出品"虎嗅商业、消费与机动组
作者|苗正卿
题图|视觉中国
当2月4日晚，缠绕着“橄榄枝”的主火炬“大雪花”缓缓升起在鸟巢中央，1999年出生的年轻人陆朗发现自己大学微信群“热闹炸了”：二十几个同学，整齐划一地在群里发出“张艺谋，YYDS”。
过了一会，有同学提出这朵巨大雪花的浪漫和大唐诗人李白“燕山雪花大如席”名句不谋而合，于是同学们又在群里排队发了一波“李白，YYDS”。之后几个年轻人开始在群里讨论滑雪滑冰，此时陆朗忽然萌生“憾意”：作为杭州人，他发觉自己二十多年来未曾滑过雪、滑过冰。
他连忙打开手机搜索附近的滑雪项目，“搜索结果”让他颇为震惊，在杭州及附近县市有超过50个相关商户，在杭州市区内，已经有多个室内滑雪品牌开始连锁化。他打电话给春节期间依然营业的某室内滑雪俱乐部，对方告知他“来玩的都是年轻人，妹子特别多。”这让陆朗情绪高涨。
距离杭州1159公里外的北京。1998年出生的年轻女孩明雨整个春节期间，安排了三场滑雪，她甚至会住在雪场。明雨告诉虎嗅最近三年北京附近的雪场都在“年轻化”：引入了更多年轻人喜欢的冰雪项目和拍照打卡设计品，而在配套酒店和周边服务中，VR游戏、剧本杀、轻食已经成为“标配”。值得注意的是这一代年轻人旺盛的消费力和冰雪好奇心——以昂贵的冰壶项目为例，在2010年北京对外开放的冰壶馆不足3家，而到了2021年头部冰场几乎都开始匹配“冰壶道”，专业的冰壶馆也陆续出现。
年轻人，正在成为冬奥冰雪热潮中的关键力量。
来自北京冬奥组委会发布的《北京2022年冬奥会和冬残奥会体育遗产报告（2022）》显示，截至去年10月，全国居民中已经有3.46亿人参与过冰雪运动，参与率达到24.56%。而年轻人尤其是95后消费者，已经成为冰雪运动的主力军。据去哪儿的数据显示，自去年底至今年初，整个“冰雪旺季”期间，95后消费者占比超过32%（含00后）。
年轻人给冰雪市场带来了活力和强悍消费力。据悉，在最近五年中，中国冰雪市场是全球范围内唯一快速增长的市场。在年滑雪平均人次统计中，中国已经位列全球第八位。高人气背后是可观的收益：过去一年中，国内冰雪休闲旅游收入规模已经超过3900亿元，根据“十四五”相关规划，截至2025年，冰雪旅游收入规模有望超过1.1万亿元。
“前景美好。但相关创业和项目落地过程中，依然存在挑战。冰雪项目的场地成本较高，部分运动国民普及率较低，如何让年轻人从冲动体验型消费，升级为日常爱好型消费，是关键难题。”美股分析师刘彬在年初告诉虎嗅，国外冰雪产业发展经过了百余年的积淀，专业细分领域也都出现了头部公司，“他们已有完整的产业链和分工。从这个角度看，国内冰雪经济大有可为，但不可盲目一蹴而就。”
被年轻人”拿捏“的冰雪
投资界对冰雪经济的关注从五年前就开始了。
两个关键红利是吸引资本瞩目的焦点：奥运红利和年轻人。
2008年奥运红利的故事，让资本圈记忆犹新：当时兴起了一股国潮热、国货热。本土鞋服品牌在2008年进入春天，李宁、安踏等品牌销量激增。让资本圈感到兴奋的是，在2022年冬奥会来临前，国内已经提前进入了国潮红利期。
