划重点：
1、酷派造势重回国内市场：募集数亿资金，挖角小米前中高层，豪言“三年重返第一梯队”。但讽刺的是，如今其官网只有一款手机售卖，定价最低只有699元。
2、回国策略纯属无奈之举，与其在海外的经营危机密不可分。在疫情影响下，酷派外海营收下滑超50%，并且从盈利转向亏损，中国市场或许成了“救命稻草”。
3、酷派回归后定位摇摆：中低端市场，Redmi、realme、iQOO“盘踞”，高端市场更要瓜分小米、荣耀、Ov的硕果，这次，酷派可能真的没有胜算。
“中华酷联”，对于智能手机行业来说，这早已是个历史词汇。
其中的酷派，更是一家成立近三十年的老牌通信企业。不过它此前出现在大众视野中，可能还是与360、乐视的“三角恋”事件。
如今这场恋情的主人公们各奔东西——周鸿祎已经放弃了手机梦，开启了投资造车的步伐；贾跃亭更是为了造车，赌上了全部身家；而酷派，似乎并不甘心退出手机行业的历史舞台。
在国内销声匿迹多年后，酷派新任CEO陈家俊最近甚至对外喊出了“三年内重返第一梯队”的豪言。为了回归国内市场，酷派还挖角了多位前小米中高层。
不过在当前竞争激烈的国内市场，酷派的新策略难言有效。在中低端，有小米的Redmi、OPPO系的realme、vivo旗下的iQOO；在高端，除了小米Ov发力之外，从华为分拆后的荣耀也开启了向上冲击的步伐。
离开主流市场多年的酷派，机会真的不多了。
为何由盛转衰？
曾经的酷派也是手机行业的风云玩家。
在3G和4G时代，“中华酷联”（中兴、华为、酷派、联想）凭借智能手机普及红利，以及在运营商渠道等多方面的优势，逐渐在国内手机市场崛起，与三星、诺基亚等国际厂商抗衡。
其中，渠道方面的优势可谓是重要因素之一。由于当时手机价格很贵，运营商推出了补贴以吸引用户购买3G和4G手机。国产厂商们纷纷尝到了甜头。
红利之下，酷派一度实现过出货量名列全球第七、国内第三的成绩，营收规模更是达到了上百亿。
不过手机市场风云变幻，尤其是渠道的变化，智能手机普及之后，运营商在2014年开始减少补贴。
线上渠道和线下渠道开始崛起。
根据酷派财报显示，其2012-2014年营收和净利均处于稳定增长阶段，而从2014年起，业绩便逐步走上下坡路。
实际上，2014年也是酷派全面转型的一年。面临线上渠道和公开市场的崛起，酷派也先后成立了电商品牌大神和主打线下的ivvi。为了转型，酷派当时还与急切进军手机市场的360达成了合作，成立合资公司奇酷。
不过2015年6月，酷派与360刚刚合作半年，乐视就宣布入股酷派，占股18%成为酷派第二大股东。乐视的入股直接导致了酷派与360合作的破裂，360也与酷派掀起了激烈的口水战，这对酷派的品牌形象和发展带来了极大的负面影响。
乐视的入股对于酷派而言，更是毁灭性的打击。在乐视出现资金危机后，酷派被直接殃及，股价暴跌，管理团队动荡不已。
最终，酷派几乎退出了国内市场，专注美国等海外市场。
因疫情被迫回国？
在专注海外市场时期，虽然酷派并没有重回往日的辉煌，但日子总算还过得去。
不过2020年的疫情，让酷派元气大伤。其2020年财报显示，酷派2020年营收8.12亿港元，同比下降56.31%；2020年也从盈利转向亏损，当年亏损3.45亿港元。酷派在财报中称，主要是受到新冠疫情的影响所致。
酷派称，在疫情影响下，海外消费疲软，智能手机销量减弱；同时全球复工复产不达预期，部分器件持续缺货，海外市场经营压力较大。而酷派的应对策略之一就是重启国内手机业务。
为何选择此时回国？现任酷派CEO陈家俊在接受媒体采访时也给出了自己的说法。他认为，当前国内手机行业存在着巨大机会，一是硬件迭代放缓，单纯靠硬件很难做出差异化。新品牌有机会在硬件方面，特别是在系统和服务方面赶超头部品牌；二是行业预测销量过高，同时需求端增长不及预期，存在供应链波动风险，而酷派则是轻装上阵；三是存量萎缩将带来渠道变革机会。
为了重回国内市场，酷派也开启了多方面的调整。
