1月19日，2022年支付宝集五福活动正式开启。这个已延续7年的IP今年有了新玩法：以前支付宝是主要的发福卡方，今年发福卡的主角则是超过1000家商家。
商家成主角，小程序、生活号、红包码均可发福卡
根据支付宝官宣的五福玩法，今年发放福卡的场景，首次从平台会场扩展到商家私域，如小程序、生活号等。此外，在网易云、B站、国家电网、中国移动等40多个支付宝合作商家的App内，用户同样可以领取福卡。即使没有App或小程序的商家，也能通过红包码参与。
首次参与发五福的商家热情高涨，虽然支付宝在19号才官宣活动开始，但不少商家在此前已经做了剧透。奈雪的茶、美宜佳、荣耀、联合利华、汉堡王、南京博物馆等在此前一周就开始预热造势。其中，12306官方小程序里领取“随机福卡”的消息更是让微博话题#原来今年五福可以提前集#冲上热搜第一。
由此可见，累计有超7亿消费者参与的五福，不管在商家侧还是用户侧，都有着不容小觑的流量价值。支付宝开放五福，将激发商家投入更多资源做私域运营。
让公域给私域打工，商家借五福可拉新促活
2016年，“集五福”活动首次上线，此后6年间参与人数超过7亿。往年用户通过扫福、写福等方式参与活动，在支付宝五福主会场抽取福卡。商家参与的方式多是品牌冠名福卡、在领取福卡链路中植入广告等品牌营销的方式。商家从中获得的，更多是品牌曝光的商业价值，但距离商业转化，终归隔了一步。
今年的五福实现了让公域给私域打工：一是商家可以自行在私域（小程序、生活号等）发福卡，能通过分发物料，引导用户通过搜索或扫码进入小程序内领取福卡，直接获取新用户。二是在用户进入商家私域领取福卡的链路中，可搭配优惠券、基础会员、储值会员、收藏等平台开放工具，让福卡的领取过程和服务、转化强关联。支付宝还降低了商家参与五福的门槛：菜场、杂货铺等小微业态商家，如果没有小程序，也可以通过红包码工具，向用户发福卡。
此外，今年五福的玩法界面更加简洁，用户根据引导，可以较为方便的在支付宝平台上或商家私域里进行集福。这也使得更多流量能进入商家私域。
五福跨界联动，数字化运营新玩法
五福的开放，是支付宝2021年持续开放的又一个新动作。据媒体盘点，2021年支付宝的开放集中在平台流量和工具链路两大层面。一方面支付宝向商家开放了包括搜索栏、生活频道在内首页5个公域入口，另一方面也加大了对券、会员、收藏等自运营链路和工具的开放力度。
在这个背景下，五福作为支付宝旗下一个知名IP，这次面向商家开放也显得顺理成章。值得一提的是，记者注意到，支付宝正在灰测的生活频道，也与五福有跨界联动。公告显示，1月25日起，在商家的生活号里看视频也有机会抽中福卡。
互联网行业一直有“造节”、“造IP”的传统。如今，平台把这些资源向商家开放，让商家数字化运营有更多工具，也使得这一届五福，无论对平台、商家还是用户，都能各取所需。“开放”也让走到第7年的这届五福，有了让人期待的理由。
