来源：第一财经
伴随前沿技术的逐渐落地，以及互联网的普及渗透，5G在各个行业场景的应用，2021年，国内商业形态已然发生重大演化与重组，过去的广告模式、流量逻辑与商业思维已经不再适用，全生态链条地服务客户已成为各行各业的必备“顾问”。
2021年Tencent IN腾讯智慧营销峰会上，腾讯公司高级副总裁林璟骅认为，广告收入不仅依靠流量红利，提升变现效率将成为更加重要的战场。腾讯广告目前承担了数字化转型顾问的角色，不仅是出售广告，更多地是希望伴随品牌和商家一起去建设属于自己的经营阵地。
同时，腾讯进一步强化了作为企业全域经营阵地的价值。而作为腾讯统一的商业服务平台，腾讯广告也明确了全新的平台定位——“企业全域经营伙伴”，依托交易场景的线上线下融合，流量及用户的公私域联动，生意目标的全域实现三大差异化优势，帮助广告主实现真正意义上的全域经营。
明确全域经营定义
改变从来都是悄无声息，亦如腾讯对全域经营的定义。
行业背景上，目前流量红利消退趋势明确，以粗放的投放方式实现流量快速变现的增长模式逐渐失效，尤其在疫情后的一年中，更多行业进入了一个稳定、理智的发展阶段，企业不再疯狂买量，很多企业通过小程序建立自身的自主经营阵地，且效果显著。在腾讯看来，正确的应对之道应是建立“留量”思维，搭建自营阵地，完善私域基建。通过关注流量质量与长期主义，将营销长期运营化。
在外界留意到的更早之前，腾讯已悄然更改策略。2020年，腾讯集团在财报中首度定义私域，并在几个腾讯主题大会上分别详解了自身的私域产品布局，包括腾讯全域对私域的拉动、私域三大落地转化场景、私域经营方式等。去年腾讯智慧营销峰会上，腾讯明确服务企业增长全链路，让品牌高效直连用户的路径。
经过一年时间的沉淀与试验，今年，腾讯公司副总裁栾娜表示，“每一个企业，每一次数字化行动，其实都在通过我们的商业形态进行一个不可逆的重组和演化，我们会在混乱当中发现秩序，而在混乱当中发现这个秩序和脉搏让我们非常有信心。”
现场，腾讯公司副总裁蒋杰表示，随着流量红利逐步消退，企业面临三大新型挑战：如何提升现有人效降低运营成本，如何提升全链路经营效能，如何实现离交易更近的深度转化。面对行业化纵深趋势，腾讯广告深度理解并参与行业精耕，为企业提供一体化定制服务与解决方案，帮助企业迎战商业增长。
一方面，蒋杰表示，可对行业化精耕，助力全链路经营提效；其次，提供开放框架式数据服务，科学衡量安全可控，如提供行业差异转化目标的开放框架解决方案，更实操、便捷；行业化数据建设、可视化策略应用，最大化产品营销应用价值。
今年在前沿技术、流量变迁、商家意识成熟等条件的加持下，腾讯逐渐明确了对企业全域经营阵地的价值主张，也确定了“全域经营阵地”的差异化：交易场景的线上线下融合；流量及用户的公私域联动；生意目标的全域实现。
腾讯广告商业化产品总经理唐拯则从场景、形态、链路以及机会四个角度，阐释了腾讯广告如何依托集团丰富的生态场景，通过创新的商业化产品能力，帮助商家客户实现全域增长。
其一，用户触达场景上的不断丰富。腾讯广告拥有腾讯全域产品的流量覆盖。腾讯在社交、资讯、娱乐等越来越多的产品上搭建了更丰富多样的用户触点。
其次，围绕产品场景特点，不断建设新的广告产品形态能力。互动和社交是团队一直在坚持，且不断演进的方向。比如在社交场景，腾讯首创了轻互动广告玩法，让用户和广告创意产生更多关联，让广告变得好玩起来。
以GUCCI为例，春节营销活动中，腾讯借助扭动轻互动和红包封面彩蛋相结合的全新互动玩法，红包封面变成了用户疯抢的“社交货币”，扭转动作和随机彩蛋机制放大了红包封面彩蛋的稀缺感，引发了用户深度互动和广泛的社交分享，最终广告互动点击率高出行业均值4倍，带来的社交曝光次数更是达到了数千万次。同时，在广告上线后3个月内，红包封面每天仍有几十万到几百万的持续曝光，大大增加了品牌营销的影响范围和周期。
第三，围绕直播、企业微信以及微信外生态链路，腾讯广告结合各行业的营销需求，打造了定制化的产品解决方案。
