文/刘哲铭
编辑/李薇
一场预料之中的大调整出现在阿里巴巴内部。
1月6日，戴珊（花名苏荃，阿里内部称MM）发布内部信，对大淘宝组织作出重要调整，将原来的淘宝事业群、天猫事业群，整合为3个中心。
内部信中称：在用户域，成立用户运营及发展中心，由玄德（俞峰）负责；在商家域，成立产业运营及发展中心，由吹雪（杨光）负责。该中心将融合淘宝、天猫各自的行业运营；在平台域，成立平台策略和运营中心，由思函（王明强）负责。以上三位高管均直接向戴珊汇报。
一个月前，阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇发出内部信，宣布公司升级“多元化治理”体系，其中，戴珊负责新设立的中国数字商业板块，分管大淘宝（包括淘宝、天猫、阿里妈妈）、B2C零售、淘菜菜、淘特和国内贸易（CBU）等一层组织；而蒋凡则负责海外数字商业板块，分管全球速卖通（AliExpress）和国际贸易（ICBU）两个海外业务的一层组织，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司。
在戴珊和蒋凡的调整中，蒋凡此前分管的大淘宝，交给了戴珊；而戴珊此前分管的全球速卖通，则给了蒋凡。
在1月6日，戴珊的内部信中，有3个人的调整，特别值得关注：一个是思函，他是现任速卖通业务总裁，被戴珊带来了大淘宝，负责平台策略和运营中心。该中心将负责平台机制、规则的设计，采用多种智能化的手段加以实现，并建立全方位数字化的商家运营产品体系，提高商家对中、长期消费趋势的洞察力和对消费反馈的快速反应能力。
另两个人分别是平畴（汤兴）和凯夫（张凯夫），他们将调赴海外数字商业板块。《中国企业家》独家得知：平畴将担任海外数字商业板块CTO，同时兼任全球速卖通（AliExpress）基础平台中心总经理；凯夫将担任全球速卖通全球跨境业务中心总经理。他们的调整也是在1月6日完成的。
“并不意外这样的决定，早就知道内部会有调整，（业务）大总裁更换后一定会有变化。”阿里内部人士向《中国企业家》表示，“只不过，我们一直在等待（他们）会调整去哪里，公布之后还是觉得变化比较大、比较剧烈、比较震动。”
另一位阿里员工也对《中国企业家》印证了这一说法，目前阿里内网并没有太多关于这次调整的讨论，“这次的情绪已经被上次张勇的公开信透支了”。如果做一个比较，前段时间关于内部员工福利的“暖心计划”在阿里内网掀起的讨论量是这次高层变动讨论的20~50倍。
对于戴珊来说，接手大淘宝，是个巨大的挑战。
截至2021年9月30日，过去12个月，阿里巴巴生态体系的全球年度活跃消费者达到约12.4亿，其中9.53亿消费者来自中国市场，消费体量已经占到社会零售商品总额的20%左右，年度消费ARPU（每用户平均营收）值达到8400元。从营收的角度来说，大淘宝是阿里的钱袋子，占比超过三分之二。
戴珊对大淘宝的调整目标很明确，那就是，“全面聚焦用户体验、客户价值，消除惯性思维、鼓励机制创新”，因为“面对越来越激烈的竞争格局时，（需要）决策更高效、行动更统一、各个一层组织之间的定位和分工更明确”。但在外界解读中，讨论更多的则是“阿里电商最核心的淘宝和天猫两大业务将在后台实现全面融合”。
对于蒋凡来说，接手海外业务，则是身负重任。张勇曾在内部信中说，“过去几年，阿里巴巴海外市场增长迅速，海外年度活跃消费者已达2.85亿，但距离成为一家真正意义上的全球化公司，距离在潜力广阔的海外市场有更大作为，我们还有很长的路要走，为此，我们需要形成面向海外市场的整体战略蓝图和组织保障，坚定前行。”
