原标题：私域流量开始影响传统零售业，腾讯想帮商家突破流量瓶颈
图片来源：图虫创意记者｜陆柯言
“腾讯做的不是电商，而是一个更高效的交易场。”
在2021腾讯数字生态大会期间，腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾这样形容她负责的业务。智慧零售是腾讯在930变革后动作最频繁的业务之一，负责将腾讯自身的资源、技术能力开放给更多的零售商们，帮助它们实现数字化转型。
根据腾讯公布的数据，2020年微信小程序全年交易额同比增长超100%。同年间，在腾讯智慧零售合作的商家中，出现首家小程序GMV破百亿的零售企业、近20家GMV超10亿的企业和70余家GMV破亿的企业。
腾讯副总裁蒋杰认为，私域已经成为腾讯最有优势最有特点的战场。与此同时，微信背后的私域流量也正在逐步影响传统零售行业的格局。
一个明显变化是，原来品牌的营销诉求偏向以频率、消费者属性、曝光触达与否作为营销的目标，但现在，品牌更青睐加粉、加导购、入群、小程序直购，并将导购新加好友数量、公众号新增粉丝数量等指标计入KPI，意在将消费者掌握在自己手中，盘活私域流量。
目前，腾讯智慧零售部分客户的私域业态占比已经达到20%，其中美妆护肤、服饰运动等行业占比也已到达5%-10%，私域流量已经成为零售生态中不可缺少的一环。
但腾讯想做的不止于此。拥有超过十亿月活用户的微信是腾讯做私域的最大优势，而零售商们也明白了利用微信做私域的重要性，但要真正把私域经济做大，还存在着一些挑战。
许多商户在私域运营中都会遇到相同的困境：把用户引进了私域，但并不会二次激活；或者在私域中经营很成功，但缺乏公域的流量获取能力，导致生意规模一直无法做大。在腾讯看来，要想形成完整的自增长商业模式，公域的存在同样重要。
腾讯正在通过拉动更多公域资源的方式，用公私域联动帮助品牌私域创造流量增长。比如，腾讯在微信九宫格中悄悄上线了“腾讯惠聚”小程序的入口，将各个品牌商家的小程序聚集在同一平台上，消费者可以跳转至商家官方小程序下单，为商家私域引流。
除了惠聚之外，腾讯还开放了企鹅集盒、企鹅集市、腾讯广告、微信搜一搜等多重入口，帮助商家引流。同时，还将发挥腾讯在影视动漫IP上的优势，打造品牌与IP的合作。
私域崛起带来的另一个问题是线上与线下的割裂。蒋杰提到，许多传统零售企业从线下发家，尽管电商平台及小程序能够促进线上购买，但始终难以与线下的门店进行联动，带动线下销量。
在今年的数字生态大会上，腾讯推出了“优码”3.0版本。这是一个可以印刷在商品包装上的二维码，消费者能够通过扫码来获得更加便捷的服务，品牌则可以根据消费者扫码的情况对商品在线下的流通情况有更好的了解。
腾讯智慧零售企业产品总经理喻帅在接受界面新闻采访时表示，零售品牌在线下最大的痛点是断链，品牌方与经销商、门店之间存在太多信息不透明的环节。“过去的销售模式是把货发给经销商，在拨一笔营销费用让他去达到某个销量。但这笔钱如何使用，经销商发了多少货，压了多少货，有多少门店在卖你的货，品牌方都是不知道的。”
腾讯优码正在尝试解决这个问题。以太古可口可乐为例，这家零售企业把腾讯优码印在了装饮料的纸箱上，门店老板在进货扫码后，可以快速掌握商品保质情况，总部也可得知每一箱商品的流向；饮料的拉环、瓶盖上同样印有二维码，消费者扫码后，优码可引导其去最近的销售点进行兑奖核销，同时也为线下销售点引流。
从单纯地提供服务工具到解决兑奖核销的细节问题，腾讯在零售的动作正在变得越来越深入。过去腾讯一直被质疑没有ToB基因，但如今，腾讯在智慧零售行业服务的大客户预计已经达到300-400家。
范奕瑾在接受采访时表示，未来腾讯智慧零售帮商家做小程序时会有两个核心目标。一是帮助客户做更多的独立站，实现毛利更高、用户管理更好、渠道更可控的目标；二是不只作为线上销售渠道，更是优化线下业务流程、实现降本增效的源泉。
提供技术解决方案，对腾讯而言并不是难事，关键在于能否真的起到作用。范奕瑾提到，做私域的关键在于“不仅授之以鱼，还要授之以渔”，持续运营私域的成本并不低，而许多零售商也缺乏运营的能力，如何能够让私域流量持续为品牌带来价值，仍将持续考验腾讯的能力。
