京东进口消费报告发布：消费升级成为驱动进口消费增长的主要驱动力

原标题：京东进口消费报告发布：消费升级成为驱动进口消费增长的主要驱动力

11月2日，在第四届进博会举办前夕，由京东集团主持的“与世界共享美好生活·驻华大使国际消费论坛”在北京举行。论坛上，京东发布了《共享品质生活——京东进口消费报告》（以下称《报告》），从进口品牌消费和跨境进口消费两个方面对国内消费相关趋势进行了探讨。同时，京东宣布，近两年京东进口商品采购额已超3100亿元；2019年第二届进博会上京东发布的3年进口商品采购额4000亿元的目标有望超额完成任务。

《报告》通过分析京东消费趋认为，随着我国进一步扩大对外开放，进口品牌和商品日益丰富了国内的消费市场，进口消费的持续增长为消费升级带来重要助力，越来越深入到中国消费者的工作生活，更好地满足了消费者对于高品质消费升级的需求和对于美好生活的向往。

消费升级成为驱动进口消费增长的主要动力

对外开放是中国经济持续发展的重要动力。《报告》分析指出，在扩大开放战略的指引下，消费升级正成为驱动进口消费增长的主要驱动力，消费市场提质扩容也成为进口商品和进口品牌在中国开拓市场、对接国内需求和海外供给两端的重要结合点。

一方面，消费者对优质进口商品的需求与日俱增。以在商业模式上与消费者联系更为直接的跨境电商为例，根据海关总署数据，2020年我国跨境电商零售进口规模已突破1000亿元。另一方面，更多优质商品的引入在增加了高品质消费品供给的同时，也与国内消费市场形成互补，相互促进，进一步激活国内消费市场活力和潜力。

《报告》认为，进口消费持续增长顺应了当前消费升级的需求和趋势，起到了引领消费市场提质扩容的作用，越来越多的进口商品借助更为高效的连通国内和海外市场的供应链体系源源不断地进入中国市场，能够满足更多样、更高品质的消费需求，更好地满足人民美好生活需要。

品质消费是进口消费持续扩大过程中的显著特征

以个性化、多元化、品质化为代表的消费升级趋势是中国消费市场的主旋律，品质消费，健康消费，悦己型消费等成为消费热点，进口消费成为消费升级过程中的中国消费市场的重要补充。

《报告》分析京东消费趋势显示，目前进口品牌消费呈现出“高价低频”而国产品牌消费“价低高频”的特点。数据表明，消费者进口品牌消费的单均价格较相比国产品牌消费的单均价格更高，近三年来二者之比的均值约为1.9。但随着消费者品类选择日益丰富和多样化，进口消费的频次增加，订单量持续增长，二者之间的差异有望改变。

《报告》分析表明，进口品牌消费中，手机通讯、电脑办公、母婴和家用电器等是中国消费者最愿意购买的进口品牌商品品类。其中，手机通信类产品占到了消费者进口品牌消费的31.1%。

进口品牌成长背后很大程度上是消费者长期以来建立的对其品质的信任。《报告》数据显示，进口品牌消费中销售额占比最高的品牌主要来源于美国、日本、德国、法国、韩国等国。其中，Apple、戴尔、惠普、三星以及松下等知名国际品牌成为最受消费者欢迎的进口品牌。

《报告》分析指出，跨境进口消费的品类构成也充分体现了进口消费中的品质消费的特征。根据京东国际的消费数据，美妆护肤、母婴和营养保健等与健康、悦己相关，通常对品质有更高要求的品类始终是广大消费者跨境进口消费选择中的热点。无论是从销售额还是下单量来看，三者始终占据着进口消费品类前三的位置，占比达到总销售额的约2/3。

进口消费品类日益丰富满足更加多样化和个性化需求

《报告》认为，近年来，随着开放力度的加大以及面向海外优质货源地供应链体系的拓展和效率提升，进口消费品类更为丰富，更好地满足国内消费者日益多样化和个性化的需求。

《报告》通过对京东消费趋势的分析显示，进口品牌商品的货源地和品类丰富度不断提高，消费者的选择也更加丰富多样。从销售金额来看，2021年前三季度，来自新加坡、马来西亚、意大利、丹麦和加拿大的进口品牌商品的同比增速位居前列。具体到相关品类，服饰鞋履、医药和美妆护肤、数码和营养保健类商品的消费额增速明显。

