文 / 冯颖星 编辑 / 左宪宪
有头有脸的公司都来卖低度酒了。
百事公司和可口可乐之间的交火已经燃到了酒精领域。就在可口可乐官宣卖酒半个月，百事公司便在美国市场提交了最新的商标申请，计划以“Rockstar”品牌销售酒精饮品。
这次百事公司卖的酒，可能不止一个品类。此次百事提交的申请文件显示，该公司正寻求在啤酒、含酒精的水果鸡尾酒饮料、含酒精的麦芽饮料和含酒精苏打水品类中注册品牌名。申请属于“百事计划在酒精饮料中使用的商标，但目前尚未使用”。对此，百事公司并未对媒体做出回应。
可口可乐卖酒、百威推出碳酸饮料低度酒，百事也来卖酒，就连茅台都来做低度酒……眼下，有头有脸的公司都来卖低度酒了。
百事卖酒新品牌：一年前268亿元收购
此次百事注册的酒精商标Rockstar，是百事在2020年花了268亿元所收购的饮料品牌。这原本是一家成立于2001年的功能饮料公司，其生产的饮料专为从运动员到摇滚明星这样“过着积极生活方式的人们”而设计，主打低热量、无糖、有机概念，同时也生产含有果汁的产品。对于这一收购，彼时的外媒评价，“不管是百事公司还是可口可乐，功能饮料都是他们的弱点，他们谁都没有在功能饮料领域上完全拥有一个主流品牌。收购Rockstar或将补齐百事公司在功能饮料上的短板”。
彼时令外媒没想到的是，收购完成一年后，百事公司将用Rockstar开拓成酒精品类的公司。
百事与可口可乐卖酒的动作，似乎一直是前后脚进行。2020年10月，在可口可乐决定次年在美国推出含酒精的气泡水的几天后，百事首席执行官拉蒙·拉古塔（Ramon Laguarta）便也在一次分析师电话会议上表示，公司将考虑推出含酒精饮料。
在2020年年底底举行的业绩会上，有分析师提问称百事对进军酒饮，尤其是快速增长的含酒精苏打水有何想法时，其董事长兼首席执行官龙嘉德（Ramon Laguarta）亦表示：“我们正在观望行业里的每一个机会，几年前的趋势是麻繁愫（CBD），现在更多是酒精。我们有很多机会摆在面前，并且全部都有在研究。”
他表示，面对行业这么多机会，自己在想的是：“第一个问题是我们要不要进军。其次非常重要的是，我们要和谁合作，以及和谁合作才能令我们的价值最大化。”
2021年2月，百事已经揭晓新品牌Neon Zebra，并推出四款用于调制鸡尾酒的软饮料，据称“使用真正果汁制成、不含酒精、不含人工甜味剂”。并在公司通报中称“百事进入了持续增长的鸡尾酒预调饮料品类。来自MULOC的数据显示，鸡尾酒调酒饮料2020年增长了28%，市场价值超过8.58亿美元。”
但随着元气森林在中国的爆火，更多巨头看准了气泡苏打水在中国的商机，进驻酒精领域也在试图与苏打水嫁接。可口可乐公司在中国第一次卖酒便选择了托帕客（Topo Chico）含酒精苏打水。此外，在去年9月，百威也推出了其在中国的第一款含酒精苏打水mike’s麦克斯，据称华润雪花也将该品类纳入了战略模型中。
对此，可口可乐公司回应媒体称，“作为低度酒的细分品类之一，硬苏打气泡酒在中国仍处于新兴阶段，但我们认为市场扩容潜力巨大。”道明了其选择这一领域的缘起。
可乐界的危机：碳酸饮料正在失宠
百事、可口可乐竞相做酒。一个不争的事实是，他们的主业正在遭受威胁。这两家公司都以做碳酸饮料见长。一个不争的事实是，碳酸饮料正在失宠。
2020财年，百事公司全年营业收入为703.72亿美元，归属于普通股东净利润为71.20亿美元，同比下降2.65%。公司四季度营业收入为224.55亿美元，同比下降8.79%。
可口可乐在2020年的销量亦呈下滑趋势。可口可乐公司发布2020年第四季度及全年财报显示，可口可乐公司2020年全年营收为330亿美元，同比下滑11%，经营利润为90亿美元，每股收益为1.95美元。其中，第四季度公司营收为86.1亿美元，比去年同期下滑5%。据此，百事可乐还宣布将延长节省成本计划至2023年。
而天眼查的另一组数据获可从另一个维度观照国内市场：我国碳酸饮料相关企业注册增速自2014年便开始下降，之后稳定在5%左右，未有显著回升。而功能饮料、果汁饮料、茶及其他创新品牌甚至包装饮用水的相关企业注册增速则呈波动式上升趋势，2019年最高增速可达55.22%。
为顺应潮流，百事、可口可乐都在积极求变。可口可乐推出了更多品类饮料，试图“去碳酸化”；百事则希望更贴近中国市场，收购百草味、推出桂花味可乐，直至发现低度酒的“新商机”。
尼尔森IQ的数据显示，2018年，含酒精苏打水的年销售额约为5亿美元，到去年已飙升至超过40亿美元。有多位分析师预计，这一数字将在未来四年内超过80亿美元。
巨大的市场潜力已经吸引了国际饮料巨头的混战。百威、嘉士伯、喜力等啤酒商自不必说了，连全球最大软饮公司可口可乐纷纷布局。在中国市场，行业巨头也开始发力含酒精苏打水了。
投资人：做低度酒的太多，中国的女性不够用了
年轻人对低度酒的喜爱，已经正在挤压白酒、普通啤酒甚至碳酸饮料的市场。不同于父辈应酬的酒桌文化等饮酒场景，喝酒对于年轻人来说，更是独处或三两成群的享受。酒精度数更低的果酒、鸡尾酒、酒精饮料等，成了跟你更多年轻人的新宠。夏天的冰镇精酿，冬天的热梅酒，异常考究。而这类年轻人群，也正是百事。可口可乐们一直想守住或拓展的客户群。
中研研究院发布的《2020低度酒行业市场前景及现状分析》显示，近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上。京东超市发布的《2021食品行业消费趋势报告》（下称《报告》）也显示，过去一年低度酒在社交媒体中的讨论声量翻了3倍，消费者关注酒水产品的口味和饮用场景更甚以往。低度酒作为新兴的年轻消费品类，有着潜在的巨大市场。
哪里有市场，哪里就有热钱涌入。传统啤酒乃至饮料厂家都在加速圈地，初创品牌渐次产生抢占市场。仅在最近一个月内，酒类电商品牌“醉鹅娘”、低度酒品牌贝瑞甜心、走岂清酿纷纷获得千万级融资，经纬中国、复星锐正、沣途资本等入局。其中，走岂清酿成立一年便获得了两轮融资。如果把时间轴拉长到2020年初至今，有媒体报道的低度酒融资已经超过21起，如MissBerry 12个月融资三轮、兰舟完成天使轮融资、赋比兴4个月融资三轮、响杯完成千万融资等，红杉资本、真格基金、金沙江创投、华映资本等资方争相入局。
一面是新兴品牌层出不穷，一面是有头有脸的饮料巨头纷纷转向。连茅台和湖州老窖等老牌白酒都来抢占市场。早在2017年，茅台便推出低度鸡尾酒“悠蜜”；2019年，泸州老窖成立果酒公司，推出“青语”、“花间酌”、“拾光”三款低度果酒。一时间，有投资人感慨道：做低度酒的太多，中国的女性已经不够用了。
