销量和股价承压，在年底压哨拿出新车型，蔚来觉得自己是Model3交付之前的特斯拉，但是最近一年没有产品的沉寂，以及能否逃离品牌黑洞，仍待观察。
文| 王静仪
编辑|施智梁
销量翻番，但跑输大市；新车诱人，但要一年后才能交付；股价腰斩，但企业基本盘没改变；花了大力气去投入研发，一时难以见效。这是成立于2014年的蔚来汽车（NYSE：NIO）的2021年。
不像2019年濒临破产的剧痛，也不像2020年股价翻几十倍的狂热，2021年的蔚来声量稍弱，一面修炼组织管理和技术研发的内功，一面应对产能受限和产品空缺的隐痛。
当总交付量走过十万辆的关卡，这家以用户闻名的企业正在平衡规模扩张与用户体验的关系；当已打造出高端的品牌形象之后，蔚来推出价格较低的车型，试图走入大众市场。
产品断档
“蔚小理”变“小蔚理”
过去一两年里，国内造车新势力由“蔚小理”带头，其中蔚来居首。这一方面反映公司上市日程的早晚，一方面也体现月度销量排名的座次。
2021年下半年开始，“蔚小理”排名生变。7月，蔚来的月度交付量首次被小鹏、理想超越，此后连续多月无缘榜首，并且在年度销量上屈居亚军。
2021年，蔚来汽车全年交付新车91429辆，同比增长109.1%；小鹏汽车总交付量达到98155辆，为2020年的3.6倍；理想汽车总计交付90491辆，同比增长177.4%。
▲“蔚小理”2020年和2021年销量尽管实现翻倍增长，但蔚来的增速跑输“蔚小理”，也跑输新能源汽车大市。据中国汽车工业协会最新预测，2021年全年新能源汽车销量达到340万辆，同比增长1.5倍。
蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪比较淡然，“大家在不同的细分市场，不能简单把一些表层的东西，不管是数字还是产品搁到一块儿来看。”他告诉财经汽车。
蔚来的单车平均售价超过40万元，与其对标其他新能源车企，更喜欢对标BBA（奔驰、宝马、奥迪）。
但销量承压是必须关注的预警。蔚来汽车创始人、董事长李斌对财经汽车坦言，由于产品原因，销量跑输大市，感到挑战不小。
2021年一整年，蔚来没有新车交付。目前在售的是三款SUV车型，上市都已一年多。年初宣布的新款轿车ET7，预计要到2022年一季度才能交付，发布到交付间隔长达一年。
有蔚来内部人士对财经汽车表示，全年没有新车交付，实属无奈，由于2019年资金极度短缺，研发和各项工作的进程有所滞后。
“蔚来那时候快要破产了，电动汽车政府补贴被削减、由于电池起火问题公司也不得不进行召回。”秦力洪回忆道。
合肥为蔚来雪中送炭，2020年4月29日宣布投资70亿元。
随后蔚来逐步恢复，但交付节奏减慢，也影响了各类基础设施的投入，比如2019年下半年到2020年初，基本没有新增换电站，2019年下半年到2020年年底，也没有增加蔚来中心销售渠道。
除了产品断档，限制销量的另一大原因是产能受限。李斌在2021年三季度财报电话会上表示，宁德时代独家供应蔚来的电池，尽管花了很多投资去增加产能，但电池供应仍决定了蔚来交付的天花板。
2021年10月，由于生产线阶段性升级，蔚来的月度交付量一度跌到3667辆，不及理想和小鹏汽车销量的一半。这一年，蔚来生产线经历多次重组升级，产品生产交付也中断了至少两轮。
同时，中概股普跌的大背景下，蔚来的股价也在过去一年里接近腰斩。2021年年初，蔚来股价超50美元，1月11日一度高达66.99美元，随后震荡下挫，12月29日低至27.52美元，目前维持在30美元上下。
小鹏汽车和理想汽车先后在2021年下半年赴香港上市，在香港和美国两地同时上市，融资渠道得以扩宽，而蔚来赴港上市仍无时间表。李斌回应道，目前没有什么特别新的计划，会做对投资人最合理的资本市场安排。
新车型将进入最惨烈的竞争区间
蔚来“急了”
短期销量和股价承压，蔚来亟待破局。于是，蔚来品牌售价最低的车型ET5来了。
▲图源IC“这是有史以来我们发布的订单最多的车。”2021年12月19日，新款轿车ET5发布的第二天，李斌表示。他拒绝透露具体数字。
