冲击上市，喜马拉雅的“声”意之殇

原标题：冲击上市，喜马拉雅的“声”意之殇

编者按：本文来源创业邦专栏韭菜财经，创业邦经授权转载。

在屡次传出上市消息后，在线音频平台喜马拉雅，终于于北京时间5月1日，正式向美国证券交易委员会SEC提交了IPO招股书，计划在纽约证券交易所正式挂牌上市，股票代码“XIMA”。喜马拉雅组建于2012年8月，发展至今已逐渐成为国内发展最快、规模最大的在线音频分享平台。

经过多年发展，国内在线音频市场，早已形成喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三足鼎立的局面。据报告显示，目前为止喜马拉雅的用户渗透率已经达到了66.9%，稳居在线音频第一梯队，而荔枝和蜻蜓FM则处于第二梯队，其用户渗透率仅为25.1%。不过，随着行业竞争者的增多，喜马拉雅也需要通过IPO的方式，来为自身积攒更多“粮草”以防御外部变化带来的冲击。

（配图来自Canva可画）

喜马拉雅领跑在线音频

在疫情的催化下，泛娱乐行业迎来了高速增长，在线音频行业的在线用户数量，也迎来了指数级增长，引得众多互联网巨头纷纷入场争夺。不过，在面对老对手荔枝、蜻蜓FM，以及如播客、酷我畅听、番茄畅听等新对手的竞争时，喜马拉雅凭借其构建的护城河，仍旧稳居行业老大的地位。

第一，是持续领先的用户规模。喜马拉雅初期采用种子用户运营策略不断获取用户，抓住传统电台DJ与主播签约难，网络主播竞争压力大等痛点问题，对网红主播进行独家签约，再将主播们的作品通过平台上传，并实现在移动场景中播放。通过这种方式，使主播自带的粉丝自然地转化为了喜马拉雅平台的粉丝。

据比达数据中心监测数据显示，在2021年3月的移动音频APP排行中，喜马拉雅的活跃用户数高达1.72亿，也是目前行业中活跃用户唯一破亿的APP，蜻蜓FM紧随其后，以6004.2万活跃用户位居第二，荔枝排名第三，活跃用户为5370.6万人。

第二，是其丰富的产品品类。喜马拉雅为了满足不同年龄段用户的不同需求，对产品品类进行了细分，推出了包括有声小说、新闻、综艺、相声、教育、财经、健康等不同板块，以满足不同用户需求。

为了不断丰富产品内容，喜马拉雅还持续深化和出版社、网文平台，以及优秀创作者之间的合作。截止2021年3月31日，喜马拉雅平台上已经积累了2.8亿条包含100个品类的音频内容。而丰富的音频内容，也为其吸引了更多的用户。

第三，PUGC内容生成战略。PUGC指的是PGC+UGC，其中UGC指的是用户生成内容，即用户原创内容；PGC指的是专业生产内容或者专家生成内容。PGC生成的内容更加专业，内容也更加有保障，作为业内第一个提出PUGC内容生成战略的平台，喜马拉雅通过多方面的努力，逐渐成为了音频行业的领跑者。

喜马拉雅的PUGC生态战略形成了一套完整的体系，这套体系从最初的发现优质声音内容、培育和孵化优质声音创作者，到最后实现商业化形成了完整的商业闭环。通过这套体系，喜马拉雅成功孵化出“有声的紫襟”、“幻樱空”等知名主播。

“耳朵经济”领跑者之殇

据调查数据显示，2020年中国在线音频用户规模为5.7亿人，预计未来将继续保持稳定增长，2022年有望升至6.9亿人。面对前景如此广阔的音频赛道，身为行业第一梯队的喜马拉雅，自然也取得了许多亮眼的成绩，但不可否认的是，仍有几个困难摆在喜马拉雅面前。

其一，目前为止其仍处于亏损状态。招股书显示，2018至2020年，喜马拉雅营收分别为14.76亿元、26.77亿元、40.5亿元；净亏损分别为7.737亿元、7.733亿元、6.05亿元，三年亏损超过了21亿元。而亏损的主要原因，则是其高额的内容成本和营销费用。

