原标题：奢侈品牌“重仓中国”，落子天猫布局美妆市场
文|华丽志
2020年11月11日凌晨，从中国杭州传来的消息，让韩国美妆品牌“后”的首尔总部一阵欢呼。该品牌的“天气丹”成为首个销售破10亿元的美妆单品，这一振奋人心的消息，被登在了光化门附近的广告牌上，“就是想让总统府政要也能一眼看到，加大对中国市场的关注” ，美妆业界人士透露。
从全球几大美妆巨头近期公布的 2020财年财务数据来看，中国美妆市场的表现堪称一枝独秀，在全球的重要性与日俱增，这其中最主要的推动力就是高端美妆品牌的加速成长：
Lanc me和 YSL 美妆的母公司——法国欧莱雅集团：中国大陆市场销售额同比增长27%，引领亚太成为唯一实现增长的市场，双十一期间，集团第四年蝉联天猫双十一美妆集团第一；
Gucci 和 Burberry 美妆的合作方 —— 美国科蒂集团：Gucci 和 Burberry 两大奢侈品牌彩妆业务分别增长了400%+和48%；
Tom Ford 美妆的合作方——美国雅诗兰黛集团：得益于天猫成功营销活动所带动的电商业务的增长，中国领衔的亚太市场销售额同比增长15%，是唯一实现增长的市场；
日本资生堂集团：中国市场净销售额同比增长9%至 2358亿日元，是唯一实现销售额增长的市场，其中，双十一期间的销售额同比增长超过一倍，中国电商业务占比也超过40%。
疫情后，中国在全球奢侈品市场的权重大幅攀升，各大品牌纷纷发力。作为奢侈品最重要的入门产品线——香水、美妆，正成为联系更广大中国年轻消费者的首选切入点，而“电商”则是最主要的战场。
在刚刚结束的4月14日天猫金妆奖现场，天猫快消事业部总经理激云表示，天猫美妆2019年定下的整体三年业绩翻番的目标，两年就提前打卡完成：过去一年有3000个美妆商家开出天猫店，其中就包括众多奢侈品牌的美妆线：
在Chanel（香奈儿）、Dior（迪奥）的香水与美容品系列相继入驻天猫之后，今年1月，Hermès （爱马仕）香水、La Prairie品牌也重磅落户天猫。此外，Gucci（古驰）、Kenzo（凯卓）、Valentino（华伦天奴）品牌也将在今年陆续开启天猫旗舰店。
奢侈品牌拥抱电商，从犹疑走向开放
回顾历史，法国奢侈品牌 Louis Vuitton（路易威登）1992年在北京王府半岛酒店开设中国大陆第一家专卖店，自此这个拥有全世界人口最多的国家正式与全球奢侈品行业有了亲密接触。Hermès、Gucci、Chanel等也在随后几年在中国开设首店，成为第一批进入中国大陆的奢侈品牌。
进入新世纪以来，受益于中国改革开放和加入WTO的巨大红利，Bvlgari（宝格丽）、Hublot（宇舶表）等珠宝钟表品牌也纷纷登陆中国。
鲜为人知的是，最早在中国开展美妆业务的奢侈品牌正是我们所熟知的Christian Dior，1993年便在中国开设分公司克丽丝汀.迪奥（上海）香水化妆品有限公司。
而直到25年之后，2018年9月，Dior 才在上海世茂开出国内首家 Dior 香水化妆品精品旗舰店，集合彩妆、护肤、香氛三大品类；直到2019年7月，Dior 正式在中国官网推出电商服务，发售包括手袋、成衣、高端珠宝以及美妆等产品；2020年6月，Dior 香水美妆业务入驻天猫，截至2021年4月15日，旗舰店粉丝数超318万。
从少数人享用的高级时装皮具、钟表珠宝到如今遍地开花的香水美妆，从谨慎拓展的实体门店网络到以天猫为代表的高歌猛进的电商平台，或许没人能预见到，不到30年的时间内，中国撑起了全球奢侈品市场的半壁江山，而电商也因为能够直接触达用户，逐渐成为品牌方日益倚重的渠道。