在资金方面，酷派日前向SIG(海纳国际集团) 等六名认购人发行了30亿股新股，募资8.33亿港元；而据陈家俊透露，酷派自2020年底开始，在资本市场的融资超过21亿港元，这些资金也会用于中国市场。
在团队方面，酷派此前的管理团队任命公告更是引发关注。公告显示，秦涛获委任为酷派高级副总裁，胡行、李宇靖和司马云瑞获委任为酷派副总裁，而这四人均有小米工作背景。
其中秦涛曾担任小米渠道创新部总经理；胡行在小米也曾涉足电商渠道与新零售创新渠道业务；司马云瑞曾担任小米互联网商业部副总经理；李宇靖曾担任小米手机部产品总监，负责Redmi手机产品线规划。
从这几人的经历来看，酷派无疑是想利用其在小米的相关经历，为酷派重回国内市场助力。
实际上，酷派与小米也有过一段不开心的往事。2018年，小米正在准备赴港上市，但当时已经退出国内市场的酷派，却向小米发起了专利侵权诉讼，甚至向法院申请要求小米停止生产和销售多款手机，一度让小米疲于应对。
如今来看，现在的小米却又正为酷派的回归输送人才。
新战略差异化短版？
有钱，有人，一切看起来似乎都准备充分。但此时的国内市场已经不如往日，酷派在品牌、产品、渠道等方面的实力也不如往昔。
产品方面，2020年8月，酷派曾联合中国电信和紫光展锐推出了千元5G手机酷派X10。该产品搭载了紫光展锐的国产芯片虎贲T7510，售价1388元起，这似乎开了一个还不错的头；但今年5月，酷派却又发布了一款酷派COOL20的4G手机，该产品搭载联发科G80处理器，以及宣称自研的CoolOS操作系统，起售价699元，这也是酷派官网唯一在售的手机机型。
酷派副总裁李宇靖表示，酷派手机回归初期，凡是有国产元器件的，都优先采用国产。他甚至称酷派手机已经实现80%~90%元器件国产化。不过从最终的产品力上来看，这两款产品的竞争力稍有不足。
在品牌层面，虽然曾经的“中华酷联”名噪一时，但多年过去，酷派的品牌形象早已沦落。今年5月，在快手有近7000万粉丝的主播二驴夫妇销售假冒伪劣手机一事引发关注，酷派也牵涉其中。快手官方甚至对包括酷派在内的中小手机品牌全部下架，这相当于给酷派贴上了山寨机的帽子。
在渠道层面，重新回归国内市场的酷派更需要补课。酷派今年上半年财报显示，其营收3.2亿元，同比下降17.1%。酷派称，虽然今年的第一款新品酷派COOL 20手机已于5月发布，但由于前端零售交付系统能力仍然不足，产品的销量并无显著提升，该产品未能对上半年的财务表现作出重大贡献。
酷派CEO陈家俊认为，手机行业的分销渠道模式需要经过层层代理，成本高、效率低，酷派将采用数字化渠道管理模式。不过，实际上小米、OPPO和vivo也一直在变革线下渠道模式，也包括陈家俊提到的数字化方式。
酷派给出的差异化还有操作系统，酷派副总裁秦涛提到，过去六个月，酷派在Linux kernel核心分支代码贡献已经跻身中国手机品牌TOP2，酷派的方向是引领下一代操作系统。不过在这方面酷派的目标可能更具挑战，MIUI一直是小米的强项，OPPO和vivo也早已补足了在操作系统上的短板，分别推出了ColorOS和OriginOS。
一位分析师直言，“三年内重返第一梯队”的目标，酷派无疑定得过高。整体来看，酷派回归国内市场之后的定位是在中低端市场，而这块市场目前的主流厂商都在构筑护城河，小米的Redmi自不必说，OPPO系的realme正在发力国内市场，vivo也推出了iQOO来强化线上渠道和性价比产品线。
如果酷派要冲击高端市场，一是当前的品牌势能本身就不足；其次小米、荣耀、OPPO和vivo也在纷纷发力高端市场，以争夺华为空出的市场份额，酷派都没有胜算。
从酷派今年上半年的财报来看，中国市场的收入目前占比为14%左右；并且相比2020年上半年，中国市场的收入在增长，而海外市场收入正在大幅萎缩。虽然重返第一梯队的机会十分渺茫，但凭借中国市场来应对酷派当前的经营危机，或许还能够起到一定的作用。（张俊）