最后，蓬勃发展的视频号以及全新升级的互选广告，对广告主来说都意味着更多全新机会。视频号不仅仅是一个全新的内容生态，对微信来说，也是一个超级连接器，连接着微信里的用户与社交场、连接着丰富的内容形态、连接起转化和交易。互选广告升级后，在公众号场景里，在创作者充分授权的情况下，通过数据手段帮助好的品牌匹配到合适的创作者，让互选的整个过程更加透明和高效。
通过当前的转化链路，腾讯的“全域经营”已经充分覆盖到了各个行业。在模式上，从服务到交易、从引流到私域，都有比较全面的覆盖。以品牌电商客户为例，通过投放朋友圈广告，帮助公众号和小程序获取更多用户，并结合生态数据和运营能力，持续激活用户客群，已成为一种沉淀品牌资产和长效转化的新主流。
各行业逐渐落地
在纷繁的行业中，腾讯广告尝试把行业分成三大类，第一类是短决策链路，品商消费品类行业，需要快速决策，而且消费迭代比较快；第二类是决策链路较长多为线下履约，像汽车、房产、家居这种线上线下联动类的行业；第三类是纯线上行业，比如游戏、网服等等。腾讯广告为三种不同的行业群落提供了针对性的全域经营方案。
栾娜表示，不同行业存在着不同的营销诉求，腾讯的生态能力持续跟各行业的特性适配融合，获得更清晰的全行业应用矩阵，为客户提供全域经营的行业化定制解决方案。
比如针对品商消费品类行业，可基于小程序生意场，通过行业商品库知识图谱，实现关联交易整合GMV 与复购交易长效ROI的增长；针对线上服务类行业，可通过行业/大客户模型+行业洞察+样本区分+适配趋势，建设深度转化模型；针对线上线下联动类行业，可基于C端长线决策的消费者特性，为B端客户提供个性化便携服务；基于行业拓客的需求，提供行业化链路产品；基于行业转化需求，提供智能化的工具支撑。
目前，腾讯“全域经营”理念已经逐渐在新消费、房产、汽车、线上服务等各个行业进行探索落地。
广告和生意如何做更紧密的连接？产生了交易之后，营销链路就结束了吗？腾讯广告行业销售高级总监杨雪峰的分享案例化妆品牌“纽西之谜”给了另外一种答案。纽西之谜在小程序支付页面添加了banner、弹窗等去吸引消费者，在支付完成之后，还能加纽西之谜的公众号，进而成为了一个私域闭环。这种支付后引导加粉再加私域运营的组合帮助纽西之谜复购的GMV，占到整个GMV的超过30%，它的ROI在运用了整个一套手段后也上升了20%。
随着互联网红利见顶，企业获取新用户越来越难，老用户的价值逐渐被重视起来，越来越多的广告主开始进行“拉活”的投放。腾讯广告行业销售高级总监贾媛媛分享说，针对一些生活服务类平台用户触点少、拉活困难的问题，腾讯广告从人、货、场三个维度来解决：首先，人的维度，搭建RTA能力实现人群分层拉活；其次，货的维度，大量的商品组合策略，低价带高价，通过商品广告实施精准匹配；第三，场的维度，小程序+视频号+APP多场景触达用户人群，形成一个庞大的产品矩阵。通过这种打法，腾讯广告帮助不少客户在增加新用户同时极大促活了老用户，ROI得到了显著提升。
针对汽车、房产等线上线下联动的传统行业，腾讯广告则从打造适应对应行业数字化营销的组织架构和能力模型，布局贯穿行业交易链条前-中-后端的产品矩阵，探索融合线上线下及公私域的行业数字化营销增长模式等方面入手，推动传统行业数字化转型。
与众多汽车品牌一样，小鹏汽车初期也是通过广告投放收集有意向的潜客线索，广告投放结束后，再整理线索，分发给各个门店做进一步的客户联系，但其中存在一定程度的延迟。今年，小鹏汽车开始尝试企业微信直连的方式，通过投放广告获得的潜客，直接用企业微信承接，客服中台就可以非常及时的完成潜客的购车意向沟通，并分配给合适的门店跟进服务。企业微信直联链路帮助小鹏汽车，将潜客线索的到店转化率提升了两倍多。
另外一个值得注意的案例是房地产行业的落地。腾讯广告行业销售总监王戈分享称，数字化不仅是技术上的转型，而是整个组织结构的转型、工作流程的转型和行业从业者思想上的转型。房企数字化转型中最大的难点来源于房企区域诸侯制的组织型态，区域的经验主义是过往最大的敌人。
今年，腾讯支持多家行业头部企业率先进行“百团大战”的生意模式，由集团牵头，各地响应，一个节点一个策略一个IP，实现百花齐放的效果。