中国各地正在崛起的庞大的中产阶级群体，受限于的时间和空间，他们并不是都能够去到线下门店体验。
对于奢侈品牌是否应该进驻电商渠道的讨论一度甚嚣尘上，但很快随着以天猫为代表的电商平台的强势崛起，奢侈品牌在中国纷纷先后“触电”。2017年 Longines，2018年Valentino，2019年 Chanel，到2020年 Chopard、Vancheron Constantin、Dior、Balenciaga、Chloe、Prada、Cartier、Gucci等奢侈品牌纷纷入驻。
同时，我们必须承认，随着中国在如此短的时间跨度就进入时尚品牌爆发期，随之而来的是竞争态势的根本转变，中国消费者特别是成长于财富快速积累时代的消费者，正飞速地更新自己的标准，更积极地挑剔、选择，乃至期待他们曾经仰望的奢侈品牌。各大品牌比以往更加主动积极地与中国消费者站在一起，理解他们，与他们对话。
打动国际美妆大牌的关键平台的数字化技术能力
早在2016年，当时国内的电商平台以销售护肤品为主，护肤品都是标品，SKU 较少，是率先试水电商的美妆品类。而强调试色体验和倚重营销的彩妆，被认为不适合在线上销售，国际大牌一直踌躇不前。
当时，很多国际彩妆品牌只在一线城市开设专柜，很多用户只好在淘宝上找代购买大牌彩妆。为了满足用户的需求，天猫团队特地前往美国雅诗兰黛总部，倾听品牌的想法。
雅诗兰黛的高层给天猫出了个难题：你能在页面上同时呈现200多种口红色号，我们就可以考虑开店。
当时淘宝后台还不具备这种同一页面生成多条链接的能力，天猫专门整合了30个人的技术团队，进行产品底层改造，支持一个页面生成多个链接，让200多个不同色号都能在同一页面呈现。
完成产品化改造后，2017年，雅诗兰黛旗下以“色号多“著称的彩妆师品牌 MAC 率先进驻天猫，迈出了该品牌进军中国线上市场的第一步。还试水了淘宝直播，获得了500多万观看量。
经此一役，天猫打造“数字化商业基础设施”的技术能力得到了认可。AR 试妆等新技术，也相继在天猫投入应用。此后，贝玲妃、纪梵希、阿玛尼等国际美妆大牌纷纷打消顾虑，开设了天猫旗舰店，成为他们数字化转型的转捩点。
如何助力奢侈品牌美妆把个性化体验带到线上
大牌入驻，具有风向标的意义，随后更多品牌纷至沓来。过去三年间，有6000多个美妆商家开出天猫店，其中不乏 Chanel、Dior、Gucci、Kenzo、Valentino 等奢侈品牌，更是拉高了美妆品类的天花板。
注重用户体验的奢侈品牌对美妆的线上运营提出了很高的要求， 那么天猫平台又是如何响应这些特殊需求的呢？
D2C模式，可直接触达海量优质客群
天猫平台的独特之处在于，这里的官方旗舰店是品牌自营店铺，用户在此将获得的是和专柜一样，甚至更多样化的消费体验。而且品牌也可直接了解用户的喜好，有针对性地反向改造优化供应链，推出更适合市场的商品，缩短从新品到爆款的路径。这也为很多品牌转型D2C（Direct to Customer)模式，提供了可供参考的样本。
而很多电商平台更多是采购、销售模式，和原本经销商、买手店模式类似，和消费者之间始终隔着一层，无法直接触达终端用户，了解他们的真实需求。
从统计学上来说，任何需求反馈，都要在覆盖一定样本量的基础上，才能保证它的正确率。