与此前的SUV车型相比，这款轿车小巧、价低——起售价32.8万，如果租用电池可以降到25.8万，预计2022年三季度交付。ET5有三款动力电池配置、双电机智能四驱、NAD智能驾驶系统等，还将搭载应用AR/VR技术的蔚来全景数字座舱PanoCinema。
25.8万元的入手价，这意味着蔚来ET5将进入竞争最激烈的30万元级细分市场，不仅直接对标特斯拉Model 3、极氪001、小鹏P7、比亚迪汉等热门新能源车型，也将与奔驰C级、宝马3系等BBA入门级燃油车展开直面竞争。
不少业内人士对财经汽车评价，ET5已经呈现出爆款迹象，有望凭借较低的售价以及丰富的配置成为蔚来的主销车型。平安证券测算，ET5的月销规模有望达到8000辆左右——接近在售三款车型的总和。
同是轿车，同在2022年交付，ET5的配置和一年前发布的ET7相近，价格却便宜了将近12万元，这在吸引大量订单的同时，自家两款产品也不免“内卷”。
“家里两个孩子，谁有出息都行。”李斌说。
此外，值得注意的是，ET5的2000元定金可以全额退款，订单的实际转化率和流失率存在很大不确定性。财经汽车致电蔚来汽车北京东方广场店得知，现在下定有优惠，赠送8000元选装定金，“您可以先定上，日后都可以退。”销售人员如此建议道。
科尔尼管理咨询大中华区董事桂灵峰对财经汽车表示，智能硬件延用ET7的高配，价格这么“香”，ET5的发布，或许显示蔚来有点急了。
桂灵峰认为，推出ET5一方面是为了提升品牌和资本市场的认知，另一重要目的是促进蔚来品牌的整体销量。由于新车尚未到店，零库存的车企不想丧失潜在客户和到店客人，就尽力转化到现有的车型，这是有成熟产品逻辑的好处。
目前蔚来有三款在售SUV，按推出时间分别是售价46.8万元起的ES8、售价35.8万起的ES6，和售价36.8万元起的EC6。
“我们今天差不多相当于2017年时候的特斯拉，也就是Model3交付之前。”李斌如此定位。
特斯拉的销量历程，见证了先高端再大众市场的策略的成功。爆款车型Model 3上市前，特斯拉主打单车售价超百万人民币的高端市场，树立科技感强的品牌形象，从而在进入30万元的大众市场时，形成降维打击的强大攻势。
特斯拉珠玉在前，蔚来有希望复制成功。蔚来此前表示，蔚来品牌不会进入30万元以下的市场，日后会再发布一个定位更低的品牌，主攻大众市场。
“蔚来的产品之间有递进逻辑，产品成本管控的进程和定价下探的进度一致。整车价格逐渐下探，象征着供应链和技术路线的成熟，以及BaaS模式的更成熟运营。”桂灵峰对财经汽车表示。
2021做了两件事
没有新车交付的一年里，蔚来在做什么？
首先是大规模铺设基础设施。蔚来2021年新增605座换电站，累计达777座——此前蔚来的换电站只有172座，一年间翻了四倍多。同时，蔚来推出了性能更强的第二代换电站，单日最大为312车次提供服务。
个人用车市场上，蔚来是唯一提供换电服务的车企，其他换电车企多针对出租车等场景。
对于用户而言，换电站效率高，最短10分钟就能完成，是最接近加油的补能方式，体验佳。缺点是数量少，而中国的加油站总数超过12万座。
对于企业来言，换电站数量的增加意味着成本的上升。作为补能手段，充电桩可以全行业公用，但各品牌车型的电池型号不互通，换电站只能向自家产品提供服务，需要巨大的成本投入。
蔚来换电站的单个成本超百万。秦力洪向财经汽车介绍，抛去前期的研发分摊，换电站的硬成本有两块，一块是初期建设、人员值守、日常保养，分摊下来一个站几十万；另外一块以电费为主，不同的时间不同的地方都不一样，有的用户换电不花钱而有的花钱，平均成本也是一个站几十万。
按照超700座的数量来算，换电站的运营成本超七亿——最新财报显示，截至2021年三季度，蔚来账上现金流为470亿元，秦力洪认为，纯从财务角度换电站的成本不大，但对用户体验的提升显著。
▲截至2021年9月30日，五家车企现金流对比蔚来设想，越多人买车，换电站就越多，继而吸引更多人买车，企业保持增长，盈利只是个时间问题。预计到2022年底，蔚来要建成1300+座换电站、6000+座超充桩，以及超过1万个目的地充电桩。
