作者：揭书宜
中秋又至，月饼生意助力不少公司赚取了季节性收益。
一些以月饼为主营产品的上市公司全年营收有四成来自于月饼产品，而一些以月饼生意为“副业”的餐饮行业公司，在月饼生意中获得的毛利率也远超公司其他类型产品。此外，月饼由于其产品单价较高、毛利率高及销量较大，以此为主营业务的公司下半年营收通常较上半年更佳。
从老字号“稻香村”、“杏花楼”，到新涌现的螺蛳粉月饼和臭鳜鱼月饼，再到商家联名后推出的“月饼盲盒”，一年一度的月饼消费从未缺席，而产品类型和消费模式却在更新迭代。
艾媒咨询发布的《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》显示，2020年中国月饼市场销售规模已超200亿元，随着疫情防控常态化、国民对传统节日重视提高，走亲访友的需求将继续复苏，预计2021年中国月饼销售规模将达218亿元。
谈及月饼生意最具代表性的上市公司，不得不提到广州酒家（603043.SH）。
华西证券在一份研报中指出，广州酒家在全系列月饼中市占率在6%以上。查阅广州酒家历年财报可见，近年来，月饼系列产品一直为广州酒家（603043.SH）贡献近半营收。2018年月饼系列产品为公司带来的营收占比为41%，2019年为39%，2020年则上升至42%。
在月饼系列产品营收占比稳居不下的背后，是高达60%的毛利率。2018年至2020年，广州酒家月饼系列产品的毛利率分别为63.22%、62.27%和58.37%。值得一提的是，月饼系列产品的毛利率几乎是广州酒家另一主营产品——速冻食品的两倍。
而另一家元祖股份（603886.SH）在2020年报中表示中秋月饼由于其产品单价较高及销量较大，导致占销售收入比重较大，因此大部分烘焙企业下半年收入表现较上半年更佳。含有月饼、粽子在内的中西糕点礼盒是元祖股份最重要的产品。2020年，元祖股份的总营收为23.03亿元，其中中西糕点礼盒实现营收13.88亿元，毛利率达55.96%。
同样的，虽然月饼在*ST麦趣（002719.SZ）整体业务中占比不多，但毛利率一样高。2020年，公司“节日食品”类营收为7048.2万元，同比减少7.93%，占总营收的8%。包含月饼的“节日食品”类产品的毛利率高达53.16%，远高于公司其他类型食品以及乳制品、烘焙制品的毛利率。
为什么月饼的毛利率如此之高？“一方面，月饼的制作成本不高，且在原材料、制作工艺、销售渠道等方面都没有很深的竞争壁垒。月饼皮的主要原料包括面粉、油、糖、鸡蛋等；馅料包括咸蛋黄、紫薯、火腿、坚果、豆沙等；包装方面也不难找到食品包装供应商。销售渠道多数为线下商超和电商两类。”一位不愿透露姓名的消费品行业分析师告诉记者，“另一方面，月饼是有着一定社交属性的季节性必需商品，这也为其带来了溢价，导致市场售价远高于制作成本。中秋节期间，不仅大多数单位会采购月饼，亲友之间也会相互馈赠。因此，月饼也因其社交属性产生了‘金融属性’。”
中秋前夕，不少“黄牛”正在各月饼兑换点进行月饼券回收。记者日前在正大乐城哈根达斯月饼兑换点附近通过几位“黄牛”了解到，中秋前三四天，哈根达斯月饼券的回收价约为票面价格的5折，而此时若要从黄牛手上购买月饼券，价格约为票面的6折。其中的差价便落入“黄牛”的囊中。而随着中秋节的临近，同一款月饼券的价格也会逐日下跌。
记者注意到，入局月饼赛道的公司持续在增加。天眼查数据显示，目前我国企业名称或经营范围含“月饼”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业超过2.3万家，小微企业占比近78%。近十年来，我国月饼相关企业（全部企业状态）注册增速始终稳定在10%左右，平均每年新增超2000家月饼相关企业。
除了食品企业，不少餐饮行业的上市公司也在参与月饼生产。
比如老字号公司全聚德（002186.SZ）正在月饼赛道上完善产品结构。2020年年报显示，中秋节期间，公司推出了30余款全聚德、仿膳品牌礼盒，60余种口味的月饼，销售同比增长22.13%，其中，线上销售同比增长59.68%。财报显示，在所有品类的月饼中，一半以上为创新产品，增加了京味传统提浆系列月饼，恢复了传统京式自来红、自来白月饼，推出了25克水果口味桃山皮小月饼，引入了5种口味的新潮麻糬产品，更新了糖醇系列产品。
华西证券在一份研报中指出，月饼是中国传统节庆食品，呈现季节性刚需和需求多样化的特征，因此其赛道的特征一方面是老字号品牌溢价高、可持续提价，另一方面是规模化供给门槛高、存在产能复用，从而行业空间以确定性结构升级机会为主、竞争格局呈现头部共同集中的趋势。
而关于未来月饼行业的消费趋势，民生证券分析师刘光意告诉记者：“近几年行业过度包装现象得到部分遏制，未来行业健康发展必须回到产品本身。健康化或是未来发展趋势之一。”
