今年央视“3·15”晚会，对360搜索和UC浏览器广告投放代理商违规发布虚假违法医疗广告问题进行了曝光。经过近一个月的立案调查，监管部门相续公布了对两家公司的处罚结果。
4月13日，北京市市场监管局宣布对今年中央电视台3·15晚会曝光的360搜索发布虚假违法广告案完成立案调查，对违法广告发布主体360全资子公司—北京好搜点睛科技有限公司依法做出罚款200万元的行政处罚决定。
同一天，广州市市场监管局也公开对另一家违规发布广告的企业UC浏览器违法主体广州聚禾信息科技有限公司作出2091636.59元的处罚。
这是继2016年“魏则西事件”后，互联网医疗广告再次被推上舆论的风口浪尖。
虽然近年来，国家不断加强监管和执法力度，但是互联网虚假违法医疗广告仍难以根治，“不开刀不动手术，吃中药就能根治”“治疗头顶脱发没什么难度”类似的医疗广告在互联网上仍屡见不鲜。
虽然2016年出台的《互联网广告管理暂行办法》第七条提出互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。但当人们打开手机、电脑对搜索引擎、社交平台进行浏览和使用时，仍能发现其中的灰色地带；为了逃避监管，此类广告也在技术加持下变得更加难以辨认、防不胜防。
行业顽疾
尽管今年央视“3·15”晚会只点名了360搜索和UC浏览器，但虚假违法医疗广告却是行业的顽疾。日前，上海市市场监管局公布了2021年第一批虚假违法广告典型案例，其中有一半就与医疗有关。
当前，虚假违法广告正通过包括网站、微信公众号、大众点评、淘宝店铺、直播等多种渠道、以不同的形式侵入消费者的生活。
当21世纪经济报道在百度上搜索“肥胖症”时，出现在首页第一条链接就为隶属莆田系的私立医院上海虹桥医院的广告，点开则会自动弹出客服聊天窗口，要求添加微信；而当对“上海虹桥医院”进行搜索时，除了该院相关链接之外，首页还出现了同为莆田系医院的无锡虹桥医院官网链接，标题显示为“无锡医院-无锡综合医院-无锡虹桥医院”。
在抖音、小红书等社交平台上也同样如此。记者搜索“生发液”时，出现在最上方的内容皆标有“广告”标识，常用套路为穿有白大褂的“专家”进行讲解，先以脱发问题为切入点，以案例佐证并对常见偏方进行否定，最后表明欲知详情需添加微信进行咨询，点击头像会出现个人信息收集页面，评论区前部则都为“有用”“效果佳”等评价。并且在对“生发液”进行搜索后，再次登入社交平台，相关广告就会直接出现在“推荐”版块中。
值得注意的是，无论是在搜索引擎还是社交平台上，以“软广”形式进行推广的现象更为普遍。其中，案例分享最为常见。在这类自述式经验分享的文章中，往往不会直接提及药名、具体治疗方法，同样使用了预知详细信息需添加“老师”微信的方式，评论区常常被“求分享”“求推荐”刷屏。
利益巨大
据广州市市场监管局披露，经查实，3·15晚会曝光的UC浏览器发布“虚假医药广告”的违法主体为广州聚禾信息科技有限公司，当事人于2019年3月16日至2021年3月15日期间，在UC浏览器的“神马搜索”平台为473个广告主发布了608条违法广告，其中包括：24条虚假广告，63条使用绝对化用语的广告，156条含有违背社会良好风尚内容的广告，162条含有赌博内容的广告，2条违法烟草广告，104条广告含有对未来收益作出保证性承诺的广告，78条引证内容未表明出处的广告，19条内容与医疗广告审查证明核准的广告成品样件内容不一致的广告，收取广告费共13464.04元。
而北京市市场监管局披露，涉案广告代理商在代理并上传广告过程中，需要通过“360点睛软件”提交北京好搜点睛科技有限公司审核通过后方可发布。但该公司未落实广告审核发布制度，未对已发布的广告内容进行核对，造成发布虚假违法广告的事实。
“3·15”晚会过后，360搜索通过公开信表示，报道中所提及的广告代理商均不属于公司的主要销售客户，2020年公司与上述广告代理商相关的收入占营业总收入的比例较小，同时上述广告代理商投放的所有广告中，医疗广告作为其中一个类别仅占一定的比例。然而，相关广告代理商的官网却显示，它们似乎并不认为自己“不属于360公司的主要销售客户”。