相比于2008年，围绕新一波奥运红利，年轻人的影响正在被放大。曾有分析机构研究员告诉虎嗅，以鞋这一品类为例，在2008年奥运红利出现后，关键主力消费者的年龄区间分布在30~40左右。在当时的高中生和大学生群体中，国外大牌依然是潮流。但在2022年冬奥会来临前，国潮红利的主力人群已经出现年轻化趋势，在天猫、京东等平台上，Z世代成为了国货的关键用户。
在2021年12月，某电商平台新品牌负责人告诉虎嗅，他们观察发现Z世代消费者对于国际大牌和本土品牌的认知正在“模糊化”：这代年轻消费者追求国际大牌的意愿明显下滑，对本土品牌、小众品牌的尝鲜兴趣明显提高。两个关键因素导致了这一现象出现，首先是部分运动休闲品牌的国际大牌在过去十年中持续降价，不再具备溢价效能；其次是本土品牌把握了年轻人喜欢的新流量种草方式和购买方式，迅速影响了这代人的心智。
正因如此，2022年冬奥会的到来，被资本圈视为“激发年轻人消费力”的关键窗口期。“在一个年轻人为主力的大国潮时代，本土奥运会无疑是强心剂。”值得注意的是，冬奥会和其冰雪项目，带来的还有“市场空白红利”——会有更多年轻人关注到冰雪项目，旺盛需求将会迅速传导至供给侧，“所以在2020年疫情缓解后，一线城市和新一线城市开始迅速出现很多冰雪类创业项目，而本土品牌也开始发力冰雪相关品类甚至跨界发展。”
冰雪项目的高带动效应，被视为解读95后冰雪消费的关键：和一般的运动项目不同，冰雪项目往往需要场地高度集中、周边配套高度完善，这意味着“强场景化消费”，甚至可以比喻为“沉浸式”场景消费。以北京平谷的某头部冰雪中心为例，在整个春节期间，这里几乎每天都处于“排队”状态，而到此消费的人平均单日冰上+雪上时长为3.5~5小时，其余时间消费者会进行室内娱乐、餐饮酒饮、理疗休养甚至住宿。
在这家冰雪中心中，2020年扩建了游戏中心。在这里不仅匹配了PS5等主机，还专门引进了VR游戏仓。据相关人士透露，游戏中心供不应求，甚至有时比雪道还火。“我们发现了一些惊奇的现象，有一些95后甚至00后，陪家人来滑雪，却宅在游戏中心或者餐厅，大约只滑雪1个多小时，其余都是室内玩耍。”就在春节期间，他们给自己的游戏中心增设了新款Switch和外接设备。
年轻人给冰雪世界带来的变化，不止于游戏中心。上述冰雪中心知情人士告诉虎嗅，95后消费者更愿意聘请私教或者体验更具专业性的项目。“这代人正在从单纯的玩耍升级。”从表面来看，给商家最直接的感触是：95后更愿意花钱了。
以套票外付费项目为例。在大部分雪场，套票（不含装备）都是主要收入来源，而付费雪道、付费课程以及付费雪上娱乐项目是雪场进一步创收的关键。一位不愿具名的雪场经营者表示，目前雪场高度依赖平台引流，套票扮演的角色是“不赔钱的情况下，尽可能拉新”。但拉新之后的留存，对雪场而言是关键挑战，从他们观察到的结果来看，95后消费者的留存率明显增高。
“飞盘、宿营、星拍（星空拍摄）、滑雪、剧本杀，是2019年之后出现的年轻人潮流趋势。”亚文化研究者王晓燕在1月时告诉虎嗅，这些眼下大热的消费领域，普遍具有社交化+户外向（离开家）的特点，95后的一个关键趋势是场景化消费+强社交消费，“他们喜欢的大部分项目，都需要跟人接触，但这不是公域交往，而是圈层社交，他们会跟有着同样兴趣和价值观的人一起玩耍。”
新消费也想尝冰雪红利
1月21日，喜茶将新门店开进了张家口崇礼区，这里正是冬奥会举办地之一。
