市场环境和疫情的双重影响下,严重倚赖线下的百货行业被挤压得喘不过气,加速线上化部署迫在眉睫,百货行业商家纷纷或主动出击或顺势而行,在私域建构起生意的“护城河”。
而作为连结商场、商品和顾客的纽带,以及实现商场和品牌销售任务的具体执行者,导购的价值在私域经济时代被进一步放大。如何更好地发挥他们的作用,帮助百购商家顺利完成数字化转型,在私域实现高效增长,已成为行业共同课题。
日前,中国百货商业协会联合有赞共同举办了主题为"导购数字化—打通百购行业私域运营节点"的线上分享交流会,中国百货商业协会秘书长杨青松、有赞百购行业运营总经理陈芳园、文峰股份全渠道中心运营总监杨亚霖、常州泰富百货商场副总乐音共同为百购行业带来了干活十足的分享。
中国百货商业协会杨青松:导购数字化有五大功课要补
中国百货商业协会秘书长杨青松根据协会在2021年开展的导购情况调研,为参会者详细呈现了全国导购人群的基本情况。
他指出,目前全国百货、购物中心和奥特莱斯导购员有2000万人左右,平均年龄为34岁。其中,初中、高中/职高学历占比61%,大专和本科合计占比近40%,且学历水平还在逐年提高。不过,导购的年平均流失率比较高,某一线百货公司2020年的流失率甚至超过50%,这个数据非常值得行业警惕。而在全渠道和数字化的趋势下,导购的职能也随之发生了转变,越来越多的导购集客户线上线下服务、品牌形象展示、产品专家等功能于一身。
为什么说导购是打通百购行业私域运营的节点呢?杨青松认为,导购既是业务链条的节点、品牌合作的节点,也是销售达成的节点、会员服务的节点。多点叠加,导购在百购私域的地位可见一斑,百购商家们对此也非常重视。
那么,百购商家具体该如何对导购进行数字化升级?杨青松提出了五大发力方向。首先,加强企业文化建设,提升导购的认同感与忠诚度;其次,优化导购的薪酬和激励机制,充分调动他们的工作积极性;其三,不断开发各种兼具便利性与时效性的工具,减轻导购工作量;第四,加强后台建设,重点是数据协同,如库存、订单、会员识别等,优化导购的工作效率;最后,要加强督导管理,将制度、方法和工具真正落到实处,强化导购的执行力。
有赞陈芳园:有赞的三大“导购数字化”经验
基于有赞新零售过去几年中深度服务众多百购商家的经验,有赞百购行业运营总经理陈芳园表示,如今越来越多百购商家都意识到了导购的重要性,开始给导购做大量的培训和赋能工作。但这个事情对商场有利有弊,利处是导购掌握了更多卖货能力后可以为商场带来更多客流,弊端是消费者跟导购建立更强的黏性后,可能就不来商场消费。对于这样的问题,有赞百购商家给出了自己的“答卷”。
首先,通过有赞的私域商城,商场可以沉淀流量资源,侧重输出到一部分导购,帮助他们产生更多的业绩。这个过程能够调动整体导购的积极性,因为看到有的人先富起来,其他导购也会被带动。
其次,商场会给导购提供更便捷的操作工具,导购无需付出大量学的成本也能高效维护自己的客户。比如有赞提供的“导购助手”,导购仅需三步就可以将一条商品信息转发至所有消费者。
第三,巧妙设置针对导购的激励机制。这种机制的核心并非是为导购提供更多业绩提成,而是通过设计一些具有比赛性质的活动激发导购的竞争意识。去年有赞为某商场策划了“导购PK大赛”,成功地让导购把客户留在了商场的企业微信里,让客户变成了商场的私域资产。
文峰股份杨亚霖:“导购在线化”是文峰数字化升级的关键
文峰集团是近两年百购行业做私域的优秀玩家,其数字化升级主要围绕百货、电器、超市、购物中心进行。目前,四个业态都已上线了微商城,分别对应26个网店。回顾文峰过去两年的数字化升级历程,杨亚霖认为“导购在线化”是绕不开的关键点,在具体操作中,文峰主要做了以下四点。
第一,将所有员工纳入导购体系。除了一线导购,人资、财务等职能部门的员工均被纳入,再通过这些员工吸纳更多社会人士进行全员分销,目前文峰已拥有10万个销售员。
第二,对导购进行相关培训。包括怎么运营朋友圈,怎么拉新,怎么加好友,怎么做社群等等,全面提升导购的运营能力。
第三,优化导购管理机制。除了传统的由上至下管理法,文峰还建立了针对导购的"分享家"管理社群。总部相当于一个"中央厨房",把最优质的商品选出来,并给出最优惠的价格,设置好佣金后,导购只需转发便可直接拿到提成。公司得以高效管理,员工也能轻松增加收入,可谓两全其美。
第四,推出导购激励机制。除了常规佣金,还会通过举办诸如导购争霸赛之类的活动,提高导购的参与度和积极性。
泰富百货乐音:入、破、优、立、精的五字生意经
作为常州地区百货行业的老大哥,泰富百货早在2016年就开始和有赞合作,在疫情依旧严重的2021年,其营业额仍有10亿以上,这样的战绩足以令其他百购商家眼热。常州泰富百货商场副总乐音总结了泰富成功破局的五个关键字:入、破、优、立、精。
所谓"入",即入局新赛道。乐音表示,不管出来什么新东西,泰富都会尽量去尝试,并在不断的试错中摸到生意增长的法门。
第二,内部破局。泰富百货的私域运营体系实行的是“一把手工程”,并打通了内部各个部门,让全员统一思想,共同推进泰富的线上业务。
第三,成功模式复制优化。小到发货模式,大到内部考核模式,泰富在各个节点都会反复磨合,以求找到最优解,然后将成功经验复制使用。
第四点,是“立”。集团层面要对私域业务给到充足的支持和资源助力,从系统的开发、引进和采购,到营销费用的审批,各环节都要做到位。此外,还应树立起全员的私域经营意识,推动全员分销带货,并对优秀员工给予相应奖励。
最后的"精",即是"精细化运营"。从人员的设置到货品的选择再到传播资源的配备,都应该在大数据的指导下精耕细作。
乐音表示,泰富百货一直非常重视导购的数字化赋能效果,特别是和有赞牵手后,其导购助手+企微助手的功能很好地帮助了泰富百货对导购进行赋能。并且,泰富还基于有赞导购助手做过好几场"导购大赛",对于导购而言不仅能瓜分奖金池,还能收获更多客户,形成导购自己的小私域,从而带动长期收入的提升。
