户外广告迈进下半场，如何助力品牌营销破局？

原标题：户外广告迈进下半场，如何助力品牌营销破局？

在互联网，盛行“下半场”一词。随着网民数量达到瓶颈，获客成本急剧上涨，在互联网人口红利逐渐消失，数字广告的下半场也来临，当用户增长几乎停滞，剩下的便是用户时间的争夺。

那么，对户外广告来说，是否也存在下半场呢？过去几十年，城市化进程加快，户外媒体资源迅速增长，户外广告进入红利期；但经过一段时间的快速发展，户外广告也迎来了转折点。

01、场景化营销时代，户外广告融入人们的生活

美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授提出了著名的4P理论，即产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）。对于线下市场而言，渠道是产品触达到消费者的桥梁，能够触达到消费者就意味着流量的聚集。因此，对于线下市场，营销渠道布局进入场景时代，渠道除了触达作用，也具备了和品牌营销“议价”的能力。

户外广告诞生于场景之中，也随着场景的延展、创新和更替而改变着发展的轨迹。相比数字广告，户外广告所能抢夺的场景流量相对固定，贯穿于人们生活的场景，根据消费者日常的轨迹进行不同的场景的延展变化，全方位地触达到用户。

早上出门乘坐电梯，电梯屏循环播放着洗脑广告；乘坐公共交通时，不经意一瞥，车载屏的下半部分轮播着广告素材；当你在柜台结账时，收银屏上播放着广告信息；加油站前立式刷屏机轮播着对应场景的素材，甚至在机场的卫生间内，镜面屏感应到你的走近，开始播放广告。数字化时代，有屏的地方便有广告。一个屏幕就是一个广告展示位。

在这样的背景下，户外广告出现了一个新的趋势：过去的平面内容往往只是被直接投放到户外广告上，而现在，广告主和媒体方会更多地思考什么样的场景点位适合制作什么样的内容，而并非把同一内容在不同场景反复播送，这正是业内越来越多认识到场景价值的可喜现象。

自去年10月开始广受关注的裸眼3D便是很好的例子。以往人们看到LED大屏上所展示的广告，多数重点在展示产品上，画面巨大，标语显眼，视觉冲击力强，但很难让人们印象深刻。相较之下，裸眼3D广告能够很好地将品牌的商品或服务通过创意表达呈现在消费者面前。

小米在推出全新11Ultra手机时，在3788亚洲之光上呈上了一组户外裸眼3D广告，在浩瀚星空的山脉远景下，巨型的“超级月亮”和质感逼真的小米11Ultra手机，给予观众强烈的视觉震撼力。

02、创意实施，助力品牌扩大声量

当前，品牌处于媒介多元化、内容丰富化的营销大环境中，碎片化的信息使得品牌难以长久抢占用户的记忆。因此，要想获取长期商业价值，必须在众多同类产品中打造出自身优势，加强消费者品牌认知，构建品牌长期的护城河。

以联合利华旗下马麦酱（Marmite）此前做的一组创意广告为例，为了给新品造势，同时在噱头上做足，携手创意代理商 Adam&eveDDB，马麦酱（Marmite）放出了系列超彪悍广告牌。广告以「Love it. Hate it. Be Careful with it. 爱它，恨它，当心它」为文案主题，广告牌画面上，爆辣口味酱在爆炸。黄盖子直接从画面中炸飞出去，有的飞到汽车上，砸穿了挡风玻璃；有的飞到房顶，孤单挂在一角；有的飞到树枝上，摇摇欲坠。这组创意广告用最直接了当的方式表现出了产品特点：辣，这样的新颖的广告表现形式也获得了消费者的点赞和好评，加深了消费者脑海中对马麦酱的品牌印象。

随着时代的更迭，户外广告的创意开始与广告的工艺和技艺产生紧密联系在一起。从最初的手工绘制，到后来的喷绘印刷；从静态的画面，到后来动态的三面翻、LED屏和投影；从二维的平面，到如今三维的VR、AR、裸眼3D、全息影像等等，可以说，技术迭代是广告创意发展的支点。

就在刚刚过去的“520”，天闻地铁传媒携手长沙银行、Overdrive奥华极悟，在长沙地铁数字艺术馆再次推出“我们爱你——520主题艺术展览”为广大市民上演浪漫惊喜。据了解，此次展览由Overdrive奥华极悟新媒体艺术影像文化团队联合天闻地铁传媒设计团队共同打造，运用数字技术实现立体动态交互影像，让每一帧画面都独一无二。艺术与科技的结合，多方位展现光影的灵性，新颖的视觉冲击与感染力，赋予作品超凡的美感，于虚实间探索世界。地铁数字艺术馆的出现，让网红长沙和广大市民之间玩出深度，更是进一步提升了市民和游客对长沙的好感度。

03、数字化时代，有效评估投放效果

线下广告传统投放方式通常面临三大痛点：即投前投放选点难、投中监播效率低、投后效果量化难。在广告市场体系不断成熟发展前提下，传统的粗放式线下投放逐渐被淘汰，取而代之的是以场景细分的精细化、数字化、程序化的线下广告投放。闲置的屏幕资源被第三方广告投放平台加以整合，极大地提高了其广告变现的能力。

最近，数字户外广告市场营销平台技术提供商播尚Broadsign Reach供应侧平台宣布与Pladway需求侧平台整合，以便品牌和媒体买家轻松计划高影响力且可测量的全球广告投放。根据协议条款，Broadsign Reach供应侧平台和Pladway需求侧平台的整合，标志着Pladway这家意大利公司向实现全球愿景更进一步。品牌商和代理商借助程序化广告规划解决方案，将能使用全球8万多个优质屏幕。双方平台的整合，加上由OpenRTB协议支持的不间断交易，能够让数字广告主牢牢把握并发挥程序化数字户外媒体的全部潜力，在正确的时间投放正确的信息，轻松触及全球受众。

数字化时代，线下广告投放前可根据广告主目标画像结合平台DMP分析锁定目标受众并应用到LBS圈选，再根据目标人群定制投放排期及根据不同营销诉求，输出投放POI，从POI对应到场景进行立体化投放、多元营销，同时线下触达搭配线上推送，实现品牌效果双赢。

从投放策略到展示再到广告效果评估，线下广告投放逐步建立起一套数字化、程序化流程。以南京埃德媒互联网科技有限公司旗下的“投户外”系统为例，其管理系统能够向4大类13细类户外广告，分别提供针对性解决方案，串联销售、客服、工程、资源开发4大核心业务部门，扩展到审批、外采、设计、财务、供应商等支持业务，集成进1套系统管理，工具性之上，系统还起到管理工具的功能；对于规模以上的企业，系统的更大价值在于公司的管理规则能够真正落实。

小结：

二十余载时光变迁，社区场景、办公场景、出行场景、商超场景、生活服务场景，我们的生活场景被不断拓宽，线下广告的脉络亦不断延展。户外广告迈进下半场，从传统衰落走向新一轮价值增长，究其发展的关键，是技术赋能带来的升级突破。

技术应用的深度将成为决定未来线下广告发展广度的重要影响因素，对于线下广告的未来，相信技术的助力将延展其创新与想象的空间。

视觉：蒋坤江

审核：曾海纯、吕群、张彬斌