作为中国最大的电商平台，天猫目前吸引了8亿优质消费者，他们的人均年消费高达9000元，远超其他平台，其中近2亿人是95后年轻用户，他们热爱尝新，也愿意为品牌创造的价值买单。
而千禧一代及25岁以下的消费者毫无疑问将成为奢侈品市场的主力军，据最新版《贝恩奢侈品研究》报告显示，到2025年，这一群体将为整个奢侈品市场贡献占比将达65%-70%。
奢美人群在天猫美妆体量已然千万级，奢美护肤品类消费年增长率达200%，奢美彩妆品类消费年增长率达100%
数字化的平台能力，让线上高级定制成为可能
2021年1月22日，在爱马仕官宣上线爱马仕香水天猫官方旗舰店的同时，还推出了天猫专属定制服务——香水刻字。
正如苹果开通产品刻字服务一样，爱马仕香水刻字服务也引起“剁手党”们的创作欲，除了刻名字之外，少不了的是用户自嘲玩法：六神、海天、金龙鱼……
“能在香水瓶上刻‘六神’么？”
“亲亲，不好意思，只能刻12个英文字符哦”
“哦，那就刻six god吧”
……
线上专属定制服务，是天猫开辟的个性化产品能力，最早在2019年，Jo Malone（祖玛珑）香水品牌入驻时开启。目前已有香奈儿、迪奥、海蓝之谜等20个品牌投入使用，成为大牌入驻天猫的标配。
天猫美妆总经理歆笛表示，奢美的高级定制我们认为未来会有10亿元的增长空间，他们远远不只是各自给到消费者个性化的服务那么简单，我们相信这是我们跟品牌全面开展无穷创意合作的成果，能够全面满足消费者个性化的需求。
虚拟偶像、AI主播，科技圈粉Z世代
据统计，目前中国拥有世界上最庞大的Z世代人群，人数达2.6亿人。作为互联网原住民，
他们的兴趣更丰富多元，热衷于在现实和虚拟环境之间寻找归属和认同。面对如此庞大而年轻的消费主体，Z世代理所当然的成为各家必争之地。
2020年9月，欧莱雅宣布其全球首个品牌虚拟代言人、来自美即品牌的“M姐”，将在第三届中国国际进口博览会中正式“出道”，并向观展者介绍各大展区，陪伴观展者共度沉浸式“未来美妆”体验之旅。
无独有偶。2020年4月，欧舒丹牵手虚拟歌手洛天依，为品牌代言的同时现身淘宝直播间进行带货，据统计，这场跨次元合作为欧舒丹跨品类拉新规模提升500%，Z世代人群渗透率提升30%；
在今年首支天猫金妆奖 MV《RENEW》，猫小美也惊艳亮相，在其中分别演绎了东方赛博、甜丧学院、金属机能、千玺复古四种不同妆容，这是天猫推出的虚拟偶像“颜控猫小美”，也是天猫美妆主理人。
猫小美由天猫美妆联合达摩院共同开发，运用了最新的多模态智能交互技术和实时动捕技术，不仅能提供24小时不下线直播服务，还能与真人实时互动，通过二次元形象拉近品牌与年轻人的距离感，也极大拓展了天猫在虚拟世界里的更多落地场景。
带货直播无疑是天猫平台这些年的关键词，天猫的私密直播间也是创造个性化专属体验的全新场景。在日前结束的Dior大秀上，就该品牌全球市场首创“大秀边看边买”的服务，消费者只要登陆该品牌天猫店，就也能享受到大秀头排时尚主编、一线明星的观看位。
天猫美妆总经理歆笛表示，海蓝之谜还将开启“隐藏直播间”，给品牌方的VIP提供尊享专属服务。
结语
据天猫美妆发布的《中国美妆消费趋势报告》显示，中国已成为全球第二大化妆品消费市场，美妆线上增速是线下增速的11倍，天猫增速又是线上整体增速的1.1倍。
在天猫金妆奖上，激云表示，未来天猫更加注重于创新，不管是品牌的创新、品类的创新还是消费者创新角度来讲，都不遗余力把增量原则用到了运营的各个方面和环节，天猫内部永远有一句话：all in增量，而不是all in存量。
