文/余源
近日，有媒体暗访位于无锡的两家星巴克门店发现，工作人员多次触碰食品安全红线：过期食材被做成多款畅销饮品出售；主管、店员“言传身教”篡改保质期；面对上级检查，不慌不忙清理现场……
12月13日晚，无锡市场监管局发布消息称，经调查已核实上述问题，责令涉事门店停业整改，并对星巴克行政约谈。
1999年，星巴克正式进入中国大陆市场。凭借着介于家和工作场所的“第三空间”概念，星巴克逐渐成为中国消费者体验西式咖啡文化的胜地。时至今日，星巴克已经在中国大陆开出超过5360家门店，最近一个财年收入高达233亿元。
然而，面对日益成熟的中国市场，以及不断涌现的咖啡品牌，贵为世界咖啡巨头的星巴克，也感受到了压力。
星巴克怎么了？曾经令人称道的标准化、规范化去哪儿了？
这么贵还无法保障质量？
日前，新京报记者暗访无锡两家星巴克门店。在其中一家门店中，记者发现冰箱里存放的一桶巧克力液，明明已经过了保质期，但店员并没有按规定报废处理，反倒不止一次用过期的巧克力液给顾客制作饮品，其中包括畅销早餐饮品可可蒸气奶。
而且过期食材并非只有这一种，另一名店员用过期的抹茶液给顾客做了一杯抹茶拿铁后，又将这壶抹茶液放回原处，等着下一次使用。
为了“掩护”使用过期食材的行为，一些食材的保质期标签也常常被随意篡改。
例如还剩下半壶的红茶液，店员没有按规定清空，而是又调制了新的红茶液倒入壶中混合，并写上新的保质期。如此一来，原本剩下的红茶液，便“延长”了保质期。
按照星巴克的规定，公司管理团队和食品安全团队会定期对各区域门店进行内审。然而实际情况却是，由于只有一名检查人员，店员便可以趁其检查其他项目时，及时处理掉过期食材，或快速换上新的保质期标签。
食品产业分析师朱丹蓬表示，星巴克作为国内品牌调性较高的咖啡品牌，消费者付出了如此高昂的价格，理应得到相应的权益以及食品安全，出现这种事情是不能容忍的。
据无锡市场监管局官方微信12月13日晚消息，当日市、区两级市场监管部门对涉事的星巴克震泽路店、昌兴大厦店进行了重点检查，初步核实相关企业有更改食品原料内控期限标识、使用超过内控期限原料的行为，已责成2家涉事门店停业整改。
此外，无锡市场监管局还对星巴克（中国）华东北区进行了行政约谈，要求公司对存在的食品安全问题进行全面自查、落实整改。
星巴克方面也向中国新闻周刊表示，已确认涉事门店确实存在营运操作上的违规行为。对此，向所有星巴克顾客致以最诚恳的歉意。
此外，星巴克还对中国内地所有门店立即启动食品安全标准执行情况的全面自查；立即组织对所有门店的重新培训；增加来自内部及第三方的定期检查与突击检查频率与范围等。
那么，素以标准化、规范化著称的星巴克，为何会犯如此低级的错误？
市场竞争加剧形成冲击
在暗访中，当被问及为何不及时将过期的食材报废，一名星巴克员工解释称，公司要考核门店的营业额和利润率，如果食材成本花费过高，这些数据会不好看。
对此，上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示，连锁企业往往有两个相互矛盾的指标：一方面希望门店的营业额能够持续增长，另一方面又对门店的产品报损率有要求。“门店迫于业绩增长压力，不得不多储备原料和食材，可一旦销售产生波动，或者说与门店的预期不一致，就很容易出现报道里所说的情况。”
朱丹蓬进一步指出，目前星巴克所有门店均采用店长负责制，对店长的考核以业绩为导向，以利润为方向，因此在食品安全方面就会睁一只眼闭一只眼。
事实上，最新一个季度的财报也证实了星巴克业绩正在承压。
数据显示，2021财年，星巴克中国总收入为36.5亿美元，折合人民币为233.8亿元。其中同店销售额增长17%，同店交易量增长19%，平均客单价下降2%。
