原标题：毛利率承压，独家IP泡沫化：泡泡玛特从何觅得“新”信仰？
泡泡玛特会成为收藏级别的艺术品吗？
泡泡玛特一度是二级市场的神话，挂牌首日开盘暴涨超100%。但仅三个月后，其股价就几近腰斩。目前，泡泡玛特市值约为754.94亿港元，距高点缩水700多亿港元。
独家IP的“泡沫化”
“我把公仔摆在展示柜里，每次看见它们就能想起当时获得的喜悦感，像是摆了一柜子的开心和好运。”王晶告诉21世纪创新资本研究院研究员，她就是喜欢Molly的可爱“噘嘴”形象，“抽盲盒会让我有某种小小的仪式和惊喜感。”
当然，不喜欢泡泡玛特公仔形象的Z世代也不占少数。“泡泡玛特到底为啥火的啊，我第一次见的时候就觉得不可理喻，还不如奥特玛。”刘菲向21世纪创新资本研究院分析，“我发现这是‘小公主'的标配，我认识好几个家境不错的姑娘，满卧室的泡泡玛特。现在盲盒好多，之前我见过一个盲盒确实好看，但泡泡玛特家的‘噘嘴'公仔我是完全欣赏不来。”陈宇疑惑泡泡玛特在市场中爆火的商业逻辑，“是有钱烧得慌么？”他向21世纪创新资本研究院表示不解。
据泡泡玛特财报，2020年，当家花旦Molly的销量为3.57亿港元，占比14.2%。这与2019年4.56亿港元的销售额相比，有所下滑。与此同时，玩家数量大幅跳水，公司仍未能造出另一个如Molly般大火的IP，泡泡玛特对于第二增长曲线的渴求，肉眼可见。
遗憾的是，联名似乎成了它最后的策略。2020年，泡泡玛特与全球多家知名IP合作，推出火影忍者、哈利波特、迪士尼公主等系列盲盒，想借知名成熟IP已积攒下的忠实粉丝数量来推动盲盒的销量。
另一方面，泡泡玛特盲盒的涨价引发玩家争议。实质上，如今盲盒玩法泛滥，大多后来者通过低价策略冲击着泡泡玛特先期构建的盲盒市场规则。尽管泡泡玛特此前在供应链、渠道、产品标准化等维度有着先发优势，让其拥有更大的定价话语权。但对C端消费者来说，看不见的供应链和模糊的质量标准，并不足以抬高其对盲盒产品溢价的心理承受上限。
重重困境下，王宁亟需为泡泡玛特建造第二种“信仰”。
“我们开创了一个品类、一个行业，打造了一个关于潮流玩具的生态体系，让一代年轻人了解到什么是潮玩，并在这个时代留下了关于潮流玩具的文化印迹。”去年12月，泡泡玛特港交所上市时，创始人王宁激情发言。聚光灯下，这个85后和他缔造出的庞大盲盒帝国泡泡玛特，受到市场前所未有的关注。
据天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，每年有20万硬核玩家在盲盒上的花销超过2万元，甚至有疯狂的消费者，一年会花上百万元购买盲盒。惊人的数据让人不得不去重新思考，盲盒到底有着何种魔力让年轻人心甘情愿掏空腰包？
事实上，“盲盒热”来由于潮玩圈层的经济效应拉动。众所周知，每一个圈层背后都有其独特的消费文化做支撑。抛开欣赏价值外，潮玩IP还具有情感价值及社交价值捆绑，这恰恰满足了潮玩圈层年轻群体的诉求。不过，盲盒爆火与其背后令人成瘾的赌性不无关系。与普通玩具公仔不同的是，盲盒最大的刺激就来源于“盲”，没打开之前，没人清楚里边到底是什么。
泡泡玛特核心业务部门——IP合作与管理部总监肖冰日前首次与外界直接交流，他认为，“现在来看，一个好IP一定是决定产品卖得好不好最关键的因素。”这与玩家在知乎上的抱怨不谋而合，“很多人都已经放弃泡泡玛特了，从2019年开始，泡泡玛特负面新闻频出，盒机雷款重新贴标签啊，抄袭啊，二次销售啊等等。大部分玩家喜欢的不是泡泡玛特公司，而是能有一个好的IP。”