来自京东国际的跨境进口消费数据则表明，2020年至2021年前三季度，除了母婴、营养保健等消费占比较高的品类之外，宠物生活、医药和个人护理以及电脑办公的占比增幅提升较快。从更加细分品类的商品来看，电动牙刷刷头、加湿器、婴幼儿乳糖酶、洗护套装、猫干粮等成为消费者热衷的商品品类。

东部省份进口消费领先全国其他地区

《报告》的数据分析显示，广东、北京、江苏、上海、浙江等省市的消费者购买了更多的进口品牌商品。其中，2021年以来，广东省的进口品牌商品购买力最高，占比达到约21%。而同期，江西、浙江、江苏、安徽和湖北等省的进口品牌商品消费增长位居全国前列。分城市来看，北京、上海、广州、深圳和成都是进口品牌消费总额最高的城市，而南昌、宁波、广州、天津、南京等市的进口品牌消费增速最为明显。

而从跨境进口消费数据来看，2021年前三季度，广东、江苏、四川、浙江和山东的消费总额位居前列，浙江、广东、湖北、江苏、福建等省进口消费增速表现更为亮眼。分城市来看，北京、上海、深圳、广州作为一线城市，跨境进口消费占比领先全国。成都、天津、苏州、重庆、东莞和武汉紧随其后，位列跨境进口消费的城市前十。武汉、杭州、广州、宁波、深圳、东莞、厦门、南京等成为是2021年前三季度进口消费增速最为显著的城市。

图3.进口品牌消费同比增速TOP10主要城市

低线级城市进口消费市场加快崛起

《报告》通过对京东国际的跨境进口消费数据分析显示，2020-2021年，低线级城市进口品牌消费增速明显。数据显示，2021年前三季度，一线城市和广大的六线城市所占的跨境进口消费的比重最高，低线级城市进口消费增速显著高于高线级城市，低线级市场进口品牌消费占比进一步提升。

此外，高低线级市场在进口消费的品类构成方面逐渐趋同。从销量和成交额的占比来看，一至三线城市与四至六线级市场进口消费的品类没有显著差异，美妆、母婴和营养保健在各线级中的占比依然较高。具体到一线和六线城市，二者在进口消费的品类构成方面略有差异。除了TOP3商品外，一线城市消费者更关注电脑办公、个人护理，而六线城市消费者则更愿购买医药和礼品类进口商品。

女性、年轻和高学历人群成为进口消费的主力

《报告》分析显示，跨境进口消费人群中，女性消费者的占比高于男性，是进口消费的主力，且近年来女性消费者数量增速也较男性消费者更高。

从TOP品类构成差异性来看，男性消费者更关注电脑办公和礼品，而女性则较为关注个人护理和医药。从具体消费金额的占比差异来看，女性消费者更多花钱在如美妆护肤、母婴、个人护理、宠物生活和家庭清洁等几个相对更为集中的品类上。相比之下，男性消费者的品类选择分布则更为丰富，相比女性，男性消费者在电脑办公、礼品、钟表眼镜和数码产品等方面的支出更多。

年轻群体是跨境进口消费的潜在主力。《报告》数据显示，30-49岁消费者占比最高，超过60%，而30岁以下年轻消费群体增速最快，消费规模增长迅速。从具体品类来看，不同年龄段消费者呈现不同的偏好。其中，40岁以上消费者更关注营养保健，35-39岁和25岁以下消费者更关注美妆护肤，而25-34岁消费者则热衷购买母婴产品。

此外，《报告》数据显示，大学以上教育程度的消费者无论是在用户数量还是订单量上看都保持了更高的占比和增速。而从消费额上看，大学以下教育程度的用户尽管占比相对较低，但整体增长更快。

随着中国经济地持续增长，可以期待中国将进一步发挥潜力，有望成为全球规模最大、最具活力和成长性的消费市场，在国际消费市场未来发展过程中扮演更为积极和重要的角色。

进口品牌消费和跨境进口消费的快速成长在起到引领消费市场提质扩容的作用，也在供给端，进口消费快速成长背后体现出的消费升级趋势加快催生供给端提质增效。而京东正联合更多优质商品的货源地和伙伴，在数智化社会供应链基础上构建共赢生态，也将进一步助力高品质进口消费的持续增长，为消费者带来更优质的消费体验。

京东11.11已于10月31日晚8点全面开启。数据显示，京东国际11.11开门红成交金额同比增长超过70%，超过300个细分品类成交金额同比增长超过100%，超过1000个海外品牌成交金额同比增长超过100%。京东国际11.11开门红所取得的靓丽成绩正是国内消费市场升级迸发出来的强劲动力的重要体现。