桂灵峰对此评论道，如果未来换电站的密度能进一步提升、服务质量和电池质量能保持在较高水平，那么相较于超充解决方案而言，换电方案不仅能解决里程焦虑，更能解答纯电车残值管理的老大难问题。反推回来，就能确保零售价格的长期稳定，甚至进一步优化，才有ET5售价25.8万元起的故事。这是一个很有逻辑的递进式过程。
2021年，蔚来做的另一项重要工作是出海。9月，蔚来在挪威首都奥斯陆开设了首家直营店NIO House，将车卖到了欧洲。挪威是世界上新能源车渗透率最高的国家之一，每卖出10辆新车，大约就有7辆是新能源汽车。
以挪威为桥头堡，蔚来将继续加码欧洲。2022年，蔚来的产品与全体系服务将在德国、荷兰、瑞典、丹麦正式落地；2025年，蔚来计划把产品销往25个国家和地区。
李斌告诉财经汽车，出海绝非坦途，首先要适应当地法规，比如针对数据保护、隐私等，要进行很多的软件产品开发。其次，当地的服务体系需要时间去建设。“还有品牌，美国、欧洲的车拿到中国来卖相对容易一些，但是中国的车要去欧洲卖还是挑战挺大的，即使是丰田这么强大的公司，在欧洲也都要面对很大的挑战。”
在桂灵峰看来，蔚来在国内市场取得初步进展的时间点选择出海，展现了把企业品牌形象和发展愿景展现给公众的姿态与野心。中国最早出海的几个主机厂比如吉利、长城等，都是选择绕道东南亚或其他新兴市场。但从蔚来开始，选择对产品和服务要求都更严苛的欧洲市场进入，一方面是想进一步打磨、验证产品力和商业模式，另一方面也想对自身全球范围内的品牌形象有促进和提振的作用，这其中肯定也涵盖对中国本土市场的反哺。
品牌黑洞之忧
打造一个汽车品牌，核心竞争力是什么？
不是传统车企专注的汽车制造，也不是特斯拉代表的软件革新，蔚来的理解是：全程体验。其中重心是用户，关注点是车、服务、数字体验和生活方式。
比如，能源是新能源汽车绕不过的话题。秦力洪对财经汽车称：“维修保养是狭义的售后服务，能源基础设施、二手车全生命周期的服务，才是蔚来理解的服务。”在蔚来当前构建的体系内，车辆从生产、交付、保养维修、二手车售卖，再到下一任车主二次购买，车辆状态及维修保养有据可查，都在官方把控之中。
平均车价超40万，从用户体验出发，这塑造了蔚来在用户社群中的口碑，也让蔚来成为中国消费品牌中塑造高端形象的稀有标的。根据凯度发布的2021最具价值中国品牌100强，蔚来位列第35，是最有价值的中国汽车品牌。
“今天汽车产业链比你想象的大多了，汽车公司卖车挣钱，然后4S店、加油站、保险公司等等，为整个汽车市场存量用户服务挣钱。我无非是把那些服务都做了，但不从里面挣钱，我挣前面（卖车）的钱。现在很多人觉得蔚来的服务赔钱多，那是我的规模效益还不够。”李斌表示。
财报显示，蔚来今年第三季度总营收为人民币98.05亿元，同比增长116.6%，环比增长16.1%；净亏损为人民币8.35亿元，同比收窄20.2%，环比扩大42.3%。
专精美股投资的和合首创（香港）执行董事陈达告诉财经汽车：“造车只是比较小的一块业务，毛利率比较低。蔚来还在做电池，在消费端可以做租赁，在处置端还可以做回收，通过电池运营也能赚钱，而且毛利率更高。同时车作为一个移动终端，硬件上有软件服务，SAAS（Software as a service）在美国是70%的毛利，与原来造车的毛利已经天壤之别。现在集中在造车，未来高毛利率的业务会提升，公司的营收和利润也都能受益。”
在蔚来看来，这两年是承上启下的年份。2021年，在产品研发、产能提升、充换电以及销售服务网络上进行了大力投入。2022年，将持续加大投入，进一步增加长期竞争力。
“在品牌的世界有一个黑洞，当你什么都不做的时候，会有一个力量不断地把你拉向平庸、衰老、稀释和消亡。这个黑洞是真实存在的，怎么不断地做新的事来逃离黑洞，是我们企业管理和商业运营要做的事。”秦力洪有20年品牌管理的经验，他表达了自己的思考。
而当前，桂灵峰对财经汽车提醒道，蔚来最重要的任务是及时交付，汽车的购买方式越来越像智能手机，如果ET5九个月之后不能如约量产交付，现有的订单流失率会非常高。
成立七年之际，没有新车交付，短期销量和股价承压，蔚来在年底压哨拿出爆款车型。同时一边投入基础设施，一边出海欧洲，这是蔚来试图逃离品牌黑洞、走出七年之痒的方式。