成也独家IP，败也独家IP。泡泡玛特2020年营收同比增速出现了断崖式下滑。财报显示，非独家IP销售额从1.59亿元增长到4.44亿元，占营收比重从9.5%上升至17.7%。同一时期，自有IP占比只增加1.8%，独家IP则下降了7.1%。
泡泡玛特对于毛利率较低的非独家IP依赖性逐步加大。近期，泡泡玛特天猫旗舰店上新了多款与橘朵联名的彩妆产品，包括口红、眼影等，单价在50-150元之间，定位18-24岁年轻群体，用户画像同泡泡玛特盲盒受众重合。从效果上看，联名除了能增加SKU外，联名款成了泡泡玛特的营收主力。不可否认的是，非独家联名合作意味着谁都有机会推出同质化的产品。
涨价“提振”毛利率
据CV Source投中数据显示，从2010年成立至今，泡泡玛特共经历了8轮融资，吸引了包括墨池山创投、创业工场、启赋资本、金鹰商贸集团、金慧丰投资、黑蚁资本、红杉资本中国基金、正心谷创新资本、华兴新经济基金等在内的众多投资者。
招股书显示，港股IPO前，王宁为第一大股东，共持股56.33%；Sequoia Capital China（红杉资本中国基金）持股4.96%，为第一大机构股东；其他股东主要有黑蚁资本、华兴新经济基金等。
另据招股书显示，公司近三年营收将实现10倍增长。事实上，泡泡玛特早期由于业绩承压，加之手中仅有一个爆火的IP，光Molly一年就要推出5到6个新系列。从去年开始，泡泡玛特将每个IP的上市节奏进行了新的调配，一般一年内推出3至4个系列，盲盒新品总量被控制在100个系列内。
当然，这必定会面临短期内营收压力的挑战。在2020年财报中，泡泡玛特表示，由于提高产品工艺质量及原材料成本上涨，导致产品毛利率从2019年的71.2%下降至2020年的68.7%。接着，泡泡玛特发布了价值千元的新手办，最贵近5000元，甚至提出要将盲盒玩具过渡到艺术收藏品级别的理念。涨价并不是提高毛利率唯一的方式。对于泡泡玛特来说，更核心的问题是，消费者是否愿意为IP付出更高溢价，及泡泡玛特能否围绕IP推出附加值更高、用户愿意买单的新产品。
值得注意的是，公司称其将IPO募集的18%资金用于IP研发领域。据财报显示，公司2020年无形资产为9270万元，2019年时这个数字还仅为1860万元，这就意味着其IP拥有成本出现了大幅上涨。可是，作为主要收益来源的Molly销售额却是下降了21.7%。数据从某种程度上也佐证了泡泡玛特主要IP老化的趋向。
尽管公司独家IP的收入同比上涨了19.2%，但是非独家IP的收入与之同比上涨了178.1%。风险之处显而易见，非独家生意并不由泡泡玛特掌控，主要收入构成中，泡泡玛特全权控制的部分正在缩小。
抛开财报，泡泡玛特要应对的最大挑战是雨后春笋般的各路竞争者。酷乐潮玩、杂物社和名创优品先后推出了与泡泡玛特类似的盲盒潮玩，与其展开正面较量。此外，优酷、腾讯、百度、B站等平台也开始涉足潮玩业务，对泡泡玛特实施降维打击。
泡泡玛特估值的下滑，也从侧面反映出资本市场对IP长线运营中存在风险隐患的重视。此外，虽然泡泡玛特会员总数在大幅增长，但相应每位会员给予公司的贡献却在退减。也就是说，尽管人数翻了几倍，会员贡献的销售额却没有大的变化。
泡泡玛特的盲盒会成为收藏级别的艺术品吗？答案还是要交给时间与市场。不过，过度营销炒作催生出的“繁荣”景象是不可持续的。当浪潮过去之时，或许就是泡沫破碎之日。
（作者：许梦旖 编辑：林坤）