针对房地产行业营销存在的积弊，今年腾讯率先做出了极速版的投放端，其中90%的设置和策略机器已都配置完毕，客户只需要处理个性化和基础产品信息的部分就可以，所以已不存在过去人为的操作失误，效率也大大提升。
另外，依托腾讯云技术，通过房地产行业SaaS专家明源云完成了相应的配合和相应的合作，逐渐解决房产行业最后一公里的问题。充分发挥腾讯内部的产品矩阵，为房地产行业打造新青年购房节的重磅IP，将腾讯新闻、QQ浏览器、微信、视频号等公、私域相关产品进行立体化整合，在近期的金九银十期间推出，针对客户维度、市场维度，还有城市维度的不同解决方案。
▲碧桂园55购房节通过视频号营销在26个城市公司连续进行视频号直播大促，活动日开创性地通过一次大型的谈话式网综拉开直播带货的大幕。最终整个购房节在9天当中完成了1.7万套的认购，认购金额达到143亿元。
全生态加持全域经营
成果最能佐证战略，但成果背后的积淀需要企业在技术、组织、渠道等全生态进行尽可能完美的搭配作战。
纵览行业，目前腾讯是唯一可以满足上述三点的全域经营阵地，通过全行业、全生态、全域生意经营模型，帮助广告主应对增长挑战。这是因为腾讯广告有全面的整体的底层支撑，具体包含：全场景流量连接与创新能力；全链路数字化营销能力；全生命周期用户运营能力。
唐拯表示，腾讯广告拥有腾讯全域产品的流量覆盖。在社交、资讯、娱乐等越来越多的产品上，搭建了更丰富多样的用户触点，让更多元化的营销推广需求都能找到合适的用户触达方案，帮助合作伙伴们更理解产品、更精准营销以及更受益于生态。
在微信产品之外，腾讯也支持了生态链路的多场景触达。通过统一的解决方案，已支持从腾讯新闻、腾讯视频等更多样化的产品场景，跳转微信内完成企业微信添加等私域运营方案。从部分客户的初步探索开始，腾讯将逐步扩大邀请测试的客户范围。除此之外，腾讯还在不断赋能腾讯广告多场景跳转私域完成交易的能力，通过预加载等性能升级，帮助广告跳转微信打开小程序，优化用户转化效率。
一个不可忽视的崛起渠道是商家客户群体中愈发重视的短视频行业，唐拯表示，在现阶段，企业微信私域营销、视频号和直播都是大家非常关注的方向，腾讯在微信多场景搭建了生态链路，同时也结合了各行业的营销需求，打造了定制化的产品解决方案。直播具备短时聚焦、爆发力强、互动转化效果好的特点，对于品牌新品发布、带货导购等模式，是非常适合的营销方式。腾讯围绕视频号直播，打造了朋友圈推广的产品方案，结合全幅吸睛的形态、短时曝光的策略，和直播间的品牌氛围装修、转化组件等产品能力，很好地助力了品牌引爆直播热度。
在企业微信营销链路上，腾讯缩短了添加企业微信好友链路，使添加成本大幅下降；针对性强化了归因能力，帮助广告主稳定获取用户；再结合企业微信朋友圈发布频率放开、企业微信客服的红包功能等，极大提升了企业微信的后端运营能力。后续我们还会持续探索广告直接添加企业微信群等重要链路，满足各行业广告主多样化的私域运营需求。
从更底层技术支持来看，腾讯广告一直强调打造开放、聚能、共赢的服务商生态，为此提出ECO-Marketing腾讯渠道业务生态，建立ADSS服务商能力模型，包括广告投放、数据应用、营销服务、营销能力四部分，除此之外还建立服务商业务体系、赋能体系、管理体系，让更多有能力的服务商加入腾讯广告的生态，更好的为企业服务。
具体而言，在模型的底层，腾讯全域经营主要由渠道业务生态支撑，战略综合服务商、泛品牌服务商、泛效果服务商、区域服务商组成的服务商业务体系，将从Ads广告投放、Data数据应用、Service营销服务、SaaS营销能力(ADSS)四个层面，为来自各行业客户提供服务，为整个生态提供养分；模型的顶部是腾讯广告自身所具备的多种能力，流量能力、投放能力、对于商品的理解能力、对于数据的运营能力、前链路后探的能力、商品和前端交易产生关联的能力；基于腾讯广告的能力和服务商的支撑，各个细分行业都能够在腾讯实现“全域经营”，兼顾数量和质量，融通线上和线下，从短期到长期，实现“全域增长”。
立足当下，放眼未来，腾讯广告将持续打磨产品能力，以数据安全为底线，构建全链路闭环，在科学的指引下持续提供“行业化”的产品技术服务，以“全域经营”服务者角色为各位广告主生意增长做好支撑。