阿里巴巴的愿景之一是到2036年服务全球20亿消费者。蒋凡作为海外战场的新统帅，既需要将淘宝成功的经验复制出去，又要能跳脱出国内电商经验，找到本土化的方式。此次调整，大淘宝“四大金刚”中的平畴和凯夫，都跟着蒋凡一起出海，可见阿里对海外业务的重视。如果这一步棋走活了，海外巨大的增量市场，将成为阿里用户规模和GMV增长的新引擎。
左膀右臂
在戴珊的内部信中，有几个人是很值得关注的。首先是在阿里内部，并称为大淘宝四大金刚的吹雪、家洛、平畴和凯夫，其次是玄德和思函。除了家洛继续负责阿里妈妈，其他人都有所调整。
思函作为外界不熟悉的花名再一次与淘系挂钩。
内部信称，思函历任淘宝搜索、产品负责人，现任速卖通业务总裁。《中国企业家》了解到，思函和戴珊一样均为老阿里人，工号4000多，“当初在淘系负责产品，在与蒋凡的内部赛马中，蒋凡胜出接管淘宝，思函失利后跟着MM去了B系，现在跟着MM重回淘系了”。
戴珊在内部信中对思函寄予厚望：“随着这次从速卖通回归，思函一定能够更加站在一线业务的视角，带领平台策略和运营团队，升级平台机制和智能化技术的广泛应用，加速创新、打造商家经营所需要的各种产品服务，为平台、产业和商家提供强有力的服务支撑。”
在阿里内部看来，思函负责的平台策略和运营中心，将是戴珊管理大淘宝业务的抓手。
玄德此前一直领导淘宝直播。2020年初，阿里成立新的淘宝直播事业部，由原淘宝直播合并原内容电商事业部其他业务线（哇哦视频、淘宝头条等）组成，由原淘宝内容电商事业部总经理玄德担任新淘宝直播事业部负责人，向淘宝天猫总裁蒋凡汇报。
吹雪亦是一名老阿里，这几年直接汇报对象一直为蒋凡。2011 年，吹雪曾担任淘宝旅行平台负责人，后担任天猫供应链创新事业部总经理。2018 年 3 月，吹雪出任新成立的天猫消费电子事业部总经理，2019 年底，其管理范围里又增加了家装业务。2021年，吹雪的职位变为天猫副总裁。
有传言称，在阿里内部一直有着职业经理人和老阿里人之争的说法。蒋凡事件发生后，在一层层内网信息盖楼中，阿里巴巴集团CPO（首席人力官）童文红的意见被顶到了回复第一的位置，她称蒋凡由于个人家庭问题没处理好，严重影响了公司声誉，要认真反思，也应该向大家道歉。与从外部被聘进入阿里的蒋凡不同，童文红2000年便进入阿里，从前台接待一步步走向CPO，工号116。
被调整去海外数字商业板块的平畴，与蒋凡一样并非老阿里人。他于2019年5月加入阿里巴巴，任职阿里巴巴集团副总裁。2019年8月，平畴出任阿里巴巴集团淘系技术负责人，多次担任“双11”技术总指挥，其直接汇报对象即蒋凡。
从个人履历来看，平畴是典型的技术型高管。他毕业于中国科技大学，拥有数学博士学位及经济管理第二学士学位，曾任谷歌上海研发中心技术总监，全面负责谷歌视频搜索业务及参与YouTube视频搜索服务的研发，2012年3月出任爱奇艺CTO，负责技术产品工作。
2020年2月，阿里内部公布电商业务的组织架构调整，最重要的一点是从内容到技术的双线复合。2020年12月，蒋凡发内部信表示，由平畴全面负责淘系用户产品与技术，其中包括淘宝引以为傲的搜索推荐技术团队。
2021年6月，《中国企业家》曾专访过平畴，当时他总结：“走到今天，（淘宝）整个战略没有任何改变，只是在不同时期，用不同产品，不同运营手段（和产品技术）来达到最高效率。”他同时强调，如今的内容电商，早已成为融合了导购、交易、内容、互动的综合技术场。技术就像一条线，串起不同的内容载体，更串起内容电商中的每一方——消费者、内容、商品、商家和内容创作者。
有阿里内部人士向《中国企业家》直言：“国际业务空间很大，想象力很大。”此次以阿里巴巴海外数字商业板块CTO的身份与蒋凡一同开疆扩土，技术将仍是平畴最擅长的“武器”。而与平畴一同前往海外数字商业板块的张凯夫，长期领导淘宝商家与行业线，其直接汇报对象也一直为蒋凡。
