文／马微冰 刘雪儿
编辑／孙静
今年618又迎来了开门红。当6月1日尾款通道正式开启后，来自天猫的数据显示，在头一个小时里有1700多家品牌成交额超过去年同期全天。京东方面，首日4800个品牌的成交额同比增幅超5倍，超过60%的核心开放平台店铺下单金额同比增长超100%。
战报数据红红火火，但难以隐藏数字背后残酷的现实：一些商家已经受够了平台设置的繁复的规则，他们不愿意跟在后面“赔本赚吆喝”；而一些消费者也疲态尽显，数不清的“购物节”已经严重消耗了他们的热情，当618来的时候，他们已经不知道要买些什么好了。
他们选择逃离618。
弃战
5月中旬参加完淘宝备战618的商家大会后，林嘉决定不参战了。
他是做了10年淘宝的老商家，经营一家中档品牌精选店，店铺已经拿到专区商品标签，疫情前的年营收轻松达到千万元级别，历次电商节也从未缺席。但今年林嘉有点懈怠。
据他回忆，他认识的不少商家在618活动报名当天相互吐槽，不少人对繁琐的进驻规则感到心累。林嘉为了研究规则用了很长时间，“太复杂了，卖家头疼，买家搞不懂，卖家还要花大量时间去跟买家解释，人家搞不对还怨卖家。”
林嘉对电商节心态矛盾的根本在于亏本赚吆喝。“每次都是我们自己补贴，基本上是被迫参与的，亏本挣流量。”但是林嘉知道，这种活动不参加也不行，这是同类卖家间的黑暗森林法则，如果他没有参加大促，同行参加了，不光活动期间彼此的销量会拉开差距，这种影响还会延续到活动之后，流量继续比同行少很多。
在受够了之前屡次被迫参与类似活动后，这次林嘉索性放弃了618。
江苏一家服装品牌今年也不再参与天猫618活动。该品牌运营总监余年透露，一般会在618推反季的库存服装，不过今年上半年备货不多，没有太大库存压力，所以就不再参战。不过，他们还是拥抱了抖音电商和小米有品的618节，“增量市场要多关注，抖音是我们的新项目，要重点投入，小米有品是因为他们给资源。”
在京东开店的手机商家向海对618、双11大促向来无感，“很多是黄牛在套券囤货，实际声量没那么大，大促还不如日常销量好，因为平台对价格有要求，把我们的利润都打没了，每年6月和11月都有上百万元的亏损。”
原来，商家参加大促有两项主要成本：一是流量成本，“流量成本越来越高，每个月花在流量上的钱就占销售额的千分之八到千分之九，而搜索规则每天都在变，权重按天计算，一天不投入，第二天搜索流量就下滑”，去年618期间向海就花了80万元购买流量；二是商品降价成本，“618期间的手机售价远低于厂家提货价，我们要想不亏钱，必须去市场拿低价货”，但由于市场货没有正规票据，风险很大，以往618期间向海都是自己贴钱卖厂家货，“不知道参加大促的意义在哪里。”
类似微妙的心态变化，正在商家群体中慢慢渗透，即便仍继续参加大促的群体，很多也失去了往昔的热情。比如向海，虽然今年继续参加618，但他已经决定不再参与低价活动“冲量”，流量投入也缩减到50万元以下。此前他主卖华为手机，华为给到电商平台的价格合适，经销商也能跟着赚钱，但今年华为手机货量不多，向海主卖苹果和小米，但苹果利润不高，小米利润更薄，平日想赚钱都难，更别提大促期间要亏钱销售了。
“现在平台流量太贵，对于商家，参与这类促销意义不大，只是象征性参与，不敢抱希望。”一家重庆的橙汁企业总经理告诉AI财经社。另一家排名靠前的美妆品牌也照常参加618，但内部人士透露，由于平时打折力度也很大，这次618对他们影响没多大。
热闹的618背后，商家们各怀心事，隐秘的疲态开始显现。
抢特惠难度堪比抢AJ ，他们选择躺平
作为大促中的绝对主力，消费者参与的热情直接决定了成交量。但是，对于消费者来说，他们的热情与平台优惠力度直接相关。
然而今年促销节点格外多，最划算的反而不一定是618。比如有用户在这次大促期间下单后才发现，自己经常光顾的一家猫粮店，618价格跟平日几乎没有差别。“之前没有618，500多元买两袋，今天打完折，还300多块一袋，基本上没优惠。”还有人发现，此前关注的商品，经历了先提价，再打折的“套路”。
图 /视觉中国95后郑小东曾是电商节的忠实粉丝，蹲守零点、抢购拼单是他再熟悉不过的环节。但从去年开始，郑小东对于电商节的期待值就减弱了很多。
“现在电商平台的规则越来越复杂，想要拿到理想的优惠券，就要像拼多多砍一刀那种，去找无数人助力，几率太小了。”他发现，广告宣传的特惠商品基本秒空，其他的要么是一些过季打折款，或者号码不全，“没什么特别值得买的。”
“‘薅羊毛’平时就可以，不会去618，双11这种电商节的。”身为一名资深“羊毛党”，在郑小东心里，电商节抢商品难度堪比抢AJ，需要他费尽手段去研究。按照官方宣传，6月1日零点所有618商品正式开售，郑小东也像往年一样蹲守在手机旁边，等待购物车内的商品进行改价。但就在交易前一小时，他看到自己选中的衣服，预计库存仅剩一件。为了能够买到折扣后的衣服，郑小东动了一点小聪明，先原价购买衣服，随后在0：05进行退款，再用最快的速度下单，这样才如愿买到手。
