原标题：三星堆文创脱销背后，私域圈粉无数年轻人
沉睡千年的三星堆,直接把博物馆文创盘活了。
日前,三星堆博物馆官方消息显示,三星堆再度跨界,上线“彩妆系列”产品,其中包含青铜纵目眼影盘、鱼凫唇泥、青铜纵目礼盒等五款“青铜秘宝”。紧接着,首款考古摇滚盲盒也正式揭开面纱,青铜人化身乐队,直接出手就是顶流天团。盲盒未售先热,引发网友直呼“好想拥有”。
近年来,从故宫文创、人民文创,再到如今三星堆文创产品的出圈,文创产品如雨后春笋般涌现,爆火的背后是基于IP,围绕私域展开的深度运营。
随着新一波产品的推出,三星堆博物馆的有赞店铺也再度在社交圈走红。尤其是切中流行营销模式的“三星堆盲盒”,更是成为热销爆款。其有赞官方店铺显示,目前川蜀小堆系列盲盒处于店铺热榜第1名,且现货已售罄,预售预计7月中旬后陆续发货。
作为“营销老炮,三星堆深知私域经营的关键是“人”,打造私域流量池是文创品牌实现持续增长的最有效的手段之一。因此,每逢上新之时,其便通过各类营销玩法花式“撩客”。纵观其历史操作,每到“上新”之时,官方小程序便成了与粉丝互动的重要出口。
其微信官方店铺信息显示,目前,有赞提供技术支持的小程序商城已成为三星堆承载私域流量的核心阵地,配合留言抽奖送盲盒、引导用户加入粉丝社群、晒单等活动为其不断提升粉丝亲密度,并吸引新一批用户。同时,在公域平台上,联合各大社交媒体同步发声,新品预售+话题营销双管齐下,圈粉无数年轻人。
另一文创资深玩家——人民文创,是人民日报社旗下文创品牌,也是传媒界的首个文创品牌。2018年“人民网文创店”有赞旗舰店开业,发力私域运势,6大系列70余款单品全线开卖。2019年,人民文创合作了经典国货品牌英雄钢笔,推出了“英雄钢笔·1949”,销售过亿。国庆期间,人民文创和上海故事联名的丝巾在半个月的时间里众筹了400余万元。
作为文创界的大佬,故宫文创很早便开始深耕私域运营。2016年12月,在"故宫宫廷文化"微商城上,一万册"故宫异想2017手账"在2小时内售罄,成为传统文化品牌接触社交电商的经典案例。
有赞生态服务商白石互动,从2015年起为故宫博物院提供"故宫宫廷文化"的有赞微商城搭建和运营咨询服务。在私域运营冷启动阶段,其助力故宫文创通过“朋友圈广告投放+拼团+线下自提模式”吸引了一波种子用户。团队选择故宫文创的爆品小团扇作为拼团商品,在故宫周边3公里进行朋友圈内的投放,以1元拼团价30人成团为噱头,吸引粉丝参与拉新裂变活动。该活动高峰期,能带来超600个消费者在神武门排队领团扇,综合核算下来每个用户的成本是0.66元。
白石互动CEO廖荣分析,故宫文创能玩转私域营销有多个要点:一、巧用故宫IP,结合时下的热点或者最流行的形式,诸如手账、口红;二、产品形态创新,古典与时尚结合,满足年轻群体;三、定价亲民,产品单价在50—1000元之间为主;四、利用好分销市场和自媒体商盟,提高流量转化率,实现双赢。
有赞ceo白鸦认为,新兴文创品牌的成长路径,基本遵循“品牌成长=产品力×精准社交营销能力×客户经营能力”这一公式。新文创品牌除了产品力过关外,通过精准社交营销,做好社交私域营销能力已经成为了必修课。
新兴文创品牌的私域经营能力提升,往往意味着“私域三角”指标的全面提升,即“私域产权力,指品牌和顾客建立连接,企业信息触达用户的能力;单客价值度,指客户重复购买率×单个客户全生命周期的总价值;客户推荐率,指通过老客带来新客能力和在关联领域对顾客的影响力。
