原标题：TOP6白酒2021H1广告谋略：山西汾酒广告费超14亿，洋河全国性品宣占比88%
图片来源：图虫创意A股白酒公司的2021年半年报中，披露了各家上市公司的2021H1销售费用，营销费用10亿以上的前6家公司，上半年销售费用累计超过110亿元。而且，这些公司2020年营收都在100亿以上，高居行业头部。
前六个月内，A股18家白酒公司销售费用最高的是五粮液（000858.SZ），高达35.55亿元；销售费用最低的是皇台酒业（000995.SZ），只有814万元。五粮液是一线名酒，营销策略是高举高打，近年来营销费用与总营收同步增长；皇台酒业是三线地方酒，销售金额近6年都不高，营收也没什么增长，看上去已放弃促销。
很多投资者感兴趣的是：那些头部白酒公司动辄几十亿的营销费用都花到了哪里？除了网络与电视上铺天盖地的广告，他们在线下还做了哪些动作？
五粮液21亿品牌大促销，系列酒收入达到69.64亿
2021年半年报显示，五粮液公司持续巩固经销渠道，加大力度拓展团购渠道，第八代五粮液在上半年动销情况超预期；“经典五粮液”按计划完成导入，重点打造高地市场，全面开展了一系列消费者品鉴培育活动，赢得了核心消费群体的认可。
显然，2021年上半年，五粮液的营销主要是围绕上述活动展开。财报显示，上半年五粮液销售费用与营销费用同步上升，营收同比增长19.45%达到367.52亿，销售费用同比增长11.64%达到35.55亿。这表明，五粮液多年来坚持的烧钱出圈策略，目前依然有效。
从白酒公司的中报看，除了人工与仓储物流成本外，各家公司的营销费用主要包括形象宣传广告费与促销费。
公司研究室注意到，五粮液上半年形象宣传广告费用仅6.88亿，在整个销售费用中占比不到20%。公司广告方式主要包括电视、广播、网络、户外广告、展会等，线上0.88亿元，线下2.82亿元，电视广告3.18亿元。
印象中，五粮液的形象宣传前些年挺猛的，曾在央视长时间播放一些著名歌手配合演唱的音乐电视形象短片，这些费用当然不菲。不过，财报显示，至少2020年时五粮液的销售费用结构中，占大头的就不是品宣广告，而是各种促销费。2021年上半年依然如此，五粮液销售费用中各类促销费用超过21亿，占比高达59.18%。
显然，这些费用巨大，与五粮液所述“全面开展了一系列消费者品鉴培育活动”密切相关。上半年，五粮液系列酒收入猛增，上半年达到69.64亿，同比大增38.57%。财报称，主要系公司大力推动系列酒产品品牌升级，系列酒产品销售收入较上年同期增长。
山西汾酒广告费高达14.61亿，古井贡酒综合促销费用涨超44%
营收百亿的白酒公司中，销售费用这一项，紧随五粮液的是山西汾酒（600809.SH）与古井贡酒（000596.SZ）。公司研究室粗略计算，2021年上半年，四舍五入后，两者的销售费用竟然都是20.28亿元，仅次于五粮液的35.55亿。
上半年，山西汾酒销售费用当期猛增53%，但营业收入增速更快，高达75.51%，半年营收即高达110亿元。山西汾酒在销售费用变动原因说明中称：“主要系本期广告及业务宣传费用增加所致。”销售费用与营业收入的同步猛增，基本上实现了山西汾酒烧钱出圈的目的，打破了之前公司偏居山西一隅的销售格局。
公司研究室注意到，2021H1山西汾酒的销售费用中，除去4.47亿的职工薪酬与劳务费外，广告及业务宣传费高达14.61亿，占整体销售费用的72%。与2020年同期的8.72亿相比增长67.55%，可见，其当期广告打得够猛，这家传承千载的清香型白酒，真的是好酒也怕巷子深。
与山西汾酒相比，古井贡酒的销售费用分布更为均衡，除去7.44亿的职工薪酬与劳务费外，2021H1广告费4.67亿，综合促销费6.86亿。与2020年同期相比，广告费用基本持平，但综合促销费用同比上涨超44%。这一点，倒是与五粮液有得一拼。
看来，2020年各家白酒公司受疫情影响，线下促销活动普遍开展不多，2021年都有一种在促销上补课的心态，不约而同地大幅增加了各类促销费用。
洋河股份全国性广告占比88%，贵州茅台为广告促销计提45亿
2021H1财报显示，洋河股份（002304.SZ）、贵州茅台（600519.SH）与泸州老窖（000568.SZ）的销售费用相差不多，在11亿-14亿之间。
上半年，洋河股份的广告促销费8.23亿，占比61.37%，同比增长27.53%。其中，广告费用5亿，在13.4亿营销费用中占比37.31%；促销费用3.23亿，占比24%。值得关注的是，洋河股份的广告费用构成中，全国性广告费用占比88.29%，地区性广告费用占比11.71%。可见，这家江苏名酒主打的应该还是面向全国的品宣广告。
与洋河股份相比，泸州老窖2021H111.83亿的销售费用中，广告费用4.08亿，同比下降24.17%。这在百亿营收TOP6白酒公司中，相对少见。
与此同时，公司上半年促销费用4.82亿，同比猛增53.34% 。这一点，与前面的五粮液、古井贡类似。按照公司的解释，这与2020年上半年同期受疫情影响，产品推广活动减少所致。也就是说，2020年同期基数较低，所以，当期费用同比就大幅增长了。
值得关注的是，泸州老窖将广告投放的具体渠道做了细分。数据显示，其线上广告当期投放0.73亿，线下1.29亿，电视广告1.24亿，其他0.81亿。可见，其广告投放相对均衡。
在营收上百亿的TOP6白酒公司中，贵州茅台的销售费率是最低的，2021H1仅有2.54%，体现了其作为极品白酒公司的品牌影响力。相对于上半年490亿元的营收，贵州茅台12.91亿的销售费用真心不高。
不过，公司研究室注意到，在贵州茅台2021 H1财报中，其他应付款一项金额高达45.37亿，与2020年同期的32.57亿相比，同比上升39.3%。贵州茅台在销售费用变动原因中称：主要是公司全资子公司贵州茅台酱香营销有限公司计提的广告促销费。看来，贵州茅台已为下半年加大广告促销攻势准备了充足的弹药。
