作者：周嘉宝
图片来源：视觉中国在李佳琦、薇娅喊话后的24小时，巴黎欧莱雅妥协了。
11月17日晚，李佳琦、薇娅两大头部主播微博公开喊话国际美妆巨头欧莱雅集团旗下品牌巴黎欧莱雅，敦促其在24小时内妥善解决“双十一”期间品牌官方直播间发放大额优惠券，致使部分李佳琦、薇娅直播间消费者未享受到其承诺“年度最低价”一事，并宣布暂停与巴黎欧莱雅的合作。
当晚，欧莱雅官方回应称：差价出现的主要原因是平台多重叠加优惠，有一定的价格门槛，目前已成立专项小组，并和相关政府部门紧密合作进行全面调查，力求尽快给到消费者公平、妥善的解决方案。
11月18日晚，巴黎欧莱雅踩点发布《巴黎欧莱雅安瓶面膜事件说明及解决方案》，对10月20日至10月31日满足累计消费999元条件的消费者提供无门槛200元消费券，对期间消费但未满足999元的消费者提供两张499元减100元优惠券。以上两类消费者均可成为巴黎欧莱雅金卡会员享受相关待遇。具体领取规则及使用细则将在5日内公布。
图片来源：巴黎欧莱雅官方微博面对中国市场和顶流主播的质问，欧莱雅妥协了。不过网友对欧莱雅发放购物券的赔付方案似乎并不满意，“我要你的券有什么用？还指望我再买吗？”“给券是要再割一波韭菜吗？”也有网友站在欧莱雅这边，提出“以后不要和主播合作了，把优惠让利给消费者”。
时代财经曾尝试联系欧莱雅中国公关部门，但截至发稿，未有回复。此次事件并未影响资本市场对欧莱雅（PINK:LRLCY）的信心，欧莱雅股价表现依旧十分稳健，截至美东时间11月17日下午4时，欧莱雅股价达97.23美元/股，历史最高位股价为97.48美元/股。
欧莱雅事件集体投诉高达3万条
事情始于消费者在黑猫平台的投诉。
11月12日，有消费者在黑猫投诉平台发起集体投诉，称李佳琦直播间预售欧莱雅安瓶面膜远贵于“双十一”现货，10月20日在李佳琦直播间预售价格为429元的同款商品，在“双十一”期间陆续放出大额优惠券后，同款商品欧莱雅“双十一”品牌直播间现货只需257元。
在消费者纷纷要求品牌退差价过程中，继而发现欧莱雅客服不作为，下架产品链接，区别对待消费者等问题，该投诉直指巴黎欧莱雅虚假宣传、虚假发货，欺骗消费者。
随着参与投诉的消费者数量激增，差价事件迅速在各网络平台发酵，媒体争相报道，相关话题持续冲上微博热搜榜单，欧莱雅天猫旗舰店售后也迎来巨量咨询与退款需求。
网传的一份截图显示，11月17日有客服向消费者解释安瓶面膜问题时称：“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。”“购物是需要理智的，不是听别人说，而且现在小红书上面大把低价买到多少多少面膜可以退差价，这边根本就不能退的，都是造谣。”
该店客服的态度与回复彻底激怒了消费者，#欧莱雅客服称李佳琦说低价不算#话题在11月17日霸榜热搜一整天。
11月17日晚，李佳琦、薇娅两大头部主播微博公开喊话国际美妆巨头欧莱雅集团旗下品牌巴黎欧莱雅，敦促其妥善解决“双十一”差价事件，并宣布暂停与巴黎欧莱雅的合作。另外，两方声明中还提出若24小时内巴黎欧莱雅未给出相应解决方案，李佳琦和薇娅方面将给予消费者补偿。
11月18日凌晨，欧莱雅官方微博首次正面回应差价问题，并表示目前已成立专项小组，和相关政府部门紧密合作进行调查，力求尽快给到消费者公平、妥善的解决方案。
截至11月18日发稿，黑猫投诉平台上控诉欧莱雅虚假宣传的集体诉讼总量已高达30518条，集体处理率仅9.4%。
消费者分开站队，引出定价权新问题
值得关注的是，现有条件下，维权消费者得到的解决方案可分为两种，或得到品牌方，或得到主播方的赔付方案。
如今，欧莱雅已公布赔付方案，意味着李佳琦和薇娅大概率将不用对直播间消费进行赔付。而截至记者发稿时，两人的官方微博号也未对欧莱雅的赔付方案进行回应。
不过，在这场没有硝烟的战争中，是消费者获得了最后的胜利吗？
可以预见的是，历经欧莱雅差价事件在各平台的多次发酵，消费者、头部主播和品牌三者的关系已变得愈发微妙。在评论区，消费者分成了两派，有消费者痛斥品牌无视商业规则和消费者利益，也有消费者直指头部主播直播间成“二道贩子”，干预市场价格，形成价格垄断等问题。
同时，时代财经还发现，有消费者和渠道商在社交平台反映，头部主播直播活动期间，品牌将要求渠道商在主播直播期间提价，还有品牌商为此取消线下活动，这让习惯于线下消费的消费者怨声载道。
图片来源：网传截图某大型消费品牌电商整合营销负责人士告诉时代财经，品牌对全渠道控价是日常行为，针对直播期间为保证全网最低价，而进行的控价也是正常现象。“控价其实对消费者来说是好的，良好的价格体系执行反而不会伤害消费者。”
他认为，出现如上述消费者因为直播间控价而取消线下优惠活动的情况只是少数个例，这很有可能是品牌内部线上、线下消息没有打通，“这个就是内部的博弈”。
另外，他认为头部主播强势要求全网最低价，从而获得更多客流，虽然会导致品牌对价格的话语权有一定损失，但这一问题也可以依靠货品策略去解决。“大部分行业对此都选择用货品差异化，或者专供产品来解决。但这并不会透露给消费者，只是内部货品定位。”他指出完美日记此前推出的never（李佳琦爱宠的名字）款眼影盘明显就是李佳琦专供。
针对此次欧莱雅差价事件，该人士认为品牌方过错更大。“电商运营都会要提前考虑到所有的优惠机制，品牌与头部主播的合作，一般保价是合作门槛，有的还会签订合约，如果提前有这方面的承诺，欧莱雅此次就是属于缺少商业契约精神。”
但是，服务于多家日化美妆品牌的行业人士从中看到了另外一面。他对时代财经指出，此次事件印证了欧莱雅、花西子等大品牌正试图脱离大主播。
据时代财经了解，自2019年起，花西子依靠和李佳琦的深度捆绑而出圈，当年花西子销售额实现了数十倍增长达11.3亿元，2020年花西子在李佳琦直播间出现了71次，相当于平均每个月合作5.9次。但据品观数据显示，2021年上半年，花西子在李佳琪直播间的上播率较去年同期锐减半。
“现在直播是一种畸形的销售模式，大品牌方都在亏钱，赚钱的是杂牌、主播、机构，不合理。没有利润支撑的商业模式本身一定是不可靠的，现在只有花西子、欧莱雅在试图脱离大主播，把优惠放到自己的品牌直播间和渠道，后期一定会有品牌跟进的。”他说。
（时代财经）