以遭到“3·15”晚会曝光的360广告代理商经格网络科技有限公司为例，其官网网址中就含有“360”字样，网站页面上还标有“360智慧商业”“360推广上海营销服务中心”。而代理公司对于其制作的医疗广告是否违规，商家、产品是否获得资质显然心知肚明。该公司的销售经理曾表示：“在网站里面不能有任何品牌。把微信推给人去聊聊，聊完之后卖产品。”
在广告商—代理商—平台这一广告投放模式下，代理商居于幕后，平台则居于台前。无论是台前幕后，虚假医疗广告背后的每一环都需要担责。
那么医疗广告背后的利益究竟有多大？360公司2020年中报显示，报告期内，公司实现营收49.72亿元，净利润为11.19亿元，扣非净利润为9.25亿元。虽然360集团董事长兼CEO周鸿祎多次公开提到公司未来的战略重点将聚焦在“大安全”领域，并表示2020年是360深化实施“大安全”战略的关键之年，其2020年上半年互联网广告及服务收入却高达32.99亿元，占比超过总营收的六成。而在“魏则西事件”之时，百度被曝出每年来自于医疗广告的营收高达120亿，占当年260亿总营收的近40%。
移动广告作为互联网产业核心商业模式之一，是点击量和浏览量最简单、直接的变现方式，对于以违法手段利用人性弱点来谋取利益的逐利家更是如此。
如何监管？
近年来，国家不断从制度上进一步加强医疗广告的管理，而且对虚假违法广告整治力度也不断升级。
2020年3月1日，国家市场监督管理总局发布的《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》（以下简称“《办法》”）正式实施，规定审查适用范围为药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品广告。
首先，在广告申请人方面，《办法》指出药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品注册证明文件或者备案凭证持有人及其授权同意的生产、经营企业为广告申请人，申请人可以委托代理人办理药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品广告审查申请。
相关广告审查申请必须由规定的广告审查机关提出。
不仅如此，广告中必须对禁忌、不良反应、注意事项进行显著标明，广告内容不得超出注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书范围。其中，保健食品广告需将“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”进行标注。
2020年3月18日，国家市场监督管理总局、国家卫生健康委等11部门联合印发了《整治虚假违法广告部际联席会议2020年工作要点》和《整治虚假违法广告部际联席会议工作制度》的通知。明确国家将加强重点领域的广告监管，严厉打击保健食品、医疗、药品、房地产、金融投资理财等事关人民群众健康和财产安全的虚假违法广告。
而在2019年3月6日，国家卫生健康委、中央网信办、市场监管总局等8部门联合印发了《关于开展医疗乱象专项整治行动的通知》，其中“严肃查处发布违法医疗广告和虚假信息的行为”是四大重点任务之一。
此外，有关法律从业人员对21世纪经济报道记者表示，互联网行业在医疗广告投放领域乱象频出的一大原因在于，尽管国家和有关监管部门正不断加大监管力度，但违法成本仍不及医疗广告为公司带来的收入，导致许多公司往往会选择对违法成本进行承受。实际上，谷歌也曾在2011年因为非法医疗广告事件被美国监管部门罚款5亿美元，金额相当于谷歌当年利润的二十分之一。
值得一提的是，今年的“3·15”晚会现场发布了由国家市场监督管理总局制定的《网络交易监督管理办法》。作为贯彻落实电子商务法的重要部门规章，其对相关法律规定进行细化完善，制定了一系列规范交易行为、压实平台主体责任、保障消费权益的具体制度规范；其中，明确指出网络交易经营者不得采用包括虚构交易、编造用户评价、采用误导性展示、虚构点击量、关注度等流量数据等方式，作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
（作者：唐唯珂 编辑：徐旭）