两员大将在旁，蒋凡的海外征途，要好走很多。
融合之路刚开始
1999年，戴珊参与创办阿里巴巴。22年里，她从最基层的客服、销售做起，带过传奇的“中供铁军”，也当过阿里巴巴国际站总经理，直到阿里B2B在香港上市。从事人力资源工作5年，她做到了阿里巴巴集团首席人才官。
戴珊行动力极强，能同时兼顾三个不同的会议进程。曾有个下属在工作报告里感谢了十几位同事的协助，并群发了邮件。戴珊读了邮件后，回复道：请把表达感谢的时间留给客户。说真的，发这样的战报，需要@一堆人，不能漏、不能错，这个时间还不如留给自己、留给客户。
2017年，戴珊回归B2B事业群，不到两年让老业务在营收和利润实现两位数增长；此外，她还在两年内孵化了淘特和淘菜菜两个新业务。此次接手阿里巴巴中国数字商业板块，一个月便决定打通淘宝、天猫，成立新的三大中心。
虽然此次组织调整在内网暂未掀起广泛讨论，但这并不代表该事件的影响将仅限于高层。
“可能大家真正关心的是接下来实际的业务动作。目前，内部人应该也是走一步，看一步，因为涉及到高层的调整，对大家来说，还没有切身的体感。”一名阿里内部人士表示，“更重要的是天猫跟淘宝相同职能的人怎么去融合，如果相同岗位的leader（领导）只能保留一个，另外一个去哪儿？这些东西是大家会真正关心的，但这些其实不会在内网上去讨论。”
目前，淘宝与天猫的商家管理、运营等是完全独立的两套体系，业务逻辑也不尽相同。
例如，淘宝以中小商家和多元化长尾供给为主，天猫以服务大品牌商家为主。此次新设的三大中心，意味着阿里电商最核心的淘宝和天猫两大业务在后台实现全面融合，而融合之路才刚刚开启，正如内部信的那句“扬帆起航”。
多端战略挑战大
在内部信开篇，戴珊写道：过去的一个月中，我和大淘宝的很多同学都做了各种形式的交流，有一对一喝咖啡，也有钉钉聊天，还有专题共创等等。特别让我感动的是，每个人都在积极地给我出主意，并且几乎都告诉我，“只要为业务好，随便怎么调整我都没关系！”蒋凡更是花了极大的精力和时间陪伴我，帮我以最快的速度了解团队和业务。
此前，阿里在投资者日上介绍了中国数字商业板块的具体策略，阿里方面称，“多端战略”推动了平台消费者规模的持续扩大，也是中国零售市场业务未来增长的关键。阿里的经营策略正在由过去依靠淘宝这一超级APP，逐渐转向由淘宝APP、闲鱼、淘特等产品共同组成的应用矩阵。
过去几年，阿里巴巴的三大战略非常明确：内需、全球化、高科技。内需战略包括中国商业及本地服务，前者包括中国零售市场、中国批发业务和新零售业务，后者涵盖基于地理位置的服务。而全球化战略则包括跨境及全球零售和批发业务，如 Lazada、速卖通、Trendyol、Daraz 和Alibaba.com。
但从主轴来看，内需依旧是阿里巴巴的业务核心，其很大程度上等同于戴珊负责的中国数字商业板块。
从阿里巴巴最新公布的季度业绩来看，其商业收入为1711.70亿元，中国零售商业收入同比增长33%至1268.27亿元。而跨境及全球的零售及批发商业方面，整体收入同比增长34%至150.92亿元，虽然增速快，但不足中国零售商业的12%。
阿里非常清楚目前面临的风险：短期来看，疫情对消费增长有影响，全球供应链面对挑战，同时新的监管政策下，平台也需要做一些相应的调整；长期来看，平台需要面临几个挑战：一方面是不断变化的消费者需求；另一方面，中国电商的基础设施变得非常成熟，有非常完善的生态体系。今天新的平台都有机会进入到电商领域，竞争更加激烈。
特别是在视频化趋势下和互联互通的大背景中，抖音和腾讯将为阿里带来更多不确定性。
“国内电商领域的竞争也是前所未有的激烈，大家都在为如何提供更好的客户价值而努力拼搏。但我相信，平静的大海无法造就伟大的水手，越是波涛汹涌，越显英雄本色！”戴珊在文末写道。