具体到第四财季，中国市场同店销售额同比下降了7%，平均客单价下降5%，交易量下降2%。对此，星巴克表示，在中国有80%的门店受到8月中旬疫情的影响，其中包含在18个省级地区共计42个城市。
对此，和君连锁资深专家文志宏分析认为，抛开疫情影响，星巴克业绩增速下滑，也与国内咖啡市场变化分不开。“随着规模不断扩大，消费开始出现分层。”
根据德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，中国消费者摄入现磨咖啡的目的已经从初期的社交性场景需求，发展为功能性需求。尤其是一线城市消费者因工作压力较大，提神的生理需求已成为咖啡饮用的主要原因。
另据南都一项调查显示，95后选择咖啡的三大原因分别是口味醇正、价格便宜和购买途径便利。至于“喜爱堂食的门店氛围”这一原因，对年轻人们来说则不太重要，甚至排在产品创新、方便外卖、明星代言等原因之后。
在文志宏看来，当需求愈发多元化，即便星巴克在全球市场是咖啡龙头，也不意味着在中国市场可以赢家通吃。
新的消费需求，也给了新兴品牌生长的土壤。近年来，越来越多新晋的咖啡品牌掀起开店潮，加速抢占市场。
以Manner为例，在拿到投资后，其门店数量预计将从2020年底时的约100家，增长至今年年底的400至500家。
全球第二大咖啡品牌Tims，今年以来中国门店数量实现翻倍，截至10月底，其门店数达300家，并计划在未来几年内将全国门店数扩张至1500家。
获喜茶投资的Seesaw也加入开店大军，预计年底前开出约100家门店，计划未来五年将门店数拓展至500至1000家。
“这些品牌虽然不能在短时间内击倒星巴克，但也势必会对其造成冲击。”文志宏表示。
规模优势能否抵御冲击？
面对蜂拥而至的竞争对手，星巴克也开始加速跑马圈地。
2020年11月，星巴克CEO凯文·约翰逊曾表示，星巴克将以每15小时开一家新店的速度，在中国持续扩大门店规模。
数据显示，星巴克2021财年在中国市场新开了654家门店。截至今年10月，星巴克已在中国的208个城市开设了5360家门店。
然而在王振东看来，仅靠门店数量，星巴克难以抵御本土品牌的冲击。“本土咖啡品牌往往个性鲜明，在口味、价格和购买途径上具备差异化竞争优势。”
在口味创新上，诞生于中国本土的咖啡品牌明显更懂年轻人。今年以来，厚乳拿铁、生椰拿铁、红丝绒拿铁等爆款产品均是由本土咖啡品牌首创。其中，瑞幸的生椰拿铁在6月单月销量超过1000万杯。
王振东表示，不同于美国消费者以美式咖啡为主，中国咖啡市场需求相当多元，品牌是否有爆款产品，已经成为门店业绩能否增长的重要指标。
反观星巴克，一度显得反应迟钝。今年星巴克推出的几款新品始终反响平平，如万圣节限定款咖啡“僵僵小乐魔星冰乐”，知晓的消费者并不多。
星巴克的数字化与外卖配送等服务也是姗姗来迟，且高达9元的配送费，也实在难让消费者说一句“真香”。
被消费者时常诟病的，还有星巴克的价格。
长期以来，星巴克被塑造成“高端”的代表，咖啡和糕点动辄三四十元。相比之下，瑞幸咖啡单杯价钱基本都在20元左右，叠加优惠券使用后一度不足10元。主打精品咖啡的Manner，单价则在15-25元之间，自带杯还能减5元。
此外，随着一二线市场的饱和，星巴克不得不去下沉市场淘金。但朱丹蓬指出，星巴克在三四线市场的拓展，包括供应链、员工培训、食品安全等，从产业角度并不看好。
王振东认为，随着规模的增大，星巴克要对设备规格、原料包装规格做差异化的定制，在流量较大的店和较小的店执行更加精细化的营运、管理和供应链标准。同时完善门店员工岗前培训、日常考核、技能比武的多层次培养机制。
朱丹蓬则表示，随着咖啡消费升级趋势的到来，未来品质和口感成为消费者关注的重点。星巴克要想在中国更好地发展，首先要在产品组合上有所创新，把产品进行优化和补充，否则很难有变化。