“虽然买到了，但是现在电商促销节真的不便宜。”郑小东发现，很多衣服都是几年前的库存，即使平时买400元、现在230元就能买到，但是款式已经很落后了。
年轻消费者沈凯的感受相似。大学时期，沈凯每个电商节必定参与，4月开始，他就会把一些不着急用的商品集中留到618购买，然后8月就开始筹划双11的购物清单。“每年两次大促，基本上承包全年的洗护用品。”不过从2019年双11之后，沈凯就没怎么太在意电商节。彼时淘宝再次推出与之前618大促期间“叠猫猫”玩法一样的“盖楼”游戏。为了最终拿到红包津贴，沈凯与好友四人进行组队助力，从10月20日便开始每日“盖楼”，直到双11当天。
为了团队PK胜利拿到更大额的津贴，沈凯中途买过数十元的助力粉丝。花费20多天盖的“楼”，最终在支付环节，每人仅便宜了大概50元。“省得钱和付出的时间不成正比，一点都不划算。”回想起用了大半个月时间仅省了几十块钱的经历，沈凯感觉到有点可笑。
促销也内卷，钱包不够用
其实细数下来，今年618大促不仅有京东、天猫、苏宁等传统电商平台，还有抖音、快手等在电商业务上野心勃勃的挑战者。比如快手推出的“6.16品质购物节”，前后持续一个月时间，抖音也搞起“618好物节”活动，“古典电商”京东和天猫的预售时间也提前到了5月24日晚8点。
但是为什么618更长，参与者的热情反而下降了？本质上看，这种低价促销是损害商家利益的，并不能持久。尤其在电商平台开始“内卷”的当下，就不可避免会出现一些逃离者。消费者也在套路式营销和无数个节日的狂轰滥炸下，走向了理性。
图 /视觉中国“起初电商搞节日促销，是为了让大家能够有购买意识，才会刷屏式的推广，现在已经不太需要了。”一位电商行业分析师认为，经过多年“渗透”，有的消费者对618、双11已经开始麻木。
电商分析师李成东观察到，这些年大平台的促销力度也在减弱。“我在2012年、2013年还听说很多5折促销，现在很少讲这种，因为品牌都不太参与了。本来这种不太理性的低价促销就是有问题的，不能持久，对品牌有伤害。”李成东发现，早年间国外品牌不太做这类促销，国内品牌爱做，但后来发现没赚到钱，反而间接伤害到品牌，现在国内品牌也渐渐回归理性了。
今年还有一个特殊情况。在平台反垄断政策收紧之际，电商平台大多选择低调行事，对商家的控制力也有一定减弱，这使得商家在年中大促面前有了更多的自主权。某电商平台一名内部人士向AI财经社透露，“去年双11，各家平台共办了十几场晚会，声势浩大；今年目前总共才两场，平台营销活动还有，但是宣传力度减弱了很多。”
曾经，618与双11 成为众多电商造节中的获胜者，也让很多消费者养成年中囤3C，年末囤日常消费品的惯性。但如今电商促销活动越来越多，各种节假日、品牌日，使得消费者眼花缭乱。据不完全统计，年初至今，消费者的钱包已经经历过年货节、情人节、女生节，吃货节、母亲节、520、儿童节等一系列促销的“洗劫”。
平台需要流量，促销成为家常便饭，“几乎每次打开手机都能看到电商在做活动，每个月都有，好像随便一个促销，都能冠上某种名义。”上述内部人士发现。
不过吐槽归吐槽，促销在参与者眼中依旧有其存在的价值。比如某化妆品企业老板李芒果就发现，过去虽然很多商家是不得已参与平台大促，自己贴钱卖货，但如果拉长时间线，他发现这类促销也有好处，比如拉高店铺权重和销量，以及未来的排名，“短期可能会亏损，但长期算下来投入产出比会在1：1.5左右。”
蹊跷的是，即便长线看参与618是划算的，他今年也不想参与了，理由是有更重要的事情要做。“今年想把精力放到渠道和品牌维护上，比如私域流量的建立，也就是修炼内功。”他发现不少同行都在这么做，“如果今年要参加大促，可能是双11，因为年底人们的消费欲望会更高。”
不过李芒果更大的兴趣点在于利用新平台的流量，另辟战场。他投资了一些新品牌，准备让这些品牌抓住新平台的白牌机会，“最难的就是流量，抖音和快手的流量扶持比较大，毕竟用户的停留时间长。”此外，他也在开拓淘系的速卖通渠道，希望借助跨境电商深入外贸市场。
有意思的是，压住商家的高昂流量，已经成为一些人转型的突破点。受困于流量的林嘉转变思维，不再做供应链，而转向流量生意。他在短视频平台开通了多个账号，通过运营短时间内收获上千万的流量，他准备下一步关掉店铺，准备彻底转型做MCN机构。
看上去，每个参与者都有自己的算盘。随着电商购物节内卷加剧，在618、双11之外，这个行业或许需要营销手段之外的创新变革，重新点燃各方热情。
（应受访者要求，林嘉、余年、李芒果、郑小东、沈凯、向海为化名）