喜马拉雅能占据在线音频行业第一梯队，更多凭借的是其丰富的产品内容，而喜马拉雅也为此支付了高额的“代价”。招股书显示，从2018至2020年，喜马拉雅为内容支付的成本分别为1.24亿、1.81亿和2.51亿。仅阅文一家，喜马拉雅在三年间向其支付的内容费用就超过了8500万元。

在营销费用方面，2020年喜马拉雅的营销费用达到了16.8亿元，同比增长28.6%，是研发费用和行政费用相加之和的近两倍。这也就意味着喜马拉雅是用高额的营销费用，换取了数量可观的用户增长。

其二，音频行业固有的变现难问题仍然突出。虽然音频行业发展局势大好，也有众多大厂纷纷入局，但音频行业变现难问题仍然没有得到有效解决。喜马拉雅的主要变现渠道包括付费订阅、广告、直播、教育服务以及其他创新产品和服务，而其中的付费订阅服务是喜马拉雅的基本盘。

招股书显示，喜马拉雅的付费订阅服务在2020年贡献了超17亿元的收入，占比达到43.3%。而用户付费率方面，截止2021年第一季度，喜马拉雅移动客户端付费用户达到1390万人，付费率为13.3%。虽然用户付费率在稳步增长，但仍旧无法弥补不断走高的成本所带来的亏空。

其三，是激烈的行业竞争。除了老牌玩家荔枝、蜻蜓FM之外，腾讯、网易等众多互联网大厂的入局，也在一定程度上对喜马拉雅造成了冲击。腾讯推出酷我畅听，除了对文字作品进行音频改编之外，还和热门电视剧以及国内漫画IP合作进行音频化改编。

而网易则在其旗下的网易云音乐APP上线“声之剧场”板块，主推年轻IP改编的广播剧和有声书，并推出语音直播。由此可见，随着在线音频领域格局的不断变化，喜马拉雅将面临更多的挑战。

下一站，搭乘IoT的便车？

虽然在线音频行业仍然存在许多尚未解决的问题，但科技的进步也给音频行业的发展带来了新机遇。得益于5G技术、人工智能、物联网的发展，音频内容的传播途径也愈发多样，而物联网建设应用速度的加快，更使得在线音频迅速融入了更多载体，实现用户全场景覆盖。为了获取更多的新用户和拓宽商业化渠道，喜马拉雅选择加码物联网领域。

一方面，喜马拉雅通过与众多企业联手，打造家庭场景新体验。由于音频的伴随特性，音频拥有广泛的应用场景，而在诸多场景中，具备更强陪伴属性的智能家居、智能家电等家庭场景，自然成为了喜马拉雅重点发力的对象。

比如，喜马拉雅与小米达成战略合作，来推动在线音频内容和智能硬件相互赋能。目前，喜马拉雅的优质音频内容已累计服务超一亿小米用户，每月有3000万小米用户收听喜马拉雅节目。

另外，喜马拉雅还同美的进行合作打造语音智能空调。据悉，双方合作之后，美的的用户除了可以用语音控制全屋家电之外，还可以使用空调实现清晨用音乐叫醒，睡前倾听自然之声等场景，为用户带来丰富的智慧生活体验。

另一方面，车载场景也给音频等内容生态带来了新机遇。随着国内车联网的不断发展，车载智能终端的市场在不断扩大，除了导航，汽车安全性等方面之外，用户也对娱乐方面提出了较高的要求。基于此种情况，车载智能终端就成为了喜马拉雅，拓展其内容场景的重要途径。

招股书显示，喜马拉雅与特斯拉中国、通用、上汽、吉利、比亚迪、蔚来汽车、理想汽车等车厂进行战略合作。据统计，截止2021年3月，已经有60多家车企，都植入了喜马拉雅的车载内容。

就目前情况而言，喜马拉雅布局IoT已经取得了一定成效。招股书显示，喜马拉雅月活跃用户量达2.5亿，其中IoT及第三方开放平台月活跃用户量就达到了1.46亿，超过了其总用户量的50%。不过，从其自身情况来看，发力IoT能否帮助喜马拉雅解决当前的问题，依旧充满未知。

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