在过去半年多的时间里，新消费群雄正在上演一场“和时间的赛跑”，大家都热衷于和冬奥会或冰雪“联姻”：瑞幸咖啡和元气森林将谷爱凌聘为代言人、泡泡玛特为冬奥限定路线打卡活动提供盲盒、钟薛高与国家奥体中心合作……
让新消费品牌看重“冰雪”的，不仅是冬奥红利，更是冰雪背后的年轻人。
“2021年大家都在琢磨优化场景，而冰雪是天然的场景。但新消费项目如何与冰雪世界契合，还需要探索。”在2021年11月，曾有咖啡和茶饮创业者表示，2022年最大的机会是春天的冬奥会、年底的世界杯，一头一尾两个世界顶级赛事，让这一年“有天然流量”。而两大赛事背后的关键逻辑是相似的：无论是冬奥会还是世界杯，年轻人都成为了观众主力和消费主力，而品牌需要做的就是研究如何吸引年轻人。
一个困扰新消费品牌的问题是，他们很难成为冰雪世界的主角：大部分冰雪项目，需要专业的场地设计，在项目建成后会出现明显的流量悖论——如果客流量很大，那么招商时的价格更高；如果客流量不高，对新消费品牌而言也就不具备价值。
值得玩味的是，由于国内冰雪产业还处于发展的初级阶段，头部雪场、冰场非常稀缺且集中。这就导致头部玩家掌握了冰雪圈最大的客流量和最具消费力的人群，在和新消费品牌谈合作时，普遍“态度强势”。一些体量很大的冰雪品牌，致力于完善产业链——他们希望推出自己的周边产品以提高客单价，对于这些具备餐饮能力和装备代工体系的冰雪品牌而言，做一杯咖啡、一杯奶茶、推出一个盲盒潮玩难度不大。
“最担心的是，冰雪很热，但大部分新消费品牌只能是看客。”
在北京和上海，2018年之后城市中心区域的“室内冰场”“室内雪场”逐渐出现，甚至形成创业热潮。对于部分新消费品牌而言，这些“渠道”可能是他们触达冰雪世界的捷径。有第三方统计显示，室内冰雪项目的消费主体正是1990~1998年出生的年轻人群，他们走入职场逐渐拥有了更高的消费能力、对运动和健康更为关注、乐于体验新兴事物。而这波消费者也正是新消费品牌的关键目标人群。
但这个看似美好的冰雪童话，也充满不确定性：由于高客单价（碍于场地成本和设备成本高昂）和低普及度，室内冰雪场并非一门躺赢生意。相比于更普及的健身和瑜伽，室内冰雪还处于初级阶段。这也导致，新消费品牌无法获得一个稳定“触达冰雪世界”的端口。
但一个明确的信号是，经过冬奥会后，年轻一代的冰雪认知将会大幅度提高，对于新消费品牌而言，这将是未来产品研发和营销侧的关键趋势。
“冬奥会可能会让这代年轻人爱上冰雪运动。”刘彬表示，在日本和韩国，举办冬奥会后日本（1972年札幌冬奥会）韩国（2018年平昌冬奥会）都出现了冰雪消费热。这股热潮不仅体现在消费端，也体现在文化端，在当时的日本文学作品和韩国电视剧作品中，赛事年“冰雪题材”成为主流。以札幌冬奥会为例，这届奥运会影响了至少一代年轻人，“今天北海道的滑雪热，和当年札幌冬奥会有密切关系，更多年轻人开始愿意尝试冰雪运动并前往札幌。许多年后人们会热衷来北京、来张家口。”
眼下，对于尚未体验过冰雪运动的年轻人而言，这个春天将是良机：在冬奥会的热潮下，去冰上或雪上驰骋，展现青春的力量。当更多的年轻人涌向雪场和冰场时，中国的冰雪产业将会更快速地发展、崛起，并终将成为全球最具规模和质量的冰雪消费国之一。
