图片来源：视觉中国记者 |徐诗琪
一则不足30字的公告让电子烟行业掀起风暴。
11月26日，国务院发布修订《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定，明确电子烟将参照卷烟的有关规定执行，即日施行。这一条例在今年3月22日发布了征求意见稿，于8个月后正式落地。
这意味着电子烟行业一直悬而未决的“谁来管”问题终于落定。结合近期电子烟国标征求意见稿会议召开，电子烟产品质量标准制定也在加速。
资本市场的反应迅速，周一开盘，悦刻母公司雾芯科技（RLX）应声下跌，盘后又小幅拉升，微涨0.38%。思摩尔国际今日也走低，截止发稿跌5.34%。
品牌与行业协会均做出了回应。悦刻、小野、铂德等品牌表示，将拥护条例修改，落实执行电子烟相关监管政策。中国电子商会电子烟行业委员会也很快发布声明，称将积极引导全体会员配合有关部门做好相关工作。
市场上乐观的声音认为：电子烟合法身份落实，行业准入门槛将提高，利于规范和长远发展。但另一方面，悲观的看法是，电子烟或将被专卖专营“一刀切”管理，市场将遭重创。
细则尚未明确，税收与渠道面临不确定性
此次条例修订完成，让电子烟拥有了合法身份，明确电子烟作为“新型烟草”，归属烟草局管理。但具体“怎么管”，条例还未出具细则。
电子烟行业委员会秘书长敖伟诺对界面新闻表示，细则一般包括强制标准、生产和销售许可、征收消费税等，他预计具体细则将在明年陆续出台。
一位电子烟行业人士告诉界面新闻，此次条例修改对行业影响主要在“税收方面，渠道模式和可控性”。这也符合行业整体预估。
在渠道方面，根据《烟草专卖法》，国内卷烟生产销售流程大致为：烟草局统一计划种植并收购烟叶，后将烟叶分发给烟厂下达生产计划，产出的成品由烟草局收购，再分销给批发企业或零售商。其中大部分环节只允许单向流动，且生产、批发销售方均需持证，否则便是非法。
再看电子烟。2019年底的线上禁售政策过后，电子烟线下实体店便以人们肉眼可见的速度占领街头巷尾。天眼查数据显示，我国现有超过12.8万家电子烟相关企业，其中注册资本在200万以下的企业超过8成。2021年第一季度的数据显示，仅悦刻一家，在国内就有超过1.5万家专卖店。
市场上最为悲观的一种预期是，电子烟与卷烟一样实行专卖专营，由烟草局定价并指定销售渠道，这无疑将对高速发展中的电子烟行业带来重大打击。
但更多人认为，电子烟可能迎来的是“量身定制”的监管。
敖伟诺强调，条例中的“参照”不是“按照”，他表示：“不能理解为电子烟按照卷烟由国家专营专卖的方式来监管。我对政策持乐观态度，以法治化加强监管电子烟是全球趋势。既要尊重电子烟是以科技创新的新兴产业，又要在保护未成年人、质量安全、税收方面有规制。”
浙商证券认为，量身定制监管模式有望应用于雾化电子烟，如经营许可证、营业执照的审批方式以及审批流程可能会与传统卷烟零售网点有所差异。并认为此举或是中烟为之后推电子烟渠道管理细则做铺垫。
在税收方面，当前卷烟综合税负超过60%，而电子烟仅作为普通消费品征收13%的增值税。华安证券认为，参考日本，我国电子烟税率或将提升至卷烟的80%。
此外，参考美国为防止青少年吸烟而禁售水果、薄荷口味雾化电子烟的政策，华安证券认为我国也可能限制电子烟口味。
整体来看，此次条例提高了国内电子烟行业门槛，多数券商研报认为利好上下游龙头企业；同时也进一步树立起市场淘汰机制，小企业有被清退风险。
目光转向海外？
一位小型电子烟品牌负责人对界面新闻表示，政策落下后，公司一方面将响应政策做合规产品，另一方面也将加大海外渠道的投入。
中国是全球电子烟的生产制造中心，为大量海外品牌代工。电子烟行业委员会在26日晚发布的声明中提到，电子烟出口近年来增长迅猛，2021年预计达到创新高的1000亿人民币，并且直接和间接带动了近300万人就业。
上述声明提议，对于以出口为主的电子烟产业，出台监管细则涉及出口方面，在符合国际监管要求和我国海关监管的条件下应实现简化和便利，鼓励和支持企业出口创汇，有利于维持我国电子烟产业在全球的竞争力和电子烟产业的长远发展。
目前各国都在加速出台对电子烟的监管措施，明确监管主体、产品性质和提升税率等。以美国为例，这是世界第一大电子烟市场，FDA自2016年起成为新型烟草产品的监管主体，此后加大遏制青少年使用电子烟的力度，禁售水果及薄荷口味电子烟、将电子烟加入PMTA程序（要求企业提供生产、研发等资料以证明其产品可靠）等。直到今年10月，才有首个电子烟品牌通过PMTA申请。
东亚邻国对电子烟的态度也有参考价值：日本将加热不燃烧型电子烟（HNB）视作较健康的卷烟替代品，持日本财政部牌照即可销售；韩国控烟严格，对电子烟征收极高税率，几乎与普通烟草相当。
国际大型烟草公司均瞄准了电子烟市场。万宝路生产商、烟草巨头菲莫国际，在2016年就设立了向“无烟”转型的目标：至2025年，公司预计约有4000万用户为新型烟草用户，新型烟草出货量占比达到30%以上。
国内的中烟也已走上出海之路，如四川中烟的HNB产品，在今年8月已登陆西班牙市场。
据此来看，本就以出口为主的中国电子烟制造商并不会受太大影响。如思摩尔国际，其八成产品销往海外，美国是其主要市场，世界第二大烟草集团——英美烟草是其大客户。大手笔投入电子烟代工的比亚迪电子，也将目标放在中烟HNB和海外客户上。
但品牌商的日子或许就不那么好过了。海外电子烟市场巨头盘踞，市场渗透率较高，对中国品牌而言，适应新的市场规则、铺设渠道等等，都并非易事。
