报，全年营收38.2亿元，同比大增146.54%；净亏损1.28亿元，较2019年4770万元由盈转亏；Non-GAAP经调整净利润为8.01亿元，同比增长701%。截止4月1日，悦刻股价较美国时间3月19日股价大跌，股价区间跌幅达43.73%。
值得注意的是，2020年悦刻应付账款同比增加192.53%至14.60亿元，2019年应付账款为4.99亿元。
2019年的电子烟线上销售渠道监管使电子烟品牌转型线下，此次工信部下发关于电子烟监管参照卷烟管理的征求意见，线下销售前景不明，征求意见对于行业影响几何？
3月22日，工信部下发关于电子烟监管参照卷烟管理的征求意见，引发电子烟产业链公司股价动荡。3月23日，悦刻主要供应商思摩尔国际收盘价48港元，跌幅27.22%。爱施德收盘价9.17元，跌幅10.01%，且连跌3天，其子公司一号机是雾芯科技的一级代理商；电子烟锂电池制造商亿纬锂能当日收盘价69.63元，跌幅15.85%。
新浪财经统计15家电子烟概念股上市企业，颁布征求意见稿前一日3月19日— 4月2日期间，有11家电子烟概念股公司股价增幅为负。其中雾芯科技股价跌幅达43.73%，紧跟其后的是思摩尔国际和集友股份，分别跌幅达22.12%和14.59%。亿纬锂能区间跌幅纬8.01%。
中金公司分析师樊俊豪向新浪财经表示，推进电子烟等新型烟草监管法治化，有助于行业规范有序发展。增强电子烟监管意味着行业进入门槛提高，后续相关新型烟草管理细则仍待明晰。监管规范化将提升行业的进入门槛，竞争力较弱的小品牌、小工厂将逐步被淘汰。
中国人大助理教授王鹏表示，行业鱼龙混杂，处于粗放式发展阶段，包括战略运营、资本运作都应该纳入统一的监管。关注群体都是年轻人，归根到底行业要规范化经营，不能为了企业的目的，丧失社会责任。
君创基金总经理杨桓向媒体表示，新政下那些准备上市的企业，可能也会调整IPO或者发行节奏。已经准备上市的几家头部企业肯定也会受到影响，具体要看各自的市场策略，以外贸为主的影响较小，国内线下门店模式会受到冲击。（实习生梁雨田、实习生曹寒水对此文也有贡献）
